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尹鸿 王晓丰:“高概念”商业电影模式初探

更新时间:2015-12-26 14:02:54
作者: 尹鸿 (进入专栏)   王晓丰  

   【内容提要】 “高概念”电影,是以美国好莱坞为典型代表的一种大投入、大制作、大营销、大市场的“四大”商业电影模式。这种商业电影模式,从1970年代的《大白鲨》、《星球大战》开始,直到现在的《哈利·波特》,被称为“美国的卖座电影公式”。近年来,对中国电影制作和营销也产生了深刻影响。一方面,电影产业、娱乐产业需要“高概念”电影的推动,但同时,也需要更多更丰富更多元更具个性的电影来补充。活跃的电影产业一定是产品多样化的产业。

   【关 键 词】高概念/电影产业/电影商业/电影美学

  

   几年前,“高概念(high concept)”这个术语在中国还相当陌生。但随着美国大片在中国的轮番登陆、中国大制作电影的出现以及中国电影产业化进程的加快,“高概念”电影如今也渐渐被人们提及。所谓“高概念”电影,是以美国好莱坞为典型代表的一种大投入、大制作、大营销、大市场的“四大”商业电影模式,其核心是用营销决定制作,在制作过程中设置未来可以营销的“概念”,用大资本为大市场制造影片营销的“高概念”,以追求最大化的可营销性。这种商业电影模式,从1970年代史蒂文·斯皮尔伯格的《大白鲨》(1975)和乔治·卢卡斯的《星球大战》(1977)开始,直到现在的《哈利·波特》,一直都是美国电影市场的救世主,因而被称为“美国的卖座电影公式”。而近年来,这种商业电影模式对中国电影制作和营销也产生了深刻影响。《英雄》、《十面埋伏》、《七剑》、《神话》、《无极》等,都在自觉采用这种“高概念”制片模式,并在商业上取得了“成功”。正是在这种背景下,本文试图对“高概念”电影的特点、规律及其对电影制作/创作的影响进行初步分析,以期引起更加深入的关注。

  

   一、“高概念”商业电影模式

   在美国,一般认为,“高概念”电影是从1970年代中期以后开始出现的。“高概念”电影是美国电影产业沿袭了20世纪60年代的集团化(conglomeration)、70年代的“巨型炸弹”(blockbuster)策略而兴起的一种商业电影模式。①

   “高概念”电影是在“高概念”制作模式下所生产的影片。在美国电影界,许多人从不同的角度阐释过“高概念”。美国影评人及影史学家理查德·希克尔(Richard Schickel)曾经尖锐地指出“高概念”的“高”其实真正意味的是低和浅(low),“高”不是指电影的特征深奥,而是指电影的特征鲜明、浅显、突出,不仅最容易识别,而且最容易传播。前哥伦比亚影视娱乐公司总裁彼得·古伯(Peter Guber)把“高概念”描述为:简单明了、容易传播、容易被理解。后来担任沃特·迪斯尼公司主席兼CEO的迈克尔·埃斯纳(Michael Eisner),在任职派拉蒙(Paramount)创意总监期间也提出:“高概念”是具有原创性、能被简洁传达的独特的制作理念。② 显然,这里所谓的“高”就意味着简单、鲜明、极端、引人注目、容易流传。在观众注意力稀缺的时代,“高”是吸引消费者注意(attention)并引起他兴趣(interesting)、促使他产生消费欲望(desire),并最后做出消费行为(action)的一种被称为AIDA模式的营销过程。

   在“高概念”的电影制作模式下,一部电影从创意概念产生,到拍摄和后期制作,再到发行、放映及之后市场运作的全过程被称作是一个商业项目(business project),而不仅仅是一部电影制作。成本、票房、利润这些商业指标是判断作为商业项目的电影是否获得成功的重要因素。“高概念”电影作为一种特殊的商业电影模式,它不同于传统的电影类型(genre),它不是按照电影内容或表现手法进行分类的(如歌舞片、西部片、动作片、喜剧片等),而是按照电影运作的差异来进行划分的。“追求最大化可营销性”和“确保受欢迎程度的最大化”都体现了“高概念”电影强烈的商业属性。

   “高概念”的“高”,往往来源于大导演、大明星、大场面、大事件,这些“大”给电影带来了“高概念”,使电影可以被识别、被关注、被期待、被炒作和被营销。因此,“高概念”往往意味着大制作、大投入、大营销,在数字化时代以后,也往往意味着高科技。正是这些“大”作为概念形成了影片的独特卖点(USP--Unique Selling Point)。电影从创意、生产到走向市场的全部过程,都在利用这种“大”作为“概念”进行营销,以创造巨大的市场影响和谋取巨大的经济利益。

   “高概念”电影制作模式所具有的商业价值使得这类影片数量虽然不多,但却占据了当今好莱坞乃至全球电影产业中的主流地位,并且对整个电影产业产生了深远的影响。应该说,“高概念”电影作为商业项目的本质,促进了好莱坞电影产业的繁荣,也导致商业性在好莱坞电影中占据越来越重要的地位。目前在好莱坞各公司内,商业业务人员越来越多,电影艺术创作人员越来越少。发行部门和市场管理部门的人员编制是电影制作部门的好几倍。现在好莱坞被称为是一个巨大的集金融、工业和商业为一体的经济实体,而不再是一个“艺术创作”实体。③“高概念”制作模式中所采用的一些运行准则,包括对目标受众和市场营销的重视、对电影相关产品的深度开发等等,都已经成为今天的电影产业中非常普遍的商业原则。“高概念”的影响已经深入到电影制片、发行和放映各个领域,导致“大制作、大营销、大产业”的现代电影产业格局形成,促进和加深了电影业甚至整个娱乐业的产业化程度。

  

   二、“高概念”电影的特征

   从1970年代的《大白鲨》、《星球大战》到现在的《指环王》、《哈利·波特》以及《星球大战》、《蝙蝠侠》、《金刚》等各种电影续集,都是“高概念”电影模式的典型体现。这些影片,如果借用美国学者怀亚特、李特曼和考尔(Linda S. Kohl)所作的预估票房成功的模型,④ 那么我们可以分别以创意变量和营销变量来分析好莱坞“高概念”电影的基本特征。

   创意变量也叫艺术变量,是与电影制作/创作相关的变量,是影片内容的构成元素,它们共同决定着影片的商业效果。而制片商、成本等因素,因为会影响到制作和创作内容,所以也可以被当作创意变量。而所谓营销变量是指从营销宣传上对电影票房产生影响的因素。

   那么,首先我们来分析“高概念”在创意方面的特点:

   1.明星:大明星+明星组合

   “高概念”电影倾向于使用大明星。怀亚特通过调查研究发现,凡是在3年之内影响力排名前10位的电影明星,往往会对电影的商业成功带来巨大的正面影响。

   此外,“高概念”电影强调演员的市场对应性。因为,不同的明星往往拥有不同的固定受众群。所以,一部“高概念”电影,不仅意味着要有大明星,而且要充分考虑明星的性别、年龄、气质、相貌,甚至国籍的组合。通过这种组合带来更广阔的可营销性和更大的市场。⑤

   2.导演:名气

   与明星相类似,“高概念”电影一般不使用青年导演或者艺术片导演,好莱坞的法则是必须使用3年之内影响力排名前20位的导演。如果有著名导演和大明星同时出现,电影的商业成功就更加有保障。

   3.电影类型:戏剧性+奇观+场面

   “高概念”电影倾向于选择动作片、幻想片、历史爱情片、探险片这样的戏剧性强、场面大、奇观性强的类型。这些类型相对来说吸引的受众范围最广、数量最多。

   4.MPAA分级:PG+PG-13

   过去的调查和市场表现显示出多数观众倾向于观看PG和PG-13级的电影,而R级、X级和“未分级”的电影则会赶跑观众。⑥ 由于不同的分级能对受众的规模产生重要的影响,“高概念”电影为了扩大电影的受众范围,获得广泛的受众吸引力,偏向于生产老少咸宜的影片,因而越来越倾向于生产PG和PG-13级的影片。2004年,PG-13级影片占据了最大的市场份额,票房收入为44亿美元,占总票房的48%,第2位是PG级23亿,第3位是R级21亿。⑦

   5.故事:陌生的熟悉

   “高概念”电影一般选择大众熟悉的故事,或者是改编小说、戏剧、传说,一般以大众所熟知的故事为基础进行创作。这种选择更加容易获得商业成功。2000年以后的《哈利·波特》的成功就是典型例子。

   6.续集:借势造势

   “高概念”电影往往更倾向于拍摄曾经获得过巨大成功的电影的续集,借助上一部影片所营造的“气场”,对下一部影片产生正面影响。所以,《星球大战》、《金刚》、《蝙蝠侠》等都是“高概念”续集策略的体现。

   7.制片商:品牌+实力

   “高概念”电影一般由大型制片机构制作而不是独立制片出品。大制片商才能拥有调动资金、人才、营销、发行资源的实力,保证“高概念”电影的商业成功。

   8.成本:大投入

   “高概念”电影因为追求“大”,必然需要高成本。2000年以后,好莱坞的“高概念”电影成本动辄过亿美金。投资是带来“高概念”的保证。

   除了以上八个方面的创意特征以外,“高概念”电影在营销方面的特点主要体现在以下五个方面:

   1.发行模式:黄金档期+全面覆盖

   “高概念”电影一般都选择暑期档、圣诞档这样的黄金档期发行,而且往往是全面发行,甚至追求全球同步发行。首周票房往往是“高概念”电影成功与否的试金石。

   2.获奖:声誉营销

   获奖是“高概念”电影非常有效的营销手段,特别是奥斯卡奖、金球奖等,都是“高概念”电影最看重的“荣誉”。因为这些奖往往意味着带来数以千万,甚至数以亿计的额外美元收入,包括影院和后影院其他收入。很多“高概念”电影都是电影奖项的大赢家,像《指环王3:国王归来》。即使不能获得提名和奖项,“高概念”电影往往通过自己参赛的企图和努力,为电影争取更多的注意力。

   3.广告:强迫关注

   “高概念”电影的广告和推广费用都是高额的,甚至可以占总投资金额的20—30%,常常高达3000万美金以上。“高概念”具有风格强烈、容易记忆的广告形象和广告语,而且宣传周期长、覆盖面积大,甚至可以做到铺天盖地、无所不在。

   4.口碑:迎合+暗示

   “高概念”电影都高度重视口碑效果。首映周的口碑对于“高概念”电影来说生死攸关。所以,一般“高概念”电影在公映前都要进行多轮试映、反复修改,制片人甚至为了争取观众口碑而剥夺导演的最后剪辑权,保证影片能够投观众所好。制片方有时也会通过媒体设置议程,通过暗示来引导观众的口碑。

   5.评论:制造媒介环境

   大众媒体的评论对于“高概念”电影非常重要。“高概念”电影的制作机构一般都会邀请评论家和记者前期看片,通过公共关系来制造良好的舆论环境,通过他们尽量去传达正面的信息。在影片放映以后,也会尽量预备一些正面评论。一般来说,在5分评价系统中,会高度预防4星以下的评分出现,以保证影片的市场成功。

从这个角度来说,“高概念”之所以是电影商业成功的法宝,关键在于它尽可能地抓住了影响电影经济成功的相关变量。这正体现了“高概念”的商业本质。尽管不是所有的“高概念”电影都能完全具备以上诸多的创意和营销特点,(点击此处阅读下一页)


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文章来源:《当代电影》2006年第3期
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