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潘祥辉 杨鹏:“马云爸爸”:数字时代的英雄崇拜与粉丝加冕 ——一种传播社会学分析

更新时间:2018-11-03 20:57:32
作者: 潘祥辉 (进入专栏)   杨鹏 (进入专栏)  
父权崇拜便成为儿童的基本动机。在中国传统的宗法制环境下,男尊女卑,父权主义特征非常突出,这种特征也推及至政治文化领域。事实上,传统中国的父权崇拜与权力崇拜往往是交叠在一起的,相互强化的。中国“父权主义”的家族文化与政治文化连绵不绝,影响至今,也蔓延至商业领域。在笔者看来,“马云爸爸”这一流行符号的背后,体现出的就是一种“父权崇拜”。它既有中国传统的父权崇拜的基因,又具有鲜明的时代特征。笔者概括为“父权主义的数字英雄崇拜”。

  

   (一)“马云爸爸”的“父权”与“父爱”

  

   马云毫无疑问是中国电子商务的“教父”。有人说,阿里巴巴的“巴巴”与“爸爸”谐音,可能是“马云爸爸”称谓的来源。这一说法不无道理。但同音只是表面,我们还需要从“爸爸”这一社会称谓的实质功能来理解“马云”为何会被尊称为“爸爸”。

   在中国人的观念中,爸爸要负责家庭的营生,要给予家庭和子女物质层面的支持,衣食住行用,都需要爸爸维持。马云的影响恰恰体现在这些衣食住行用领域,他的存在给人们带来了极大的便利。从阿里巴巴公司的主营业务来看,从购物,金融,支付,文娱,到大数据,云计算,人工智能等,其经营涵盖了网民衣食住行的各个方面。尤其是淘宝网,令人们足不出户,就可以解决基本的生活问题。数据表明,截至2018年6月,淘宝网的会员用户已突破5亿大关,这是一个庞大的用户市场。与此同时,支付宝的用户也非常之广。2018年1月2日支付宝发布的2017年全民账单显示:已有超过5.2亿的用户活跃在支付宝平台。依托马云创建的淘宝网和支付宝等平台,年轻人完全可以做到足不出户而衣食无忧。

   “作为消费者,我很开心他(马云)可以为我带来这么方便的购物app,让大家足不出户可以买到饮食起居所需的商品,出门都可以不带现金。想看电影就直接在阿里巴巴的淘票票上买电影票,想叫外卖有淘点点,出门旅行可以事先在家订好机票酒店。支付宝无处不能用。现在出门不用带现金,别忘带上手机就可以了。”(22岁女性受访者,学生)

   马云给年轻人的生活带来了前所未有的方便和快捷。这些“福利”不正像一个理想中的爸爸所能提供给子女的“关照”么?实际上,即便你没有钱也无所谓,“马云爸爸”可以借给你花,这就是网络金融与信用消费。线上商业B2B与网络金融服务的扩展,使得马云成为网购消费者的福音。一位受访者坦言:

   “我很喜欢支付宝上的信用消费。月底没钱的时候,碰到淘宝上有我喜欢的东西打折怎么办?现在没关系,有蚂蚁花呗可以透支。还有几十天的免息期,这感觉不要太好。免费花钱的时侯觉得(马云)确实会有爸爸的感觉,因为只有爸爸才会这么慷慨地给我零花钱。”(22岁女性受访者,学生)

   的确,马云的互联网与金融创新使他的社会角色就像一个无处不在的“家长”,吃喝拉撒,全部接管。这种“无微不至”的托管与服务确实容易让人联想到爸爸。阿里巴巴的商业革命打下了深深的“马云”烙印。在笔者看来,马云商业革命中的“父爱主义”体现在“打通场景”、“解决痛点”、“保障安全”和“福利发放”四个方面。例如“花呗”与“借呗”提供的无息借贷,共享单车芝麻信用免押金的创新以及移动支付的红包发放等,都让网民,尤其是在校大学生和经济尚未独立的青年消费群体得到了真真切切的好处,赢得了他们的信赖和口碑,网民“爱屋及乌”也在情理之中。可以说,马云在人们生活领域里的存在感和其无微不至的“照顾”是分不开的,这也是其他互联网巨头(如百度、腾讯或者网易、新浪)所不具备的,因此只有马云获得了“爸爸”这一殊荣。

  

   (二)“马云爸爸”与数字英雄崇拜

  

   父亲往往是儿童的崇拜对象,不仅因为其权力与角色,也因为其“英雄形象”。在笔者看来,在“马云爸爸”这一称谓中,既体现了网民的父权崇拜,也体现了一种英雄崇拜的社会心理。

   “崇拜心理是人类自我意识的产物,是伴随着意识觉醒的认识发展出的意识形态,体现了人类对自我和环境的理解和体验。”英雄崇拜是深深渗透在人类的文化观念和心理结构当中的一种意识。在19世纪英国历史学家托马斯·卡莱尔(Thomas Carlyle)看来,英雄之所以成为英雄,在于筚路蓝缕的实践活动。“世界历史就是人类在这个世界上所取得的种种成就的历史,实质上也就是在世界上活动的伟人的历史。他们是民众的领袖,而且是伟大的领袖,凡是一切普通人殚精竭虑要做或想要得到的一切事物都由他们去规范和塑造,从广义上说,他们也就是创造者。”马云的奋斗和成功的轨迹,完全符合人们心目中的“英雄形象”。他出身于平民阶层,高考受挫,创业之路也充满艰辛,但其没有放弃,投身于互联网和电子商务,最终取得了巨大的成功,创造了新的历史。马云可谓白手起家,其成为“中国首富”靠的不是贪污受贿或官商勾结,而是靠自己的打拼和努力。这种“非常励志”的经历使马云很容易成为人们崇拜的对象。

   在笔者看来,“英雄崇拜”虽然古老,但也有时代内容。对马云的“英雄崇拜”显然与当代人的“数字崇拜”是分不开的。互联网技术的发展和普及使得任何在这一领域内取得成功的人士都会被人们视为“数字英雄”。从比尔·盖茨、乔布斯、贝佐斯到扎克伯格等,数字时代的科技精英总是受到人们英雄般的崇拜。这种崇拜比起非互联网领域表现得更加明显。虽然传统行业也不乏成功人士,也有身家上亿的富豪,但却少有人叫他们“爸爸”。为什么呢?因为与马云比起来,这类企业或富人对人们生活的改变远不及数字化互联网。传统行业富豪发家所具有的“道德化色彩”也不如互联网行业。如房地产大亨,其财富的累积往往伴随着某种“原罪”,普通民众很难认同其“英雄形象”。只有马云这样白手起家的互联网领域的数字英雄,其财富的取得不论从道德层面、想象层面、还是从现实层面,都比许多富豪“清白”得多,“正义”得多。正因此,马云更加适合作为新媒体时代的英雄,也更加容易得到大众的尊崇。正如受访者所言:

   “他就是个传奇人物,因为他创造了许多奇迹。他虽然出身平凡,读的大学也很普通。但他最终没有被埋没。他靠自己的努力在杭州创立了阿里巴巴,取得了辉煌的成功。我刚开始有点不相信,我觉得他的长相很奇怪,很难想象这样一个人能创造出这么庞大的公司,的确令人钦佩。”(22岁女性受访者,学生)

   马云的外形一直是媒体和网民们调侃的对象。如同“马云”这个名字一样,马云的长相普通得不能再普通。然而,当马云创造的财富和给人们的生活带来的改变达到令人不可企及的高度时,作为“逆袭典范”,他的外形已经不是问题。相反,正是因为“马云”的普通,从名字、学历到长相,更加反衬托出他的“英雄形象”。这样的“英雄”更接地气,更值得效仿和认同,因此也大大地拉近了马云与网民的心理距离。“马云爸爸”的流行正是一种数字时代偶像崇拜的产物,马云的平民形象与数字英雄特质显然扩大了人们对他的膜拜。

  

三  女性网民与粉丝的“封禅”与“加冕”


   在考察“马云爸爸”称谓的形成过程中,笔者发现一个有趣的现象:对于“马云爸爸”的认可和使用存在性别上的差异。大多数女性受访者认可并接受这个称谓,但相对而言,男性受访者的接受程度就低得多,尤其是成年男性。

   “马云爸爸”的使用者与拥趸者确实大多数是女性。这或许和女性对网络用语的偏好和风格有关。不可否认,同男性在人际交往中偏好追求“主导性”不同(例如喜欢充当别人的爸爸),女性更加钟爱亲密称谓词的使用,尤其在社交媒体的表达上。刘宝芹和牛耘两位研究者在《基于情绪特征的中文微博用户性别识别》研究中发现,微博平台“女性在表达情感时比男性更加随意,使用更多的网络新词。”当然,“马云爸爸”这样一种表达方式未尝不是一种“戏谑”,但在笔者看来,这一称谓之所以会被女性网民认可和接受,恐怕还有着更为深层次的社会心理原因。笔者试从三个方面加以解释。

  

   (一)马云电商帝国创造的“女性粉丝经济”

  

   马云的电商帝国是数字经济发展的产物,极大地推动了新的消费观念与消费行为的形成。喜欢购物的女性是这个电子消费群体中的重要主体。如淘宝网就可谓“女性消费者的乐园”,马云的技术创新给了女性前所未有的购物体验。

   网络上流行着这样一句话,“男人强则王健林强,女人强则马云强,少年强则马化腾强”。虽然这只是网民的戏言,却也大致道出了马云和女性的共生关系。不同的产业有不同的消费群体,不同的消费人群对房地产、电商和游戏等产业的偏爱与依附程度的确不同。2015年艾瑞咨询发布的《女性网民网购行为洞察——用户风向标系列报告之24期》报告指出,中国女性用户网购平台中淘宝与天猫覆盖人数和浏览页面数均位居第一位第二位。在中国家庭中妻子掌握财务大权的约占40%以上,这些女性控制了国内60%的消费营业额,决定了76%的家庭购买力。显然,庞大的女性用户群体是马云获得“爸爸”这一尊称的人口学基础。

   女性网购人群既是阿里应用平台的主要消费群体,自然也可以看作是马云的粉丝群体。淘宝和天猫开创的其实也是一种“粉丝经济”。所谓“粉丝经济”是“通过提升用户黏度来优化口碑营销实效以获取经济收益与社会效益的信任代理形态与经济运作方式。”淘宝上商品种类齐全,用户群体庞大。“天猫”则主要锁定淘宝网导流后对服饰品质或对母婴类商品有需求的用户。两家阿里系企业也善于营销,通过优惠活动和“造节”(“女人节”、“双十一”等)活动极大地提高用户粘性。

   “马云打造了淘宝网真是造福消费者,功德无量。我现在连超市都很少去,要买什么天猫超市一天之内就能到啊。有什么需求淘宝基本都能满足,当然是马云爸爸的粉丝啦。在‘双十一‘那段时间叫“马云爸爸”的次数可能是最多的。”(34岁女性受访者,大学教师)

   在网购过程中,消费者既成为淘宝这一品牌的粉丝,也一定程度上成为马云个人的粉丝。她们不再仅仅只是消费者,也可能对马云倾注了某种感情因素。

  

   (二)马云的电子商务对女性的巨大“赋权”

  

   “投之以桃,报之以李”。我们还可以从性别与“技术赋权”的角度看马云的电子商务给女性带来的影响与改变。

   赋权理论产生于20世纪六七十年代。所谓赋权是一个多层次、宽泛的概念体系,在不同学科中,其适用的层面也有所不同。Boehm(2003)认为赋权可以被定义为增强个人、人际或集体的政治力量,使个人、团体或社区有权力和能力采取行动,以改变现状的过程。互联网是一种重要技术赋权,它使个人的力量得以大大增加。不仅在政治社会领域,即便在商业领域中,互联网技术也能够给消费者赋权,产生巨大影响。在笔者看来,马云所开创的电子购物与电子支付模式就是这样一种技术赋权。正是这种技术赋权带来了消费民主,金融民主,以及人们生活中的权力关系的变化。

   如果我们从性别的角度看,我们就会发现,马云所开创的网络购物与支付革命带来了巨大的“性别民主”和“平权效应”,其给女性的赋权远远多于男性。

“以前我要去购物,得走路去,我不会开车,也怕不安全,(点击此处阅读下一页)

本文责编:limei
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