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尹鸿 王晓丰:“高概念”商业电影模式初探

更新时间:2015-12-26 14:02:54
作者: 尹鸿 (进入专栏)   王晓丰  
也不是所有具备以上特点的“高概念”电影都能获得市场成功,如当年凯文·科斯特纳制片、主演的《未来水世界》,虽然按照“高概念”模式运营却没有获得商业成功。但是,无论如何,尽可能地具备这些特点,是“高概念”电影成功的保障,而且随着电影市场的越来越全球化、电影后影院市场的越来越扩大,“高概念”电影虽然成本越来越高,但市场风险反而越来越小,证明了市场所谓赢家通吃、大投入带来大回报的马泰效应。近年来,在中国,张艺谋、陈凯歌的大制作“高概念”电影的商业效果也证明了这个规律,尽管观众反映负面评价很多,但是影片足够丰富的“高概念”和大营销,仍然使这些影片通过海内外市场、各种延伸市场获得了巨大的经济回报。

  

   三、“高概念”电影的核心价值:可营销性

   “高概念”电影将市场营销强调为电影制作中最重要的元素,内在的可营销性被视为“高概念”电影的灵魂,⑧ 所以,如果要用一个词来概括“高概念”(包括电影制作的模式和生产出来的影片)的核心价值,那就是“可营销性”。所谓可营销性,就是指产品具备适合在市场上销售并且能受到买方欢迎的特性。

   “高概念”电影包含的可营销元素主要有:可辨识的营销形象、预先销售价值元素(如明星和畅销书)、可营销的概念、关联商品销售(如书的重新发行)、模式化的制片方式(如从匹配不同的市场出发来制作电影)等等。从本质上来看,“高概念”(电影制作模式)最根本的任务就是要使生产出来的“高概念”影片具备最大化的可营销性,也就是要在电影制作的过程中尽可能多地加入有助于增加影片可营销性的因素,这些因素也可以被称为是电影的营销挂钩点(hook),包括具有票房吸引力的导演和明星、电影配乐大师制作的电影音乐、畅销小说改编的熟悉故事、具有商品授权前景的电影形象等等。营销挂钩点,决定了电影内在的营销机会和可能性。可营销性使“高概念”电影具备了市场成功的基础,使电影能够在各个阶段营销活动环节中充分展开。

   “高概念”开发电影的可营销性,可以分成认知营销和维持营销两大部分,也就是制造轰动效应和维持轰动效应。这两种不同的营销路线协同合作,共同建立“高概念”电影的“领先”地位。⑨

   “高概念”电影只有获得和维持高认知,才能最终获得市场上的成功。“高概念”电影往往能够取得认知营销的最佳效果,主要是因为“高概念”电影本身聚集了众多的可营销因素,像知名导演、著名影星、可营销性的故事主题和情节,都能使电影在众多的竞争对手中脱颖而出,自然而然地获得更多的观众注意力和好奇心。维持营销就是在认知营销塑造了“高概念”电影高认知度的基础上,通过寻找观众与电影接触点的最大化(比如通过电影相关产品),维持电影在市场上长期的吸引力,使电影在上映之后仍然具有轰动效应,保持消费者对该电影的强烈兴趣。“高概念”电影内在可营销性的元素,像电影配乐和可开发为衍生产品的电影形象,可以在电影产品之外发掘出更多的营销资源。

   “高概念”的可营销性具有持久性的特点,并不是在影片上映完成之后就消失了。即使在影片自身的营销落幕以后,电影所具备的良好的可营销性仍然可以使营销人员对影片内在的营销资源进行再开发,像对电影《大白鲨》电子游戏的开发,就是在影片上映30年后才进行。“高概念”可营销性的另外一个表现是生产续集的潜力。可见,可营销性能进行持续性的开发和利用,是“高概念”电影商业成功强有力的资源库。

   所以,“高概念”电影制作模式必然依赖于三个必要条件:

   1.大投入:通过大投入来制造一些容易被观众识别、关注、期待、观看的“高概念”,包括明星、场面、技术、音乐等等。

   2.大营销:必然通过广泛的、持久的、深入的营销活动,来最大限度地推广影片,唤起甚至激励观众的观看欲望和行动。

   3.大市场:“高概念”电影必须通过大市场才能消化自己的高成本和赢得利益,因此,“高概念”电影的市场一般都包括国内影院—国际影院—付费电视—音像租售—开路电视—特许经营—海外电视版权—海外音像版权等近10个市场环节。而且,往往只有“高概念”电影才能顺利开通这10个不同的市场。

  

   、“高概念”电影的商业表现

   与“高概念”的可营销性特点相关,这种电影制作模式的出现,实际上是与电影产业集团化和多样化发展、新科技的出现、营销和商业活动的兴起,以及导演中心制的制片体制和实验电影在财政上的失败相关的。从《大白鲨》、《星球大战》开始,我们可以看到,“高概念”商业电影之所以获得成功,主要来源于这样的市场表现:

   首先,“高概念”电影在开映后5周内便可收回票房总数的90%,这是其他电影达不到的。因此,快速获得票房的需要进一步加强和巩固了“高概念”电影在好莱坞的主流地位。

   其次,“高概念”电影所具有的商业上的互文本行为(intertextuality)特征,使它的产品市场大大超出了电影院,甚至超出了电影行业。《大白鲨》把畅销小说延伸到电影中,而《星球大战》把电影延伸到更多的其他行业中(包括玩具、小说、漫画、游戏等)。从这个意义上说,《星球大战》是比《大白鲨》更为成熟的“高概念”电影,因此也有学者认为真正的“高概念”电影史应该从《星球大战》开始算起。在《星球大战》之后,“高概念”电影变成了“大牌电影”(megabrands),也就是“使产品的品牌产生协作经营效应”的影片。“高概念”电影所营造的品牌效应延伸到了娱乐行业的其他相关产品中去。

   第三,“高概念”电影是电视和音像市场的生力军。从20世纪70年代末录影带(VCR)的发明开始,有线电视、VCD、DVD等新技术不断出现,由这些新传播方式的成长而引起的好莱坞电影辅助市场的发展,对于形成“高概念”电影制作模式在好莱坞的主流地位产生了重要影响。80年代早期,新技术的出现所导致的多元化经营策略降低了影院放映的重要性,产生了比从前的电影院更加巨大的市场。⑩ 数据表明,从1984—1988年,全球市场的总体规模翻了一番,首要原因在于录影带作为一种新的播放方式的发展。80年代初期,不到2%的家庭拥有录像机;到80年代末,已经有70%的家庭拥有了录像机。美国家庭平均每年花费10亿美元去购买或租借录制好的录影带。同一时期,收费有线电视的订户也从900万增加到4200万。1990年,来自于录影带出租市场的收入达8.4亿美元,几乎是电影票房总额的两倍。直到1980年,美国国内的票房仍占据了企业年利润总额的80%,到1992年,它却只占到不足25%的比例。(11) 尽管录影带市场和收费电视市场都依赖于影院放映这个能使影片引起轰动的主要播映方式,但是这些电影辅助市场的出现,从根本上改变了电影业的经济结构和市场行为,并进一步改变了“高概念”在好莱坞的地位。

   第四,“高概念”电影是全球市场最畅销的产品。好莱坞的全球化从很早就开始了,主要是为了给自己的电影产品寻求一个更为广阔的消费者市场。在60年代早期,大公司40%的发行收入来自国外市场。(12) 从90年代开始,美国好莱坞各电影公司更为注意自己的电影产品在国际市场上的发行。“高概念”对美国电影的全球化产生了重大而深远的影响。任何一部“高概念”电影都是全球化的:全球定位、制作、传播和影响。“高概念”电影所具有的简单的容易理解的故事线索,都由先前经过市场检验的商业元素构成,能够跨越文化的障碍,在全球市场都受到电影受众的喜爱。全球化时代好莱坞的目的是在全球范围内培育出一个更为巨大的超级市场,(13) 而“高概念”电影是这个超级市场上最受欢迎的“商标”。

   从这个意义上说,“高概念”的电影也是大市场的电影,这种“大”,不仅意味着市场空间的扩大,如从国内扩展到全球;也意味着市场时间的延长,从影院到付费电视、音像制品、国际电视、电视网以及各种附产品开发,“高概念”电影的第一轮市场周期就可以从6个月拓展到24个月,甚至更多。所以,“高概念”之所以能成为好莱坞主流的电影制作模式,这是由它所具备的商业价值决定的。“高概念”电影是好莱坞商业电影的集大成者。

  

   五、“高概念”商业电影模式在中国

   随着中国电影的产业化和国际化,好莱坞“高概念”电影的模式也正在对中国电影产生深刻的影响。近年来,在中国电影市场上,处在金字塔尖的是每年只有3—5部的所谓“国产大片”,这些影片投资都在亿元以上,而其国内的预期票房都在5000万—2亿之间。如《无极》,投资3亿以上,《神话》、《七剑》和《情癫大圣》等分别投资1.6亿、1.2亿、1.1亿。由于制作成本巨大,这些影片都是合拍片,资金构成复杂,来源涵盖大陆、香港、日、韩甚至好莱坞。这些影片在特征上与贾斯廷·怀亚特提出的好莱坞的“高概念”电影基本相同:大投入、大制作、大明星、大导演、大场面,而且大多邀请港台和其他国际影星加盟,增加概念的“高度”。

   目前,由于中国缺乏大型综合电影、媒介企业,“高概念”电影往往只能依赖2—3位大陆导演和2—3位香港导演,在投资上往往借助海外投资,在市场上必须依靠海外市场。这些影片制作时已考虑到海外市场营销因素,因而除了内地票房,还往往能够以较高价格卖断北美、亚洲及其他各地发行权,再加上内地高价音像版权及后产品,基本上都有丰厚回报。中国的“高概念”电影数量虽少,在国产片的票房中却可以占据接近一半的份额。而它们也往往是中国电影海外销售的主力。这些影片与进口的好莱坞“高概念”电影一起,几乎占有中国电影影院市场份额的70%以上。

   但是,目前中国的“高概念”电影发展面临几个突出的问题:

   1.缺乏大型电影企业,因而电影的综合发行推广能力不足,特别是海外发行能力不足。

   2.缺乏知识产权保护环境。电影是高风险的版权经济,特别是“高概念”电影更是高风险的版权经济,因为大电影产业的形成是以知识产权保护为前提的,电影市场的每一个延伸空间都依赖于没有盗版的进入。但是中国市场由于盗版猖獗,大大影响中国电影的市场空间和时间,这对于“高概念”电影的影响尤其巨大。

   3.中国电影市场创新能力不足,导致中国“高概念”电影在题材、样式、风格,甚至营销方式上都缺乏创意。目前,中国的“高概念”电影始终在武侠、历史、风景、东方美女的圈子里循环,这也会影响到中国“高概念”电影的市场表现。

   4.中国的“高概念”电影与好莱坞的相比,电影相关产品开发方面力度不足,浪费了“高概念”电影具有的宝贵的可营销资源。主要原因是中国电影后产品市场尚未得到很好的开发,更重要的是版权保护不够,导致电影的“概念”被过早稀释,失去了市场号召力。加上中国观众还没有培养起消费后电影产品的习惯,这方面还有漫长的过程。

当然,我们还应该意识到,“高概念”电影是电影的一种商业模式。经济和艺术的矛盾是电影界长久以来的话题,商业性是“高概念”电影的第一要义,艺术性从属于商业性,为商业目的服务。尽管有的“高概念”电影也体现了一定的艺术价值,少量作品甚至可以以其卓绝的艺术价值载入世界优秀电影的史册,但是,从总体来看,“高概念”电影,正如一些影评家们所指出,往往首先考虑财政利润而去吸引“最笨”的受众(他们的品位与最广阔的受众最低的价值观相吻合),往往过分依赖于对先前成功叙述的复制与合成,而且它更强调可营销的故事,而非“原创性”的故事,导致电影的商业价值极度膨胀,(点击此处阅读下一页)


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文章来源:《当代电影》2006年第3期
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