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楚德江 张玥:权能共享:绿色农产品品牌建设中“搭便车”行为的治理

更新时间:2021-12-06 09:31:39
作者: 楚德江   张玥  
对生产过程的要求更高,个体农户难以独自完成品牌建设的任务。在绿色农产品品牌建设中,农户“搭便车”行为的隐蔽性更强。能否有效解决“搭便车”问题成为品牌建设成败的关键。

  

   (一)绿色农产品品牌建设中的合作需求

  

   我国农村人多地少的国情限制了农民农业收入的增长空间。推进我国农业现代化,一方面要依靠大规模减少农业人口数量,提高人均耕地面积;另一方面要求走绿色农业发展道路,通过提高农产品品质满足民众对健康食品的需求,并通过更高的市场价格提高农户收入。作为绿色农业发展的制度性保障机制,绿色农产品品牌建设通过消除农产品信息不对称,帮助绿色农产品赢得市场竞争的优势地位,对促进我国农业绿色转型至关重要。

  

   依靠合作推进绿色农产品品牌建设,源于农户在绿色农产品品牌建设中面临的成本、规模、技术和信任四方面的困境。一是成本困境。品牌声誉建立在品质认证和品牌推广的基础之上,需要耗费巨大的品牌建设成本。申请绿色农产品品牌的前提是获得绿色农产品认证,这些认证都要求有资质的第三方对环境、土壤、农产品进行检测并出具相关报告,检测和认证费用约为2~3万元。绿色农产品认证和品牌注册之后,品牌宣传和推广的费用更为高昂。农户基于小规模生产所带来的收入增加难以弥补品牌建设的成本,因此不具有经济上的可行性。二是规模困境。小规模生产与品牌建设存在着尖锐矛盾,既无法满足因品牌营销产生的市场需求,也无法使众多消费者获得基于消费体验的心理认同。三是技术困境。绿色农产品品牌申报的前提是农产品达到绿色农产品的品质要求,这就要求农户遵循绿色农产品生产规范和种植技术。这些规范的制定需要经过科学的论证和规范程序的验证,而技术的应用需要得到专业技术人员的指导,只有大规模的农业生产者或联合体才可能具备开发规范和应用技术的条件和现实需求。四是信任困境。客户信任是品牌的价值源泉。一旦品牌失去客户的信任,品牌的价值也就消失了。信任不仅源于产品品质,还会受到品牌影响力、品牌持有人等因素的影响。品牌影响力是品牌所具有的驱动消费者产生某种认知、评价及行为意愿的效应[30],包括消费者对品牌的态度、购买意愿及其对生产企业的认同等[31]。与农户相比,合作社的生产规模更大,生产过程更为规范,其品牌通常比农户的私人品牌具有更强的影响力和更高的信任度。

  

   由于面临成本、规模、技术和信任等四方面困境,个体农户既没有意愿也没有能力进行绿色农产品品牌建设,这就形成了农户在绿色农产品品牌建设中的合作需求。个体农户只有团结合作,共建品牌共享收益,才有机会推动农业的绿色转型发展。事实上,即使是在欧美家庭大农场生产环境下,多数农场主也依托合作社的农业品牌提高市场竞争力。在西欧,超过60%的农产品由合作社经销;在美国,80%的农产品由合作社加工[32]。以合作社为平台推进绿色农产品品牌建设不仅有助于解决个体农户农业生产规模不足的问题,也有利于分担品牌建设成本,解决品牌建设面临的技术困境和信任风险,从而促进品牌建设目标的实现。

  

   (二)绿色农产品品牌建设中的“搭便车”问题

  

   如果不能有效解决绿色农产品品牌建设中农户“搭便车”问题,品牌建设仍难免遭遇失败。正如金华毒火腿事件、赣南染色脐橙事件那样,一旦出现个别生产者为追求私利投机取巧、以次充好,整个品牌的声誉和价值都会发生贬损,进而产生株连效应[33]。

  

   解决品牌“搭便车”问题首先需要了解并分析“搭便车”的表现与特性。“搭便车”行为的类型不同,解决“搭便车”问题的方式与途径也会有所区别。有学者将集体维权活动的“搭便车”行为分为两类,一类是经济型“搭便车”,另一类是自保型“搭便车”。经济型“搭便车”不愿意为维权活动出资,而自保型“搭便车”则是指实施风险较大的抗争行动时,坐等他人“冲锋陷阵”[34]。但不管是经济型“搭便车”还是自保型“搭便车”,相对于集体行动的其他参与者而言,其行为都容易识别,属于公开型“搭便车”行为。农村集体公共服务合作供给中的不愿出资者或者导致公共牧场悲剧的过度放牧者也属于这种公开型“搭便车”者。与上述“搭便车”行为不同,绿色农产品品牌建设中的“搭便车”行为是一种隐蔽型“搭便车”,其显著特点是“搭便车”行为比较隐蔽,难以监督,不容易被集体行动的其他参与者发现。绿色农产品品牌建设中“搭便车”行为之所以表现为“隐蔽型”特征与农业生产的特殊性紧密相关。第一,绿色农产品品质识别困难。建设绿色农产品品牌之所以必要,根本原因在于农产品质量不易识别,而对农产品品质进行检测不仅耗费时间,而且成本高昂。第二,绿色农产品生产过程监督困难。在绿色农产品品牌建设中,虽然合作社社员有义务按照绿色农产品生产要求和规范进行灌溉、施肥、病虫害防治等,但由于农村各个家庭分散劳动,合作社没有能力对其生产过程进行有效监督。第三,农民“搭便车”行为的影响具有滞后性。一方面,品牌“搭便车”行为被发现的概率受到抽检广度和抽检频率的影响,具有不同程度的滞后性。另一方面,品牌“搭便车”行为对品牌声誉会产生潜在威胁,而品牌声誉下降带来的影响也具有滞后性。

  

   三、权能共享与合作社“搭便车”行为的治理实践

  

   (一)合作社成立与绿色农产品品牌建设

  

   M村是江苏北部的一个普通行政村,属于市级经济薄弱村。截止2020年9月,该村共有农户463户,人口2 048人,耕地3 300亩,其中水田1 860亩,旱田1 440亩,以种植小麦、水稻为主。为了促进本地经济发展,2017年该村决定走绿色农业发展道路,尝试种植生态富硒水稻。为了协调推进生态富硒稻种植,该村进行了广泛的动员宣传,成立了Y专业合作社,专门负责生态富硒稻的技术服务、市场拓展和品牌建设。

  

   M村耕地并不是富硒土地,种植生态富硒稻需要做好两方面的工作:一是科学补充硒元素,二是遵循绿色农业种植规范。补充硒元素的主要方法是以富硒肥作为底肥,并在水稻生长周期给水稻叶面喷洒富硒叶面肥。生态水稻种植的关键是做好灌溉水源控制、施肥控制、农药控制等。在灌溉水源控制方面,M村紧靠京杭运河,随着近年来环境治理力度加大,京杭运河水质显著改善,初步达到生态种植的水源要求。在施肥方面,除了施用富硒肥,还要求合作社农户全部施用有机肥。在农药控制方面,禁止使用除草剂,鼓励采用淹水除草、人工除草和机械除草等方式。稻田病虫害防治则鼓励采用生态灭虫技术,喷洒农药只能采用合作社推荐的生态杀虫剂。

  

   合作社在成立之初便注册了稻米品牌,当时全村约有一半农户加入了合作社。为了提高稻米品质,建立品牌声誉,合作社统一采购稻种,统一育秧,统一采购富硒肥、有机肥、生态农药等,并以略低于市场价的价格销售给农户。在水稻生长过程中,合作社安排专人负责技术指导,并对农户的施肥施药行为进行监督。粮食收获后由合作社按普通水稻2倍的价格收购,并由合作社所属米厂进行加工后以自有品牌对外销售。由于该村原属于市级贫困村,上级政府对合作社的生态富硒稻种植非常支持,多次举办活动推广其生态富硒米。随着品牌影响力的逐步扩大,Y合作社生产的生态富硒米在市场上供不应求,售价达到普通稻米售价的3倍左右,合作社和农户均获得了较为丰厚的收益。因种植生态富硒稻的收益远高于种植普通水稻,2018年全村所有农户均加入到Y专业合作社,1 860亩水田也全部种植了生态富硒稻,品牌建设的成效初步显现。

  

   (二)品牌“搭便车”行为与Y专业合作社权能共享模式的探索

  

   与一般农产品相比,绿色农产品具有更高的品质,但其生产过程也需要投入更高的生產成本。Y专业合作社成立之初,“搭便车”行为便如影相随。为了治理农户“搭便车”行为,合作社根据农户“搭便车”的不同表现采取了不同的应对策略,最终走上了权能共享模式,成功解决了品牌“搭便车”顽疾。农户品牌“搭便车”行为的实质是以次充好,遏制农户品牌“搭便车”行为实际上就是防止农民采取有可能降低农产品品质的行为。在Y专业合作社与农户的合作过程中,合作社主要采取了以下措施来规避农户的“搭便车”行为。

  

   1.统一水稻品种。由于农产品品质不易识别,又不可能把农户的产品全部送检,如果农户自主选择水稻品种,水稻收成后如何识别其产地来源就成为一大难题。同时,合作社种植的生态富硒稻米对农药的使用有着严格限制,需要选择抗病虫害的水稻品种。为了满足生态种植要求,也为了避免农户“以次充好”,合作社规定,水稻品种由合作社统一确定,统一委托育苗,以便和其他农户的水稻品种加以区分。同时,合作社还要求,参加合作社必须整户参加,不允许社员部分水田加入合作社,部分水田不加入。这样,在合作社收购社员水稻时容易鉴别该水稻是否来自生态富硒水稻种植地。

  

   2.规范水稻施肥。合作社要求生态富硒稻田不得使用化肥,稻田底肥需使用合作社统一采购的富硒肥和有机肥。虽然有机肥的购买价格只是略高于化肥,但由于富硒肥的价格较高,每亩生态富硒稻田底肥的施肥成本比施用化肥高出350元左右。同时,有机肥的施肥量大约是化肥的5倍左右,每亩地施肥的人工成本增加约200元左右。为了降低成本,农民有动机以化肥来代替富硒肥和有机肥。“2017年刚开始种植生态富硒稻的时候,有的农户购买的富硒肥和有机肥明显少很多,但每亩的收成和别人一样,如果说没有偷偷撒(施)化肥,我感觉根本不可能。”(农户S,2020-09-10)为了增加稻米含硒量,在孕穗期至灌浆期的2个月时间内要喷洒富硒叶面肥4~5遍。“第一年的时候,有的户按要求喷洒了5遍叶面肥,但大部分只喷洒了3~4遍,有的农户2遍都没有喷完,稻米的含硒量肯定是不一样的。但收购的价格一样,太不公平了。”(农户L,2020-09-11)为了保证生态富硒米的质量,把好施肥关是关键之一。经过协商,合作社决定从2018年开始,根据农户稻田面积确定所需要的富硒肥、有机肥和叶面肥施用量。农户的购买数量只能多于而不能少于農田所需要的肥料。如果农户没钱购买,可先从合作社赊购,待合作社收购稻谷时再从销售款中扣除。喷洒叶面肥的次数统一规定为不少于4次。

  

3.严禁化学除草。稻田除草是水稻增产的重要措施。传统的除草剂除草方式方便快捷,除草率高,不易复发,很受农户欢迎。但除草剂毒性较大,严重污染土壤环境。因此,合作社要求成员在种植过程中不得喷洒除草剂,只能采取其他环保的除草措施。一是淹水除草。在插秧之前,清除漂浮在水面上的草籽。二是通过人工拔除杂草。三是机械除草。鼓励农户购买稻田除草机,提高除草效率。但相比使用除草剂,不管是手工除草还是机械除草,都费时费力,而且除草率偏低。“现在青壮年基本都在外务工,谁有力气除草啊。稻田除草需要好多天,少挣上千元钱。十几块钱的除草剂一喷,就解决问题了。合作社不让用除草剂,私下用的肯定不少。有的说他的地里不长草,怎么可能呢?肯定在草刚长出来的时候就喷药了呗。”(农户G,2020-09-12)为了解决这一问题,合作社要求每块地至少进行一次机械除草作业,并通报作业时间,否则按违规处理。(点击此处阅读下一页)


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本文责编:陈冬冬
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文章来源:西北农林科技大学学报(社会科学版) 2021年6期
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