一、中国电商格局变化及信息流算法的应用

在后疫情时代，中国的电商格局发生了巨大变化。具体表现为由以阿里巴巴和京东为主的双寡头垄断，转变为以抖音、阿里巴巴、拼多多和京东等企业形成的多寡头垄断格局。以阿里巴巴为例，相当一部分卖家已将主要的销售平台从阿里巴巴转到短视频直播销售平台。

直播平台电商的崛起，其原因主要是信息流推荐算法的发展。信息流是以互联网为媒介，将信息传递给用户的动态过程。其排序方式有多种，例如，按发布时间顺序呈现的信息流是最简单的。目前最常见的信息传递方式是智能推荐，它最早产生于亚马逊、谷歌等平台，后来随着技术扩散在中国得到广泛发展。信息推荐系统实际上是拟合用户对内容满意度的函数，通过深度学习模型进行实时训练，结合用户特征、信息内容和环境特征，实现点击率或观看时长最大化的目标。

二、商业模式的创新

智能推荐技术在我国企业的本土化运用中实现了商业价值的最大化，如抖音、快手等短视频平台，而这种商业上的成功则依赖于多边市场价格结构。具体来说，该模式对普通用户是免费的，对内容的生产者不仅免费甚至还会给予相应补贴。商业的可持续发展依靠交叉价格补贴，即通过向电商卖家收取佣金和对广告商收取广告费，实现了商业的“闭环”。

这种商业模式是通过制定最优定价逐渐迭代的结果。门户网站早期的定价方式是协议价格，后期的PC端和移动端互联网则采用拍卖方式。与PC端采用关键词竞价搜索排名不同，移动端互联网采用了智能推荐混排算法，即将常规内容和广告内容用推荐算法分别排序后，在信息流刷新结果中呈现混排，并在结合广告报价与内容质量之后计算综合得分，实现智能排序。在新的模式中，广告的定价与二级价格拍卖有关，即所有人为一个位置出价时，出价最高者获得该位置，但需支付第二高的出价。除了竞价模式，混排的另一个特点是算法结果，包含多个行业及内容，相比于PC端互联网的呈现，移动端的广告可以实现更加个性化的推荐，从而提升用户的接受度。同时，这样的模式提高了点击率预测的准确性，也提供了更多形式的可能性，因此能吸引更多大品牌广告商，以此提高商业价值。在智能推荐模式下，中国的电商也发生了颠覆性的改变，从原来的边缘角色逐渐转变为一种主流角色。

三、未来展望

目前的推荐算法主要运用于对于买卖双方进行匹配。未来，可以期待生成式AI算法的加入对混排模式的影响，例如对常规内容和广告的生成。

在公共政策方面，对人工智能的应用存在较多争议，其对于隐私权、知识产权的保护以及基于新型商业模型的监管问题是较为突出的。一份针对新型直播平台电商的调研表明，早期直播平台对于平台商业内容的管理存在空白，这些平台更多是通过网信办等相关部门监管直播的意识形态内容。到了后期，直播平台的电商性质逐渐凸显，短视频平台因其“短平快”电商性质受到的监管较为宽松，因此在销售上比其他传统电商平台更具有竞争优势。同时，多边市场价格结构天然产生跨界需求，而目前监管体制还未完全适应这种新形式。这些都是未来需要我们深入讨论和完善的地方。

在反垄断相关问题中，算法合谋被视为一个比较典型的案例，因其在定价和价格竞争方面体现出隐性的垄断。“大数据杀熟”，即第三类价格歧视也是当前新型平台经济领域的热点话题，一些平台电商会基于大数据和算法，根据交易相对人的支付能力、消费偏好、使用习惯等，实行差异化定价或者提出其他交易条件。因此，对垄断的定义和判定需要根据新型商业模式的出现而迭代，这也是监管制度需要进行理论创新和实践创新的方面。

杜创（中国社会科学院经济研究所）

来源：《新经济导刊》2023年第9-10期