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吴飞:国际软实力传播战略分析

更新时间:2016-01-14 21:49:26
作者: 吴飞(浙江大学) (进入专栏)  
1995年,日本政府就确立了“文化立国”战略,直接组建、参与和支持文化创意基金组织,疏通、拓宽资金流入渠道,保障文化资金供给充足;小泉和安倍两任前首相曾把推广时尚文化作为重中之重,大力发展动漫产业。如今,日本已经成为超级动漫大国,柯南、灌篮高手等动漫形象为日本赚足了人气。如今日本的小说、漫画、偶像剧、卡通、流行音乐、电影、流行服饰等不但在亚洲流行,而且还传到千里之外的欧美等地。尤其是日本动漫产业正在渗透至全球。据《2007年中国动漫产业分析及投资咨询报告》显示,仅在2004年,全球数字内容产业(即文化产业,日本的说法)产值达2228亿美元,与游戏、动画相关的衍生产品产值超过5000亿美元。利用动漫形象作为对外传播的手段,确实是日本人的创意,也有利于“营建日本酷文化,打造日本国家品牌,赢得世界好感”。而这不过是日本进行国际传播与对外交流的众多手段之一。这一次,日本选择捍卫自己在亚洲的软实力的整体战略的实施,不是通过战争或者武力威胁,而是通过传播日本的形象,让日本变得酷起来。于是,“日本就从漫画这一特殊行业开始,先重新征服亚洲,然后再征服全世界”[24]。

   2009年,美国芝加哥全球事务学会公布了关于美国、日本、中国、韩国、印度尼西亚和越南的软实力调查结果。在韩、越、印尼对中国经济、文化、人力资源、政治和外交五个指标的评价中,除印尼和越南认为中国在文化领域软实力名列第一外,对中国在经济、人力资源、外交和政治方面的软实力评价都低于美国和日本。[25]斯科尔科沃--安永新兴市场研究所根据其设定的指数,对各国软实力进行打分并排名。2010年的排名中,中国的分数仅为30.7分。但该研究机构的学者指出,中国在新兴市场阵营中的排名主要得益于其跨国公司的发展与受瞩程度、得到发展的旅游业及其大学的迅速扩展与排名的提升。尽管近年来中国经济实力不断增加,政治影响力也有所提升,但中国的软实力分数却未呈现线性上升趋势(见下图)[26]

   中国在非洲的政策,证实了通过硬与软两者手段展示外交的魅力,取得了较好的效果。一方面,中国加大对非洲的投资,修路建厂,援建公共文化项目,提升了中国的经济硬实力。中国目前是非洲最大的贸易伙伴,中国的消费品、机械、汽车和电子产品大量输入非洲。到2012年年初,中国向非洲注入的直接投资达153亿美元,中国政府还承诺今后3年中国将向非洲提供200亿美元贷款。另一方面,中国在非洲还在参与国际维和行动、实行医疗保健外交、奉行不干涉非洲国家内政的原则无条件对非洲国家进行援助、设立了中非发展基金、在政治、经济、教育和信息管理各领导开展和平对话行动,2000年建立了“中非合作论坛”(focac),鼓励文化交流,支持中国公司参与跨国跨区域基础设施工程和融资项目等等,这些行动都有效地提升了中国在非洲的软实力。对此,华盛顿战略与国际研究中心非洲项目主任詹尼弗·库克(JenniferG.Cooke)认为,中国实行改革开放以来,国际上对中国文化越来越感兴趣,促进中国领导人不断提升中国的文化影响力。主要措施有:兴办孔子学院、外国学生来华留学、举办文化节和友好文化年活动。中国强力扩展与非洲的文化交流,第一座孔子学院于2005年在肯尼亚首都内罗毕建立,现已达到了19个。2008年,中国为南非的教育项目提供2亿元人民币,在当地50所高中教授汉语普通话等。[27]

   虽然近几年,中国在非洲的行动也受到一些指责,但总体而言,声音是多元的,有批判也有赞美,是一个正常的舆论反应。2012年7月19日至20日,中非合作论坛第五届部长级会议在中国北京召开。来自中国和50个非洲国家的外交部长和负责经济合作事务的部长、非洲联盟委员会主席出席了会议。会议提出了中非合作论坛第五届部长级会议——北京行动计划(2013年至2015年)[28],这一计划的实施将更有利于提升中国在非洲的国际形象和影响力。沙伯力(BarrySautman)和严海蓉曾撰写一篇题为“‘中国在非洲’:全球体系的困境”的论文,文章对近年来中国在非洲的进出口贸易和投资做出了系统评价并与西方国家进行了比较分析。作者发现,在非洲,中国的声音不仅仅多集中在精英阶层,即使在大众层面,中国的印象也较正面,这与西方主流媒体对“中国在非洲”的评价正好相反。[29]2007年皮尤全球民意调查(PewGlobalAttitudesSurvey)要求10个非洲国家的老百姓把中国和美国对自己国家的影响进行比较。其中9个非洲国家的61-91%的受访者表示,中国的影响对他们的国家比较好,比例上大大超过了美国。2009年的皮尤调查抽查了26国的百姓关于中国的态度。其中仅有的两个撒哈拉以南的非洲国家,尼日利亚和肯尼亚,分别有85%和73%的人对中国表示好感,好感率分别为26国中的第二(仅次于中国本土)和第四。不过值得注意的是,在2012年的调查,非洲人对中国的好感率有所下降(见下图),[30]这可能与中国在非洲的工厂和工程项目频繁发生的劳工冲突事件有关,而近几年西方媒体的普及以及各种NGO组织的活跃度提高,再加上西方社会,尤其是美国对中国在非洲各项行动的指责,也会在一定程度上影响非洲民众的舆论。

  

   三、中国软实力传播中的软肋

   在约瑟夫·奈那里,软实力是“当一个国家使得其它国家以其预期目标为目标时的同化权力”,他还指出这种权力由文化的“吸引力”、意识形态(或曰政治价值观)的“说服力”和国际制度“感召力”所构成。[31]一个国家的软实力体现在其他国家“羡慕其价值观,以其为榜样,渴望达到其繁荣和开发的水平”的一种中力量。约瑟夫·奈认为,如果一个国家“代表着其他国家所期望信奉的价值观念”,它的“领导(世界)潮流的成本就会降低”[32]。阎学通和徐进在一篇文章中,基于约瑟夫·奈关于软实力要素的分类,进一步细化得到以下量化模型:一国之软实力由其国际吸引力(国家模式吸引力+文化吸力)、国际动员力(战略友好关系+国际规则制定权)和国内动力(对社会上层动员力+对社会下层动员力)三部分组成。他们进一步分析的结论是:中国的国际吸引力不足美国的1/8;中国的国际动员力约为美国的1/3弱;中国的国内动员力约为美国的9/10。[33]清华大学国际问题研究所基于这一公式计算,得出中国软实力总体上处于美国的1/3上下;上海财经大学世博经济研究院陈信康在受上海市政府委托所作的一份研究报告中称,上海的软实力只相当于纽约的60%不到。[34]

   从国家软实力的几个构成要素:一国国际吸引力、国际动员力和政府国内动员力来看,每一种力量的呈现,都离不开传播活动。没有一个良好的传播媒体、战略与方法,国家软实力都无法得到良好的建构与呈现。而在信息时代,沟通战略极为重要,影响时局的不仅是军事行动的胜负,还有新闻报道场域的较量。如在反恐战争中,可以通过新闻报道获得和平力量的支持,而同时分裂或者削弱恐怖分子的力量。在非战争军事行动(如在反海盗行动、维和行动和灾难救援行动)中,军事力量的运用更需要辅以软实力手段,以赢得人心,争取社会的广泛支持。因此,重视软实力建构与实施软实力传播是中国未来国家战略的重要内容。

   中国的经济总量已经居世界第二保持可继续发展,提高国家的创新能力是中国当下最有力的硬实力体现。与此同时,展示中国的航空航天以及军事工业自主创新的成果,参与国际维和行动,既可展示中国的军事硬实力,又是一种维护世界和平软实力体现。中国显然已经明白了软实力的意义,问题在于对软实力构成的三要素——文化、价值观和政策——的建设方面都存在严重不足。

   在文化上,中国尚未梳理出中国文化对于世界未来发展最具有正能量、而又可能有广泛吸引力的元素。中华传统文化中强调的“天人合一”、“己所不欲勿施于人”、“民为上”、“克己奉公”等政治与社会文化智慧,乃至“天下体系”的治理模式对于现代社会的意义,都没有得到系统的梳理,更没有得到广泛的传播。

   2006年5月,美国《新闻周刊》评选出进入21世纪以来世界最具文化影响力的一些国家文化及其形象符号,其中代表中国的文化形象主要有:汉语、北京故宫、长城、苏州园林、孔子、道教、孙子兵法、兵马俑、丝绸、瓷器、京剧、少林寺、功夫、西游记、针灸、中国烹饪等。由此可以看出,外国人对中国文化形象的了解更多的还是中国传统文化,而新中国的成立以来的成就基本上没有形成有效的符号体系。从更深一层分析,我们更会发现,这些符号缺少精深价值意向,不太可能对他人的人生观、价值观产生深远的影响。近几年,中国高层也高度重视软实力问题。党的十七大文件里就提到“发展文化软实力”的问题,据说国务院新闻办更是多次使用“文化软实力”的概念。前国家主席胡锦涛也多次使用“软实力”一词,如胡锦涛在2007年中国共产党第十七次全国代表大会致词上就指出:“中国需要提高国家文化软实力”。近几年中国大力宣传经济、科技和军事实力的进步和飞速发展,但在展示中国的硬实力的同时,中国也注意打软实力的组合拳,如全力举办北京奥运会、广州亚运会和上海世博会,在全世界开办了几百所孔子学院,吸引外国学生到中国大学就读,并对东南亚邻国实行软外交,还试图以巧实力向外界传递“和平崛起”不会打破全球力量均衡的理念。但中国的软实力到底如何呢?《纽约时报》曾公布了一个由美国芝加哥全球事务委员会和韩国东亚机构所作的调查报告,该报告显示在亚洲五国和美国所作的民意识调查显示,受访者都尊敬中国文化遗产,但对中国的政治和当代流行文化的影响力却印象较差。2008年,美国一家品牌咨询公司曾经在700个美国公民中对中国制造的产品进行消费者调查,结果令人震惊。在受调查者中,仅有6%的人承认“我喜欢买中国商品”以及“我喜欢购买中国的品牌”。与此对应,一半以上的受调查者声称他们不喜欢中国制造的商品或者中国的品牌。这个调查显示,中国的品牌和商品还远没有赢得全球消费者的心,虽然中国商品充斥全球货架。66%的被调查者认为,中国制造的商品和品牌正在损害着中国的国际形象(见下图)[35]。

   是以有学者指出:“中国政府虽然提出了文化多样性的主张,但未提出如何建立国际文化秩序的问题,因而缺乏相应的政策和机制建设,限制了中国传统文化优势的发挥”[36]。清华大学人文社会科学学院中文系副教授旷新年则指出,上个世纪90年代以来,中国社会价值失落,意义真空,用祝东力先生的话说,处于一种“精神崩溃”的状态。中国社会科学院社会学家、剧作家、《国际社会科学杂志》(中文版)副主编黄纪苏认为,中国社会的两极分化导致了社会震荡和民族道德的崩溃。可见中国虽然是一个传统的文化大国,但中国的文化软实力并不强。诚如2007年中评社发表社评文章对中国文化的国际地位作出的综合评价中所指出:“中国文化在世界的影响力,绝对不可以说是巨大的。与美国文化相比较,中国文化在世界范畴中许多方面都是不足的。一是未有在国际社会成为一种流行的文化。二是未有形成有相当影响力的文化。三是未有成为推动世界经济发展的一股力量文化。”[37]

在价值上,我们因为纠缠于可能因为接受普世价值而处于被动地位,反而未能利用这些全球广泛接收的理念来传播和建构中国的影响力。北京大学教授潘维认为,社会核心价值观缺位是中国现实中最严重的问题之一,中国要崛起,就无法回避重建社会核心价值观。西方国家经历了几百年的发展,国家制度和公民构建的经验丰富,发展出一套比较成熟的政治理论,以自由、法治、民主和平等理念为核心内容,利用西方拥有的政治、市场和文化优势,在全世界传播。可以说,西方利用自己已经完成的历史进程来制定一种“标准路径”加以推广。用王绍光教授的话来说,就是占据了道德制高点[38]。对这个问题应该如何处理?或者说,我们应该如何看待西方或美国的制度(包括政治制度)和核心价值观的问题?(点击此处阅读下一页)


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文章来源:作者微博,2014年1月13日
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