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陈国权:对当前报业运作新媒体方式的评点及展望

更新时间:2016-02-26 16:58:41
作者: 陈国权(新华社) (进入专栏)  

   《中国报业》这组特别策划稿件所展示的成果,基本上代表了当前报业运作新媒体的最新业态与最好成绩。浙报集团的平台再造模式,著名的19楼网站,大众网的区域门户下沉模式,华西都市报的“魔码”,青岛传媒的“全媒体”,这些,都是一段时期业内耳熟能详的成功经验;有些前景广阔,甚至一定程度上展示着未来报业转型的路径和方向;有些虽概念很诱人,但前景渺茫。

  

   19楼——

   撇开报纸做新媒体

   19楼几乎创造了报纸新闻网站的神话,前几年,没有去过杭州日报报业集团参观学习考察19楼网站的报纸新闻网站屈指可数。大批的人马前去学习,但似乎都没有将19楼最本质的东西体会学习到。回来后,日子照旧。或者是在原有网站基础上再增加些边边角角。

   19楼最本质的东西是什么?

   一是网站不是纸媒的儿子。它们之间不是层级关系,而是平行的。19楼的CEO林煜说:“19楼没有这张全媒体的新名片,虽然它‘爸’是《都市快报》,但它只是个单纯的网站。我们认识它时,它就是它,而不是谁的儿子。”报业运作新媒体,有个很大的误区就是,母报与子媒体的关系处理。母报或者说母报的某些人士会认为,新媒体都是我们的孩子,你应该怎样怎样,应该怎样为母报服务。这样一来,报纸新闻网站就成了报纸内容的展示平台,内容没有吸引力,机制也变成母报机制的复制,做不起来是必然。网站不能成为报纸的附庸。最近,一家行业媒体请我去给他们做战略规划,规划方案成形后,就有报人提出意见:“新媒体怎可以与我们报纸同级呢?”这应该代表大部分报人的心态。在这样的心态下,“报人办网,十年不成”也是定数。

   二是新媒体要有新思维。要与纸媒拉开点距离。19楼2001年建站,当时是作为杭州日报报业集团旗下《都市快报》的采编平台,与读者互动。之前一直无法赢利,2006年成立了相对独立的公司,即杭州都快网络传媒有限公司,有意回避与《都市快报》的关系,按网络规律办事,跳出报纸,依靠论坛模式,当年就实现了赢利。“19楼”高级副总裁汪震宇说:“传统媒体办新媒体的最大负担就是‘女儿’过度依赖‘娘家’,抱着老经验做新媒体,必死无疑。要从单向读者意识往双向用户意识转型,要从用户出发而非从自己出发,这些都是我们的法宝,但也是我们原来做报纸的人脱了一层皮后才领悟到的。”

   三是内部的市场化。报业集团集而不团,只有物理反应没有化学反应的根源在于,没有形成较为完善的内部市场机制,依靠行政命令调配资源。报纸新闻网站应该绝对避免这个问题。报纸给的新闻内容,网站提供给报纸的传播服务,两家做活动形成的利润分配,都应该由市场机制来进行付费交易。杭报集团和19楼更是“亲父子明算账”:作为集团二级子公司,“19楼”独立核算,自负盈亏,与集团发生的房租费、广告费、水电费等费用照交不误;集团则充分放手,让“19楼”自主决策。公司化运作,使其初步建立起现代企业制度,“逼”出了市场意识。

   所以,19楼成功了,而其他很多报纸新闻网站仍然还在学习学习再学习。

  

   浙报集团——

   游戏平台上的舆论引导潜力

   走访了那么多正进行报业转型的报社,我最推崇的是浙报集团的平台再造模式。

   2013年,浙报集团收购边锋浩方之后,浙报集团董事长高海浩说“边锋今年完成的营业收入不低于2.7亿,这个产值超过了浙报35个媒体的总和。从股份比例上来说,虽然我们稀释了15%的股份,但从产业功能和利润功能上却获得了再造一个浙报传媒的可能。今天我们的股票市值已经超过了 70亿。”

   从经济利益上看,浙报传媒从边锋浩方获得的收入和利润已经超过了浙报传媒主业的收入和利润。但在我看来,其更大的价值在于浙报传媒正试图将边锋浩方平台与报业集团的主业——信息传播力舆论影响力建设,结合起来;让边锋浩方平台上3亿用户成为报业集团信息传播、舆论影响的基础和目标,而不仅仅是报业集团的利润源泉。这样一来,这种转型路径就与报业转型投资房地产在本质上有了区别。

   报业的转型,绝不仅仅是赚到钱就行。当前报业转型的主要误区是片面地以壮大经济实力为目的,而忽视了作为党的新闻单位巩固舆论阵地的职责。比如积极介入房地产、物业、旅游、投资银行等等,有些报业集团多元产业的收入已经超过了传媒主业的收入。凭借着媒体拥有的社会资源和特有的公信力,报业集团进入一些技术含量不高、经营模式单纯的产业行业也能赚钱。比如房地产,报业拥有政策资源优势,借着房地产行业的繁荣,报业运作的报业地产绝大部分都实现了很好的收益。但如果我们把进入这些行业、发展这些产业作为转型的方向和重点,那将是短视的。

   因此,报业转型首要必须考虑的是影响力和舆论力。经济实力、影响力、舆论力这三者构成了报业转型的三个主要因素。报业转型的最终目的,就是使这三者形成良性循环:利用各种方式,在法律框架之内壮大报业集团的经济实力,提高影响力和品牌认知度,再提高舆论引导能力,坚守舆论阵地。反过来,履行好媒体职责、影响力大,而使各方面的资源都向报业集团汇集,为提高报业集团经济实力提供了基础,又进一步提高影响力和舆论力……如此良性循环。

   因此,浙报传媒的这种转型路径,就使报业集团不仅具有了经济支撑,还有了影响力基础与舆论阵地潜力。从这个意义上说,浙报传媒的这条转型路径既考虑到报业集团的生存与经济支撑;又具有扩大报业集团传播力影响力的潜质。这是浙报传媒的转型与其他转型路径的区别所在。

  

   都市报微博:

   重视非赢利单元的特殊价值

   在报业运作的新媒体中,有很多新媒体种类,一眼看过去,就应该知道,那些是不可能赚钱的。但我认为,即使不赚钱,也应该做。

   在报业转型中,我们应该明确区分报业转型的影响力单元和赢利单元。一个传媒集团有很多的单元,每一个单元在传媒集团中的位置不同,所起的作用也不同。有些单元是不可能实现赢利的,比如微博、微信公众号。它们的主要作用是提高整个集团的影响力和品牌价值,或者为其他单元的影响力服务。而有些单元则是可以实现赢利的,比如报纸、网站、游戏平台、房地产、物业、财务投资。因此,在报业转型的设计中,就不一定需要每个单元都有经济指标的要求,只要每个单元能够形成合力,构建的整个集团能有经济指标要求,就能够保证整个集团的运行。

   在报业转型实际操作中,既要避免那种“唯利是图”的所有举措都以是否赢利为追求;也要避免那种完全不考虑效益,为“面子”铺“摊子”的倾向。

   更为重要的是,要对某些项目不可能带来经济效益有清醒认识,不是所有的转型举措都应该有直接赢利,有些转型措施,虽然不能够带来直接的经济效益,但是其带来的影响力,对报业品牌的塑造,对赢利单元的助推等,是报业发展很重要的资源和要素。像微博微信这样非赢利的,但成本低廉又能显著提高纸媒影响力的新媒体应用,值得推广。

   另一方面,纸媒与纸媒微博的本末必须分清楚。不能依靠透支传统媒体的公信力与影响力或者风格来提高微博影响力或粉丝数量。比如一些媒体微博,播发虚假新闻,利用纸媒原有的公信力吸引粉丝关注,这样的微博对纸媒有极大杀伤力。

   报人们应该对粉丝这个数字有充分的认识。粉丝数量与报纸的读者不是一码事,其转化率、所蕴含的价值、实际有效性都差之千里。即使有人要用1000个粉丝来交换报纸的一个稳定读者,报人们都不应该轻易答应。

   纸媒运用微博必须明确的理念是:借用微博来提高纸媒影响力和公信力,强化纸媒固有风格,而不是利用纸媒影响力与公信力强化微博。本末不能倒置!

  

   户外媒体:

   把报纸流失的广告“找”回来

   关于户外媒体,有三个问题值得重视。

   一是户外媒体对报业转型的启示。任何转型举措,都应该与报纸原有的资源结合起来,必须借用报业原有的资源。否则,你和市面上的其他户外媒体公司有什么区别,在竞争激烈的户外媒体市场上,你的公司凭什么与其他公司竞争?阅报栏所能利用的报业原有的资源就包括:报纸展示,提供了除广告之外的另一个附加功能;政府支持,党报展示进社区、进街道、进高校,容易得到政府的支持,不仅包括场地支持,甚至还有资金扶持。

   二是户外媒体是精耕细作的产品。需要严格控制成本,提高单个阅报栏的收益。阅报栏将成为未来报业集团的一个新的经济增长点,这一点没有错。但由于产业空间的限制,加上先期成本、维护成本的高昂,以及管理的困难,也不可能做到太大的量。一个阅报栏的成本很高,包括阅报栏的成本,进小区的占地费、进场费、灯箱的电费,更换元件等维护费用,以及维护阅报栏的人力成本,灯泡坏了要换,报纸每天都要人工更换,由于布点的广泛性,一组工人一天管不了多少阅报栏,还需要有监管人员……这些,都对阅报栏的管理提出挑战,对于习惯粗犷豪放式运作的报社来说,这很成问题。

   三是重视阅报栏对于某种广告的价值,以形成独特的赢利模式。比如卖场广告、理财产品的广告。小区门口的阅报栏对于小区的大妈大爷有着特别的覆盖力。河北日报报业集团事业发展部主任李惠丽介绍,中信银行有个理财产品在阅报栏上投放广告,给他们带来了30%的理财客户增量。有些人已经不读报纸了,但小区门口的灯箱广告有着不同一般的渗透力。把这些报纸曾经流失的广告找回来,阅报栏的前景应该不错。

   至于全媒体与二维码,这两三年来都没有多少创新的举措,也缺乏突破性的启示意义;在拙作《新媒体拯救报业?》中已有详尽的评价与分析,在这里不再一一评判。

  


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文章来源:《中国报业》2013年23期
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