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戴建业:论美国主流文化的全球战略

——读马特尔《主流:谁将打赢全球文化战争》

更新时间:2015-09-23 09:18:15
作者: 戴建业 (进入专栏)  

    

   ◆《战略与管理》杂志授权发布,转载需取得授权

    

   读法国社会学家弗雷德里克·马特尔的《主流:谁将打赢全球文化战争》,比看《中途岛之战》之类二战片还让人紧张。早在约瑟夫·奈提出"软实力"这个概念之前,尼克松就写了一本《不战而胜》,但尼克松说的是东西方意识形态的对抗,得意洋洋地宣告将以西方的胜利结束冷战,"软实力"强调的则是文化实力的较量,它预示着世界文化战争将全面打响。虽然局部还免不了战火硝烟,但全球的大趋势已经从武力征战进入到文化征服。《主流》"论述了全球范围内文化、媒体领域的地缘政治",尤其是描述了美国如何通过文化的全球传播实现它实力的全球扩张。

   武力征伐容易被人谴责,文化征服却招人"喜欢";你在战场上举起双手成为俘虏可能感到十分屈辱,你在书斋中和电影院里"衷心归顺"一定兴趣盎然。这是由于,武力征伐让你恐惧,文化征服则让你快乐,前者是要你"不敢不服",后者是叫你"心悦诚服"。

   《主流》向人们展示了美国文化已经覆盖并风靡全球的现实。特别是对于青少年一代来说,美国文化俨然成了"现代"、"先进"、"文明"的代名词,美国的音乐、时装乃至快餐,已经等同于品味、前卫和时髦,总之,只要是"美国"的就一定是"酷"的。据统计,世界上95%以上的信息是通过英语传播,即使在欧洲那些发达国家,青年人也最喜欢看美国电影,最喜欢听美国音乐,最热衷于美国时尚--"全球化"似乎就是"美国化"。

   那么,美国主流文化为什么有如此大的魔力?美国又如何布局其主流文化的全球战略?弗雷德里克·马特尔《主流》一书就是对这两个问题的回答,这两个问题也是本文将要进一步展开论述的主旨。

一、生产方式:文化与商业的合谋

   "美国文化即世界文化",这是你不得不承认的事实。"要么本土,要么入土"--世界其他国家还在强调艺术的民族特色,由于它们的受众只限于一国,它们的影响只局于一隅;"是美国的,便是世界的"--唯独美国强调它的包容性和世界性,电影、电视、音乐、舞蹈只要在美国流行,便意味着即将在世界风行。就像肯德基和麦当劳在推销快餐的同时,养成了一代青年喜欢这种食品的胃口一样,《猫和老鼠》与《米老鼠和唐老鸭》,也培养了一代人的审美趣味,好莱坞在生产电影作品的同时,也在生产欣赏这种艺术形式的消费者。

   当我们忙着向世界出口鞋子裤子的时候,美国向世界输出它的音乐、电影;当我们还只用文学电影作为宣传工具的时候,美国用动漫、电影、音乐掏空我们的腰包;当我们只认识到文学艺术的意识形态属性时,美国人早已将这些作为一种特殊的文化产业--在我们这里文化只与政治联姻,在美国那儿文化则与商业合谋。

   文化与商业合谋成了美国文化流行的推手。为了打开世界各国的电影市场,美国电影协会根据各国的政治制度和风俗习惯,制订了很有针对性的国际战略。譬如在意大利,"电影协会鼓励电影制作公司投资地方多厅影院,在当地创建发行分支机构,加强与意大利人合作,并联合制作影片"。欧洲是美国电影的关键市场,美国电影协会考虑这里影迷的接受程度,学校的假期,各国的法定假日,甚至还要考虑世界杯锦标赛和天气状况,来调整电影的放影时间,修改电影的某些对白。为了在中国取得理想的票房收入,他们将电影的上映时间放在情人节、五一节、国庆节或者夏季;而在印度情况则大不相同,他们理想的上映时间通常安排在秋季排灯节后,印度的排灯节相当于欧洲的圣诞节。当然,自上世纪90年代以来,好莱坞在全球票房收入虽然迅猛增长,它们的影片在世界一百多个国家上映,"娱乐业高居美国出口业第二位,仅次于航空航天业",但全球电影市场却极不平衡,好莱坞的收入"主要依赖八个国家:日本、德国、英国、西班牙、法国、澳大利亚、意大利和墨西哥(按平均重要程度排列,不包括加拿大)。这八个国家占据了好莱坞国际票房总额的70%-75%"。

   为了开拓电影的世界市场,美国电影制片公司"采取全球化商业战略"。美国电影协会一方面"猛攻拉美市场",一方面又"惦记着经济高速增长的发展中国家",美国电影协会主席格里克曼多次造访莫斯科、首尔、圣保罗、孟买、北京,在这些地方美国电影的票房收入正以两位数的速度翻番。美国人早就意识到很难在欧洲那样成熟的市场创造奇迹,他们把目光更多地投向了20国集团的新成员,尤其青睐巴西、俄罗斯、印度、中国和东南亚国家,他们正在描绘全新的文化征服版图。

   为了开辟世界市场,为了不招人耳目,美国电影协会在国外只称"电影协会",去掉"美国"二字可以避免引起外国的戒心,但它派往世界各国的代表"像忠诚的战士一样","时时刻刻维护好莱坞的利益"。美国电影协会负责人深知,制订全球文化战略有赖于业内资深文化战略家,但要实施全球文化战略必须运用国家力量。为此,协会在华盛顿国会组织了强大的院外游说集团,上世纪80年代就为里根专门建了一个小型电影院。美国国会、国务院、商务部和美国驻世界各国大使馆,向各国政府施压和游说,要求各国开放文化市场、取消限额和关税、减轻甚至取消审查制度。担心美国电影独霸本国票房,也担心美国电影毒化青少年灵魂,我国相关部门或者采取对美国电影的配额,或者通过对美国电影的审查,或者限制在某些时间段放映美国电影。美国政府和民间也相应交替使用台面上抗议和台面下交易的手段,要求中国的文化市场门户洞开,为此有时甚至不惜挑起两国的贸易战。中美在这场文化战争中,一方是严密把守,一方是强力叩关;一方是处于守势,一方是处于攻势。中国普通百姓说起八国联军可能同仇敌忾,说起美国好莱坞大片定然眉飞色舞,官方想守关也无济于事,人们可以"翻墙"在网上看美国大片,也可以在地摊上买到最新的美国电影盗版。

   美国人总盯着世界各国的电影和音乐盗版,叫嚷仅仅盗版每年就要损失多少亿美元,为此还常到世界贸易组织那里起诉。盗版的确让美国少赚很多钞票,但盗版无疑加速了美国的文化扩张,这就是我们中国人所谓"失之东隅,收之桑榆"。

二、理论批评:消解文化的等级观念

   《主流》作者马特尔先生在该书《序言》中说:"'主流文化'具有积极的意义,它并非精英文化,而是一种'大众文化',说得消极一些,'主流文化'是经过精心设计的标准化的'商业文化'。"他《在法国darkplanneur电视台的演讲》中定义主流文化时说:"主流文化是指大众文化、主导文化、受欢迎的文化。既包括《蝙蝠侠》、《爱丽丝梦游仙境》,又包括《阿凡达》这类。'主流'是否仅仅是一种娱乐呢,或者也是一种艺术?实际上它可以是艺术。这个术语可以是褒义的,指的是所有人都喜欢的文化,普罗大众的文化,但它也可以是略带贬义的,指的是霸权文化,统治文化。"

   "主流文化" 是"大众文化"或"主导文化"。一说到"大众文化"或"大众文学",我们这里许多文人雅士,可能要不屑地摇头撇嘴了,觉得它们是一些下里巴人的俗物,是一些上不了正席的猪尾。官方一听说"俗"就要围剿,文人一听说"俗"就要摇头,从上面的官到下边的民,个个好像都是超凡脱俗的雅士,人人都要摆出一副"谈笑有鸿儒,往来无白丁"的架势。七月九日央视新闻频道的晚间新闻报道中,还闹出了给米开朗基罗著名雕像《大卫·阿波罗》生殖器部位打上马赛克的笑话。一说到"商业文化"或"娱乐文化",大家更避之唯恐不及,好像个个都害怕商业的"铜臭",人人都清高得厌恶金钱。米开朗基罗《大卫·阿波罗》是西方艺术的稀世之宝,可在我们官方眼里仍难免"三俗"之嫌。当然,这种情况并非独具"中国特色",在西方,早期欧洲精英对美国文化也十分傲慢无礼,对美国大众文化更是嗤之以鼻。在二十世纪中期以前,美国也有不少学者否定大众文化。他们将大众蔑称为"白痴"、"平庸者"、"群氓"、"傻瓜",认为美国民主的平等主义是文化"堕落"的根源,它摧毁了"人们对高雅者的尊重和崇敬"。指责高等教育的大众化和社会主体的中产化,造就了"新笨蛋的庞大阶级",大众文化就体现了这群"新笨蛋"的审美趣味。五十年代后期对美国大众文化最偏激的学者是德怀特·麦克唐纳(Dwight Macdonald),他在《大众文化和中产文化》一文中说,美国大众在文化上附庸风雅,其结果可能不是"大众"提升为"精英",而是"高雅"堕落成"庸俗","精英"蜕变为"大众"。那时"文化在美国被相当简单地划分为精英文化(高雅文化)和大众文化(低俗文化)",由欧洲移民构成的文化精英,特别害怕美国大众文化的勃兴,西方马克思主义法兰克福学派代表人物霍克海默和阿多尔诺,他们二战期间旅居美国时,在其名著《启蒙辩证法》中也谴责"文化工业", 阿多尔诺拒绝用"音乐的"这个形容词定义爵士乐。到六十年代以后,美国的文化气候风云突变,"纽约知识分子摒弃了他们曾经拥戴的文化等级,转而热衷于美国的大众文化",从前挖苦大众文化的麦克唐纳,一夜之间连忙对大众文化"献媚"。美国非洲裔、西班牙裔和亚裔知识分子和社会活动分子,"开始要求结束'欧洲中心主义'的文化垄断,白人和欧洲文化成了所有评论的众矢之的"。美国文化的觉醒提升了美国大众文化的地位,文化研究者们开始研究《星球大战》、《黑客帝国》,并且一致推崇"主流文化的高贵"--也就是大众文化的高贵。如今的美国,没有哪个文化人敢公开蔑视社会大众和大众文化,也没有多少文化人有那么强的精英意识。谁还敢以精英自居,谁就会成为社会的笑柄;谁还有胆嘲笑大众文化,谁就是在"自绝于人民"。随着美国的文化语境和社会主流丕变,精英们也不得不放下自己的身段。五十年代以后美国高等教育开始大众化,人们的教育水平和工资水平同步提高,形成了文化高品位和生活高水准的庞大中产阶级。中产阶级成了美国社会大众的主体,许多文化精英就是这个主体的一部分,"大众文化"也就成了美国的"主导文化"。谁还有底气称大众是"俗物",谁还有胆量骂大众文化是"垃圾"?

   《主流》作者告诉我们说:"要了解发生在美国的精英与文化之间、艺术与娱乐之间的革命性变革,就必须熟知宝琳·凯尔的作品",因为美国三位女性--宝琳·凯尔、蒂娜·布朗、奥普拉·温弗莉,"就是美国文化逐渐向主流文化演进的一个缩影"。

   宝琳·凯尔是波兰犹太移民的女儿,在美国加州一个中产阶级家庭中长大成人,她从小生活的加州小城谈不上什么艺术氛围,但"西部电影"和"先锋电影"却无处不在,这种文化环境使她后来成为美国著名电影评论家。1968年她加盟《纽约客》周刊,这份杂志原本为那些美国文化精英所钟爱,杂志评论家也是清一色的骚人雅士,社会上任何一部电影艺术作品,大众越喜欢雅士就越皱眉。宝琳·凯尔登上《纽约客》之后便开始颠覆精英的艺术品位与审美价值。她在影评中从未说过'电影'(films)这个矫饰的英语单词,只选择用movies这个美语单词来表述。在艺术趣味上,她讨厌那种倦怠的优雅和冷漠的清高,崇尚生命的活力与艺术的张力,强调艺术上的节奏、速度、奔放。"宝琳·凯尔是一个推崇民众主义的精英分子",试图在美国文化中熔合大众艺术的活力与精英文化的潜力,"让大众感受到电影高贵的品质,同时令精英感悟到电影平凡的美感"。宝琳·凯尔促成并体现了大众电影的改变,最终让"'影片(movies)'取代了书籍,成为文化的参照物,电影越来越成为美国其他艺术的楷模"。

如果说宝琳·凯尔是美国"影片"的改造者和捍卫者,蒂娜·布朗就是美国"文化新闻者的全面创新者"。(点击此处阅读下一页)

本文责编:张容川
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