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陈国权:大数据时代的报业转型思索

——城市综合服务体

更新时间:2016-02-26 16:45:16
作者: 陈国权(新华社) (进入专栏)  

   在转型中,华商传媒集团正在构想新的报业转型模式:利用新形势下的大数据和移动互联网的特性,重构了报业的渠道,丰富了报业运作的内涵,并将其与报业原有的资源紧密整合,实现了从内容到广告、发行、策划的系列转型。

   数字化不能成就报业的明天,华商传媒集团总裁齐东说:“我们的优势是在线下,而不是线上。因而以线下经营模式为先导,用户、产品、及商业模式为基础,再进行数字化产品和平台转化,这是转型现实的路径。”城市综合服务体是华商传媒集团转型的一个未来设想,已经开始在《重庆时报》试点。

   这个设想中的报业转型模式,利用新形势下的大数据和移动互联网的特性,重构了报业的渠道,丰富了报业运作的内涵,并将其与报业原有的资源紧密整合,实现了从内容到广告、发行的系列转型。

  

   渠道的铺设

   华商传媒集团运营总监崔安定认为,而城市综合服务体强调的是服务,并不仅仅只有信息服务。现在已经在重庆做试点,首先是渠道的铺设,在重庆建立了若干个社区店,希望用其先进的渠道理念来运作城市综合服务体的渠道,也就是社区店。齐东说,发行成本越来越大,威胁到报业的整体商业模式。报业转型首先是发行,进社区,做社区店是一个务实的尝试。做社区店必须提供可控的强服务,否则仅仅订报纸,送快递,送牛奶是无法维持运转的。所以社区店必须把报纸所有产品服务打包成一个聚合体,也就是以服务统合所有产品。

  

   与服务热线整合

   城市综合服务体还将与都市报原来的服务热线整合起来。如果是提供城市综合服务,就需要点对点的互动沟通,大量的人力,完全的劳动密集型产业。“这个项目非常有特点,别的企业运作是没有价值的,如果毛利100万,把人员工资扣掉以后就所剩无几了,甚至连服务热线的话务员都养不起。只有报业来运作才有赢利可能,因为都市报本来就有便民服务热线,提供多达数十项的便民服务,有一整套人马。今后的城市综合服务体将与之形成整合,不仅能密切与报纸读者之间的服务关系,还能获得收益。”齐东说。

   从这个角度看,这样的转型思路也是比较适合报业的。转型首先应该考虑人的因素,必须解决员工的出路。报业集团的主业是以报纸为主要依托的,无论是采编、广告、发行,还是印刷,都是劳动密集型的;如果转型到其他产业,比如转为做房地产,转为做金融投资,则无法解决人的出路问题。一是这些行业不需要太多的人力,二是报社的人员无法转型到这些行业中去。比如印刷工人、发行员等,大部分人都并不能适应这些行业。城市综合服务体的思路能够解决这些问题。

  

   大数据时代的数据库运营

   城市综合服务体的更大价值在于数据库。在综合服务体中,服务热线、社区店等在运作过程中产生了很多数据,“关系都是由数据模型留下的”,齐东强调说。据介绍,以前的发行数据库登记信息最多让你知道客户姓名、电话和住址,仅仅是这些信息。收入多少,一家几口人,消费额高低等,都无法判断,没办法做进一步的大数据分析。以前数据库的最大问题是没有进行清洗和更新的模式。数据必须使用起来,能清洗,有更新,才能逐步实现其价值。而现在,在综合服务体下,我们还可以针对数据库做分析。比如就可以告诉经销商,哪种冰箱维修率最高,哪种家电最耐用,用哪些家电的大概是什么人,收入是多少。

   据介绍,在沈阳,《华商晨报》做了个“好妈妈俱乐部”,俱乐部的价值并不在于广告价值,其实“好妈妈”们对广告有抵触心理。但可以把展示性广告放到报纸上来,俱乐部就仅仅做销售环节。其价值在于积累的数据信息,如活动中奶粉的购买所构成的数据库就是动态的,谁在买贵的,购买频率多少,数据库就产生了。这种数据库对于其他方面的运作价值也非常大。

  

   小平台构成大平台

   城市综合服务平台是由一个个小平台组成的。比如说你早上上班开车,等你听广播哪儿堵车的时候已经晚了,但是如果你出去有个客户端,有个微信,信息就能及时传送。倘若做了这样一个微信,意味着手里掌握了两三万车主的信息。这就是一个小平台,汽车的维修、推广等活动都可以通过这个微信推送。

   同样道理,内容上也可以衍生出很多这样的东西。在转型中逐渐就会发现,通过多个小平台就构建起了报业转型的大平台。别的企业如果做这些小平台根本没有赢利空间,而报业由于拥有原来的资源,就可以通过这些小平台,在增加了吸引展示性广告概率的同时,还能有赢利。

   齐东说,过去我们讲报纸区域全覆盖,实际上不可能覆盖到。而现在有了移动互联网,就真的都能全部覆盖。这是现在报业转型的一个机遇。第二个机遇是细分客户,原来一天二三十个版面怎么细分客户,而现在的新技术能做到。沈阳的《华商晨报》有个名医堂,有了这个平台,就可以针对患有不同疾病的人群建起微博、微信甚至客户端,真正拥有细分的用户群。所以说,能够建立综合服务平台的前提就是两个:数据库和移动互联网。这就是报业转型的机遇。

  

   平台战略的基本思路

   通过近两年的时间和探索,华商传媒集团提出了自己的平台战略基本思路:传统都市报商业模式是通过新闻信息传播,构建区域内主流大众人群的意识凝聚和传播平台,对人们的公共话题、生活方式、消费行为,甚至是价值观形成潜移默化的影响,进而将这种影响能力以广告的形式售卖给广告主,弥补信息生产成本并获得利润。因此,都市报本质上就是一个综合性城市新闻生活消费信息传播平台,商业模式的核心是其平台价值。在数字化传播环境下,都市报的内容和传播方式被逐渐替代,从而使其平台价值面临很大挑战。都市报在数字传播时代的转型发展,实质上就是要实现都市报平台的数字化转型,即从原来基于纸媒的综合性城市信息传播平台,转变为数字化的城市综合服务体。

  

   平台战略的实践路径

   华商传媒集团运营总监崔安定指出,都市报是综合性时政类城市日报,服务于区域性城市社会、生活、消费的各行业资讯传播。而在互联网时代,由于传播内容和渠道的多元化、碎片化和社会化,难以在单一城市形成大规模的综合性数字化信息传播平台,都市报平台的转型应该由细分领域逐步切入。

   “都市报平台转型必须从我们现有的资源和能力基础出发。一方面,要与报纸经营业务紧密衔接,避免对原有经营模式和规模的冲击,并能促进当期经营业绩提升。另一方面,也要为达成城市综合服务体的长远目标,形成清晰的发展路径”,崔安定说。

   具体而言,集团各报的平台转型探索,应与现有经营模式、发行模式、内容模式的优化、提升和转型紧密结合,以报纸的公信力、影响力优势和内容、发行、经营资源基础为依托,寻找具备比较优势的细分领域,开发适应市场和用户需求的新型信息或内容服务产品,构建包括报纸、网站、微博、微信、手机客户端等多样化的信息服务平台。在为商家和用户提供服务的过程中,逐步形成细分领域商家和用户的有效数据库,逐步加载数字化、移动化、系列化的城市生活服务产品,逐步建立用户对数字化产品的使用习惯,逐步积累规模化的数字化产品用户基础。在实践中吃透市场、探索模式、培养团队,建立我们自己的数字化服务和营销的核心能力和核心产品。

   在细分领域逐步构建的数字化产品平台,必须要有统一的品牌、服务、技术、运营架构。当细分领域的城市生活服务平台积累到一定阶段后,进行业务体系的梳理整合,逐渐淡化纸媒在产品体系中的地位,突出数字化产品和服务平台,最终建成数字化的城市综合服务体。

  


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文章来源:《中国记者》2013年第7期
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