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喻国明 樊拥军:试论传媒集成经济在实现突破性发展中的价值

更新时间:2016-05-05 10:28:30
作者: 喻国明 (进入专栏)   樊拥军  
辟蓝海经济,有效增值收益突破原有广告经营为主、宣传陈旧模式的路径依赖,无限内向型开掘拓展和外向型扩张产业范围,对整个国民经济健康有序高效运行起到积极引领效应。

   2、管理革新方面:

   从产业结构设置上,遵循现在比较成功的扁平化模式,集成资源板块之间发展成为各司其职、各负其责、地位平等的内在契约关系,但遵守合作协同原则与资源信息共享原则,大大减少科层制呆板无活力的旧有管理路径负面影响,充分调动传媒人共同关心产业经济命运前途,同心同德、全力投入产业经济在互联网时代的适应性转型变革中,使最活跃的人的生产力积极要素作用得到最大化解放。

   3、服务理念方面:

   集成资源与重整关系不是为专制控制的加强,而是追求集体做事的经济和成效,强化集成服务意识对传媒产品开发、市场营销的经济引导价值,这与集权管理的路径依赖目标不可同日而语。互联网时代,经营管理思想是分权而非集权,下放更多处置应对权力,激励各个板块组织及一线成员创新自由,敏锐感知市场、用户和技术需求变动,发挥集成经济的系统整体一致性协同效应,有效突破经营管理路径依赖负面锁定作用,搞好服务赢得未来。

   三、规避传媒产业经济增长极缺陷的突破性发展

   借助互联网技术、市场、资本等外在综合创新驱动力机制作用,传媒集成经济发展形态下的产业经济增长极优势充分发挥,劣势和缺陷可以避免,从而在区域性经济和全国性经济扩张进程中起到积极作用。经济增长极理论由法国经济学家佩鲁1950年首次提出,认为一个国家实现平衡发展不可能,经济增长通常从一个或数个“增长中心”逐渐向其他部门或地区传导。经济增长极在推动产业之间前向联系、后向联系和旁侧联系的自然关系发展中,起着方向性和支配性主导型作用以及引领周围产业的乘数效应。经济增长极驱动因素最重要的是技术、市场和资本、政策四个方面,它们之间互为支持、互相促进:进步技术是增长极经济体快速跃进跨越发展的第一驱动力;健全市场环境和规则体系是增长极经济体发展活动外在有利空间;资本合理集聚整合和科学投入决定增长极经济体正向效应发挥;政策是其重要外部软硬件设施建设保障。经济增长极理论重视发展中技术革新、经营创新、推进型企业主导作用,符合地区差异现实与社会进步动态趋势,概念简单,可操作性强,很多国家政策制定者对此颇为青睐。我国区域经济发展战略制定中,处处可见该理论的实践印迹,如长三角、珠三角等经济发展政策及其效果。

   有学者将此理论引入传媒产业经济,集中于区域传媒经济增长极角色和功能,做出颇有价值的探索性研究,认为“传媒经济增长极是在地理空间中传媒业经济效率、总产值比周边高、对周边具有重要影响的地区;这些地区具有区位经济效益、规模经济效益和外部经济效益;传媒经济增长极在区域的传媒经济中具有支配效应、乘数效应、极化与扩散效应。从当前传媒经济增长极的效应看,应采取措施增强其扩散效应。”[8]传媒产业经济技术先进性、创新潜力高、推促能力强等优势,符合经济增长极主导性等特征,实际上我国一些传统媒体集团以公共集成平台服务带动引领区域经济发展,嵌入网络社区与城市社区生活,已经全方位发挥着传媒经济增长极的社会与经济双重效益作用。本论文进一步认为:传媒集成经济要立足广义增长极概念,促进产业经济增长所有积极因素和生长点,集成整合制度、文化、政策等一切有利资源,从产业增长极出发形成主导产业与推进性产业,组织富有活力、高度联合的传媒产业集群,通过后向、前向连锁乘数效应迅速增长规模,推动关联产业增长,有机联系更广泛产业经济系统,由点到面、由局部到整体,依次递进建立大规模网络结构协作经济体,产生最大化网络经济外部效果;利用互联网贯通全国世界和连通所有产业能量,促进我国传媒产业规模经济和范围经济突破性发展。

   不过,经济增长极理论在许多国家的实践效益不甚理想,且经常出现系列不善后果:一是增长极的极化作用负效应,吸引先进劳动力、丰裕资金、高端技术等要素,却剥夺和牺牲外围区域发展机会,非但没有促进均衡进步反而导致增长经济水平差距扩大负效果,产业增长极自身成为“飞地”而独立于周边,又因其属于高技术性的创新型规模产业,不能解决更多的地区就业问题。二是由于经济增长极的极化阶段漫长,严重遏制正向推进作用扩散功效,强者更强、弱者更弱的经济马太效应明显,导致城乡二元经济、区域长期不均衡不公平发展,增加落后地区政治不安定因素。三是因上述两方面主要缺陷叠加,再者是基础设施等需要投入巨资,往往使决策者犹豫不决,影响增长极上下游扩展经济效应、集聚效应、互利效应等有利产业经济链条发展的多种效益实现。在我国的经济发展过程中,同样出现上述系列副作用。

   传媒集成经济形态的整体发展战略格局与目标,可有效避免其缺陷与不良结局:缘于集成产业综合体遵循互联网民主公平精神理念,延伸产业合作的界面和拓展市场空间过程,是将传媒产业经济自身长远发展与其他产业一并发展密切关联,网络化集成平台结构开放,数字化通道开辟出经济迅捷便利的资源信息共享方式,避免出现涸泽而渔、焚林而猎、“一家受益众皆受损”的结局。整合产业平台资源和吸纳更多的社会资源、市场资源、技术资源,是为追求所有参与到集成网络中的产业整体生态经济互利共赢需求,实现经济循环流转目标,“在循环流转的范围内,每一个人使他自己适应于他的环境,以便尽其所能地最好地满足给定的需要——他自己的或别人的需要。在一切的场合,经济行动的意义就在于满足需要,意指如果没有需要,也就不会有经济行动。就循环流转而言,我们也可以把需要的满足看成是正常的动机。”[9]缘于资源集成化开发与集成创新,引领、促进、拉动所有参与的经济体生产经营效率共同提高,整体市场效益增长,投资回报率大,社会资本增进,经济关系得到和谐良性发展,并以传媒产业集成经济的增长极创新引导成果、科学组织结构、进步经营行为、进取观念意识、集约发展方式等示范价值,迅速引发学习和效仿,扩散辐射其他产业生成内生型发展动力,对推动更多区域、行业自主性更新换代具有长远根本性重要影响,而非仅作为外部力量的刺激、输血和帮助。

   传媒集成经济对经济增长极以往不足乃至负面结果的突破性发展优势,由我国的BAT实践及其引用的集成经济战略成效可为透视。这些新型传媒集团发展始终以服务用户客户为本,保持与其他产业共进共赢关系,如马云总结的3W原则(即三赢原则,用户消费者Win、客户生产商Win、传媒公司集团Win)。这些新兴集团的传媒集成经济发展形态,不仅带动吸纳了更多的传统产业跟进,而且避免经济增长极发展的缺陷,其突破性现实性意义尽显其经济优势。至于经济增长极的空间平台打造方面,只要政府放开不合理的条条框框规制,代之相应的激励规范政策,那么,依靠传媒平台集成经营效率、集约发展价值、市场资本整合与集聚能量等自由组织联盟形态,在吸引各方投资进行基础设施建设上,可能速度更快,质量更好,效益更佳。

   四、健全传媒企业潜在危机风险管理的突破性发展

   “所谓企业集成风险管理就是从企业整体角度出发分析、识别、评价企业面对的所有风险并实施相应的管理方法和程序。”[10]传媒经济市场化运行中,面临形形色色的危机与风险,既有经济方面的市场竞争风险、技术创新投资风险、市场生产营销风险、经济模式转型发展风险等,还因其特殊事业属性有政治风险、文化风险、社会风险等等,出问题不止是一次性的传媒企业、产业形象地位及市场经济利益冲击,还可能造成经营上的前功尽弃、满盘皆输惨剧,浪费社会信任成本,产生极坏的产业经济连锁摧毁反应后果。这一点如实体产业“三鹿集团”悲剧,不仅是一个多年辛苦创立的民族品牌企业垮台,而且波及中国整个乳制品行业、上下游产业链企业,特别是多数国民对民族品牌的失望和抛弃。稍加梳理我国传媒机构影响颇大的败德违法行为,对集体形象摧毁同样后患无穷。

   风险往往由外部环境变迁、内部各种因素变动以及资源配置、管理模式与成效等不确定性因素引起,风险的突发性强、破坏性大与快速多变性、客观性存在等特征,因互联网到来,传媒经营组织机构边界扩张随着成员增加与各种合作风险均现不确定性更强局势,其结果是:对于前网络时代的媒体领导企业而言,管理任务也相应地更为复杂和具有挑战性。[11]传媒集成经济运作形态的风险管理模式,调动整个系统要素资源,辅以良性机制保障,达到有效应对风险与消除显在潜在危机,展示其利用信息集成规范管理,健全风险识别分析处理应对等预警系统的防范优势:

   1、资源结构优化设计的互联互通集成板块,以对接外部市场环境和社会环境变动,以集成管理的网络化沟通与快捷反应,超越传统风险管理的分散迟滞威胁。如此一来,将各个层面、各个方向的所有风险,都纳入到具有整体性系统与内在一致性的集成经济形态中,以有机的、灵动的、敏捷的管理框架,激发传媒企业成员自觉高效监控、识别、评估和报告反馈风险。

   2、各个板块在共享风险信息的基础上,有效集成大家的智慧共识合意,采用风险应对合理方式,迅速调动整合内外要素资源和关系资源,消除产业发展风险的潜在与现实威胁。概而言之,传媒集成经济形态的风险管理评估预警系统机制,建立在集体成员自觉同步反应、合作应对、协作处置的信任关系上,其作用发挥属于高级自适应状态,处理和预防风险的成效是传统模式难以企及的。这一点,从百度公司“竞价门”事件、“狗日的腾讯”成为互联网行业众矢之的、淘宝网站商户维权事件及最近假货危机等发生后,他们迅速调集传统媒体与互联网传播资源,特别是网络用户力量澄清化险为夷即可见一斑。

   “误差在危机中必定起着重大作用。周期运动必然出现。”[12]传媒集成风险管理突破传统风险管理模式,发展出更高效性、经济性和适用性的市场风险应对机制体系,来避免各个方位各个阶段造成的信息传播与处置误差,减少风险反复发生造成的重大损失:

   1、传媒系统预警功能机制:

   传媒集成经济充分发挥自身信息搜集整合优势、预警职能优势,以中介性、监督性服务对产业经济活动扫描,提升自己在风险管理和危机处理上的权威地位,开发新生的经济预警价值。

   2、预防机制的集群组织整合:

   传媒将集成经济的风险管理模式进步模式,在产业集群和整合平台上迅速产生学习效益,促进各个产业进行风险管理、组织结构的科学调整,进行健全机制建设和专门人员配置,与集体成员协同合作避免内外风险和危机突发造成伤害。

   3、产业集体联合预警机制:

   由于与传媒产业集成经济联结成同生死共命运的经济联盟,任何一个产业出现风险苗头都会引起所有集群伙伴的警觉,多方位、集体性、互利性的共同关注大增风险及早发现几率与成功应对效率,降低每个参与经济体的损失,从而对整体经济发展大有益处。

   4、整体预防为上的高效机制:

   最关键也是最重要的,集成经济风险管理模式落脚点是预防和改进,不做亡羊补牢者,更非暂时舆论公关侥幸成功。BAT三大公司集成风险管理成功之处,是着眼于长远改进自我,不断提升产品质量、平台能量和服务水平,对用户和客户负责,及时预警不出现风险,根本不用耗神费力、投入极大的危机公关,殊为可鉴!

  

   五、结语

“本来被认作传统媒体的新渠道的东西,实际上却在改变传统媒体;本来在威胁着文化的同一性的东西,实际上却在创造着多样性。”[13]互联网时代社会传播与经济关系的巨变,迫使传媒产业通过经济运营模式继承中的革故鼎新,(点击此处阅读下一页)


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本文责编:陈冬冬
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文章来源:“喻国明”公共号
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