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陈季冰:中国与西方报业经济结构比较

——瑞典报业观察与思索

更新时间:2016-04-13 11:45:20
作者: 陈季冰  
如果人力成本长期处于如此低下的水平,中国报业长期发展将受到极大的制约。

   如果仅从经济的角度分析,由于中国报业公司的最重要一项支出是购买纸张(通常占总成本的50%以上),而纸张的价格又是全球统一的(在大部分情况下国内新闻纸价格甚至高于国际市场价格),因此没有理由认为中国报纸的生产成本会明显地低于西方报纸。考虑到中国报纸的平均售价只有欧洲报纸的1/20、美国报纸的1/10,长期来看,中国报纸现有的经济模式是难以维系的。

   三、中西报业收入结构比较

   从传统来看,报纸的收入主要来自发行和广告两个部分。但今天的西方报纸有两个显著的趋势非常值得关注。

   第一个趋势是:越来越多的报业公司正在努力开拓其他的收入渠道,包括出售读者数据库、提供多元信息服务、从事金融投资等。例如,诺雪平时报报业集团2003年的全部利润中,有5650万瑞典克郎实际上是金融投资(主要是股票投资)所得,超过集团主业媒体的利润(5020瑞典克郎),在利润总额中占53%。

   另一个趋势是:越来越多的免费报纸开始在瑞典出现,最典型的例子是免费《地铁报》,其收入百分之百的来源于广告。这之后,斯德哥尔摩又出现了第二张免费报纸《城市报》(City)。目前,瑞典各地相继涌现出许多免费的社区报纸。这些免费报纸全都套用与《地铁报》一样的盈利模式,由于免费报纸的历史非常短暂,现在还很难断言它们前景如何。

   当然,上述两种趋势都属于比较极端的情况。在今后相当长一段时期内,发行和广告收入依然将是传统盈利模式报纸的主要收入来源,报纸发行与广告收入之间的结构关系仍然重要。

   1.报纸的收入结构

   报纸在其成长阶段有相当长一段时间几乎完全依赖发行收入来维持自身的运转,只是到了20世纪,报纸才逐渐发现它可以从广告商那里获得越来越多的收入。从西方报纸的发展历史来看,报纸收入结构变化总的趋势是发行收入所占比例越来越低,而广告收入所占比例越来越高。

   直到今天,北欧报业公司的收入中,发行所得依然占据重要的地位。如诺雪平时报报业集团2003年的营业收入为6.23亿瑞典克郎(约合7亿人民币),其中,发行收入为1.93亿瑞典克郎,约占总收入的31%;广告收入为2.79亿瑞典克郎,约占总收入的45%;信息出售收入为0.17亿瑞典克郎,约占总收入的3%;代印其他报刊和商业单据的收入为0.58亿瑞典克郎,约占总收入的9%;发行其他报刊的收入为0.77亿瑞典克郎,约占总收入的12%。该集团旗舰报纸《诺雪平时报》的总收入中,约有35%来自发行,65%来自广告。另外,据《哥德堡邮报》财务总监Jessica Weissglas介绍,在《哥德堡邮报》2003年的11亿瑞典克郎总收入中,发行占36%,广告占63%,其他收入占19%。

   事实上,正如瑞典传媒顾问Soren Bjorklund所说,瑞典所有日报基本上大同小异,发行收入占1/3左右,广告收入占2/3左右,他们在发行上基本可以做到收支平衡。挪威的报纸则更加倚重发行收入,根据Erik Wilberg博士提供的数据,挪威报业公司的收入结构为:广告收入占50%,发行收入占44%(其中订户占24%,零售占20%)、其他收入占6%。

   由于经济结构、文化传统等因素,世界各地报业经济中发行和广告收入占总收入的比重各不相同。根据Robert Picard教授的介绍,报业经营中广告收入占总收入的比重,在日本只有40%左右,在欧洲占65%左右,而在美国则占到85%左右。另有资料显示:美国报纸的收入中广告收入与发行收入之比为7∶3,英国是6∶4,日本是5∶5。(注:刘洪恩:《日本报纸发行的特点》,《中国记者》2001年第12期)

   西方报纸另一个重要的收入来源是政府补贴。由于报纸在西方传统观念中被认为是“民主的工具”,欧洲几乎所有报纸都得到政府的补贴,瑞典政府在这方面做得更是突出。补贴的方式有三种:政府通常会对一个地区(一个领域)的第二大报纸实行直接经济补贴,目的是防止第一大报纸对报业市场形成绝对垄断,从而导致该地区只有“一种声音”;第二大报以外的其他报业公司则可以一律享受增值税从一般公司的25%到6%的优惠;此外,如果两家或两家以上报纸共用一个发行渠道,每家报社的每份报纸都可以得到0.05~0.1瑞典克郎的发行补贴。Robert Picard教授介绍,瑞典有些报纸得到的政府补贴可以占到报业公司总收入的1/3。他还介绍说,美国报业公司得到的政府补贴占其总收入的8%左右。

   与西方国家相比,中国报业(特别是目前发展很快的都市类报纸)收入结构中,发行收入所占比重过低,而广告收入所占比重太高。

   以目前在上海市场相当成功的《新闻晨报》为例——《新闻晨报》定价为每份0.5元,2003年它的日平均发行量在40万份左右。推算下来,它的发行毛收入为7300万元人民币,扣除邮发系统38%的费用,发行净收入应该是约4500万元人民币。2003年上海中润广告公司总代理《新闻晨报》广告的金额为2.75亿元人民币,《新闻晨报》还自己经营一些题花、分类广告,但量不是很大,可以估计2003年它的全年广告净收入为3亿元人民币。如此计算一下可以得出:在《新闻晨报》的总收入中,发行收入仅占13%,而广告收入所占比例高达87%。

   由于中国的日报(特别是都市类报纸)的发行收入占总收入的比重过小,随着报纸版面的不断增多,这种几乎完全依赖广告“一条腿”的经营模式是难以长期维持下去的。同时,这种现状也抬高了国内报纸广告的单价。

   2.报纸的发行收入

   与发行收入占总收入比重过低的问题相比,中国报纸在发行结构上存在的问题更为突出。中国报纸,特别是都市类报纸发行中零售所占的比例普遍高于订阅量,这导致中国报纸发行费用普遍偏高(发行的零售成本远高于订阅成本),同时在一定程度上可能出现现金流方面的困难,也导致中国报纸很难控制生产(印刷量),从而不可避免产生大量的退报滞销现象。

   而订阅是瑞典地区性报纸的主导销售方式,《诺雪平时报》几乎百分之百依靠订阅,每天只有700~800份报纸供超市出售。《哥德堡邮报》的25.4万发行量中,90~95%为订阅。

   不仅北欧这样,许多西方国家的日报发行都是住户订阅主导型的。如美国的报纸,大如《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《芝加哥论坛报》、《洛杉矶时报》、《波士顿环球报》,小如长岛《新闻日报》、《奥兰多前哨报》、《斯塔藤岛前进报》,其家庭订户都占70%以上,有的达85%。(注:辜晓进:《近观美国报业管理(九)——美国报纸发行体制与机制》,《新闻记者》2003年第1期)

   之所以有这么大的订阅量,与瑞典报纸的促销措施是分不开的。瑞典报纸订阅的价格、支付手段等各方面都灵活多变。《诺雪平时报》的订阅分1个月、2个月、3个月、4个月、6个月、1年、2年等,订阅的时间越长,享受的折扣也越多;订报款也可分期付款;支付的形式也是五花八门,现金、支票、银行帐户扣款、信用卡扣款都行,而且会根据支付方式得到不同的折扣。我查了一下它的订阅价格,享受折扣最大的一种一年的订阅价格是1290瑞典克郎,大约是零售价的4折。《哥德堡邮报》全年的零售价格是4536瑞典克郎,而订阅一整年的话,只需要花1700克郎,订阅价格连零售价格的40%都不到!

   西方报纸在发行上的灵活性还体现在针对不同读者的不同定价上。以瑞典第一大报《每日新闻》为例,它对不同地区的订户收费也不一样。同样订阅一年,最贵的地方的订户要比斯德哥尔摩市(报社总部所在地)订户多支付2000瑞典克郎(几乎每天多5.5瑞典克郎,而《每日新闻》每份的零售价不过12瑞典克郎)。不仅如此,斯德哥尔摩以外的读者是收不到该报特别厚的星期天版的。

   类似的发行措施,在欧美国家被普遍采用。这一方面是出于成本收益的经济考虑,另一方面也是为了对读者市场进行主动筛选,以确保报纸吸引的都是真正的“目标读者”。

   中国报纸订阅市场不发达的表面原因是报纸发行价格体系的僵化,而根源在于国家垄断的邮局发行系统的低效率。随着中国加入WTO,报纸发行正在发生巨大变化。有实力的报业集团应该尽早结束与邮局的合作,组建属于自己的发行分销系统,同时尽可能地让其他报纸分享这一通道。这不仅有利于报纸形成灵活高效的发行机制,更可以借此为建立读者数据库、提供信息及其他增值服务创造基础。

   3.报纸的广告收入

   从经济学的角度看,绝大多数商品的价格与销售量呈反相关关系,即商品的单价越高,销量越小;单价越低,销量越大。在经济学理论中,这条反相关曲线的斜度主要取决于商品的弹性系数。企业在为自己的商品定价时所要采取的一个重要策略就是在单价与销量之间找到一种合适的平衡点,以达到在生产能力许可的前提下实现最大销售额,从而取得最大利润。

   广告是一种弹性系数很大的商品,当单价增加一个单位时,需求量(销量)会剧烈下降。报纸最优的广告策略应该是寻找到一个最合理的广告单价,卖出最合理的广告版面数量,取得最大的广告收入。请注意!这既不意味着广告单价越高越好,也不意味着广告版面卖出越多越好。

   令人颇感吃惊的是,西方报纸的广告价格并不像我们想象得那么高。在瑞典,《诺雪平时报》的整版广告单价最高仅2万瑞典克郎(100瑞典克郎=108元人民币),而瑞典第二大日报《哥德堡邮报》的整版广告也不过4万瑞典克郎,且上述两张报纸均为对开大报。而上海的《新民晚报》整版彩色广告单价为16万元人民币,《新闻晨报》为12万元人民币,它们都是4开小版面。

   全球广告市场最发达的美国也是如此。著名的《纽约时报》整版平均价格为3万美元,黑白版一般2万美元,星期天版价格翻一倍。而英国著名的百年老报《金融时报》一般整版广告收费为1000至4000英镑。

   考虑到瑞典和美国的人均GDP和人均收入都在中国的20倍以上,可想而知,中国报纸广告的单价有多贵!如此高昂的广告单价让大量有意愿购买广告的中小企业望而却步,也严重限制了中国广告市场的充分发育。

   也许正是因为广告的价格相对低廉,西方报纸的广告结构与中国报纸有很大差别。在西方报纸中,针对中小企业客户的分类广告和消费品广告一直是极其重要的一部分,而在中国,这部分广告的比例相当有限。一个新的趋势是,随着社会经济结构的变化以及报纸日益本地化,西方报纸中全国性广告和大公司形象广告所占的比例越来越低,分类广告乃至个人信息广告的比例则不断上升。

   作为地区性报纸的一大特色,《诺雪平时报》每天在其人物新闻版上刊登相当篇幅的出生和葬礼广告。这种广告的经营方式非常人性化,而且很具灵活性。据他们介绍,每当本城医院有婴儿出生,报社专门雇佣的摄影师就会前去为这个新生儿和他(她)的父母亲拍纪念照片(版权属于报社)。报纸还会免费为这个孩子及其家庭做一个名片大小的祝贺广告,如果这个孩子的父母乐意,报社会把这些照片出售给他们。一般情况下,所有沉浸在喜悦中的父母都会爽快地掏腰包。刊登葬礼广告在《诺雪平时报》是收费的,但价格不到同样尺寸的商业广告的一半。这些卖照片和葬礼广告的收入日积月累下来,也成为报社不小的一笔经济来源。更重要的是,这些广告信息的刊登使报纸版面充满人情味,为读者所喜闻乐见,而且也是全国性报纸心有余而力不足的。

在美国,2000年全国日报的总广告额中,三大类广告依次为零售商广告(214.(点击此处阅读下一页)


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本文责编:陈冬冬
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