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童兵:试论休闲需求和媒介的休闲功能

更新时间:2015-12-16 20:12:24
作者: 童兵 (进入专栏)  
这些学者都充分肯定大众传媒所具备的娱乐功能,而娱乐正是人们休闲的重要目的和不可或缺的手段。诚如施拉姆所言,大众传媒对当今社会休闲生活的影响和作用是十分广泛的。这种影响和作用,从一个比较宏观的角度观察,大致有这样几个方面:

   第一,提出并传播有关休闲的新理念。早期马克思关于休闲意义的论述以及列宁“不会休息就不会工作”的著名论断,当今社会那些诸如“提前消费”、“能挣会花”、“充电加油”、“抓好八小时外的生活”等同休闲相关的新观点新主张得以流行普及,大众传媒的积极鼓吹功不可没。

   第二,推动潮流与时尚的形成和推广。时尚是一种流行的行为模式和被普遍接受的风格。洋快餐在中国的立足,可口可乐为国人所喜爱,从扭秧歌到蹦迪,从打游戏机到玩手机,除了直接模仿,哪一样离得了媒介的推介?

   第三,塑造和领略明星风采。舞台明星和体坛新秀对民众有着巨大的吸引力和亲和力。接近明星和欣赏新秀,是现代人休闲生活的重要内容和刻意追求。人们对巨人姚明的热爱,对“飞人”刘翔的称颂,对“东方神鹿”的热捧,对“超级女声”的力挺,同众多传媒对这些明星和新秀的追逐、塑造、包装和力推是分不开的。第四,以媒介为物质手段,为民众直接提供“媒介休闲”。丰富多彩的报纸版面,琳琅满目的消闲杂志,五花八门的广电节目,便捷海量的新媒体,本身就是大受欢迎的休闲内容。大众传媒在提供无穷无尽、应有尽有的社会信息、引导正确的社会舆论的同时,还能够让视听者享受到广泛而多样的感官满足,达到愉悦身心、放松思想和丰富生活的休闲目的。用电脑、玩手机,已经成为当今人们最时尚、最有趣、爱不释手的休闲方式。

   大众传媒这种娱乐功能巨大能量的释放,及其同休闲活动的良性互动机制,使我们更加自觉地关注和发挥传媒对休闲的影响和作用。遗憾的是,中国的大众传媒由于受到“左”倾思潮的长期影响以及对传媒功能的片面理解,对传媒在满足民众休闲需求中极为重要的娱乐功能,缺乏足够的认识和重视。因此,当前要做的一项十分重要的工作,就是拨乱反正,针对现代休闲生活对传媒满足娱乐需求日益迫切的趋势,实施传媒功能的自我调适,摈弃高高在上的架子,深入到民众中去,主动热情地充当民众休闲的工具,为张扬传媒娱乐功能正名和增添活力。在此基础上,进一步创办一批专门以满足娱乐需求为主的休闲传媒,使之成为正在兴起的传媒创意产业的重要构成部分。

  

   四、以内容为突破口发展传媒创意产业

   英国最早提出创意产业的概念和计划。该国创意产业特别工作组对这一新产业的界定是:创意产业是“源自个人创意、技巧及才华,通过知识产权的开发和运用,具有创造财富和就业潜力的行业”。根据这一定义,他们把广告、建筑、艺术和古董交易、工艺品、设计、时装设计、电影、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、计算机服务业、广播电视等行业都纳入创意产业。[9]

   同英国提出的创意产业概念相观照,我国前几年提出的新闻传媒业中的“内容产业”,应该是创意产业的一部分。按笔者的理解,内容产业是个人或团队依据自己的创意,针对媒介市场的需求,以媒介适用内容为重点来开发与营销媒介产品,创造财富和文化价值的一种产业。凡是媒介上公开流通的媒介产品,包括报章杂志上的新闻作品、言论作品、其他相关的文字和图片及图表作品;广播、电视、新闻网络、手机中的新闻作品、言论作品、艺术作品和节目样式;传媒策划的新闻活动及其衍生产品,都属于内容产业之列。而以内容创新为特色的这一产业,正是创意产业的重要组成部分。因此,我们认为,涉及新闻传播的创意产业,主体应该是内容创新为主的内容产业。

   从休闲需求考察当前的媒介内容生产,可以发现我国大众传媒诸多不能适应休闲消费之处。从媒介内容看,过去长期存在的“千报一面少特色,上传下达少新闻,舆论一律少监督,高调自赏少知音”的状况虽有所改变,但尚未根绝。从传播手法看,一点论、绝对化、单向传递、生硬说教等传统做法,令人生厌,趣味索然。使用媒介达到休闲的目的,应该是媒体使用者完全自愿、乐意接受的传播行为,同划一的政治说教有着本质的区别。休闲活动中固然有补充发展、增添后劲的功利动机,但更多的还是轻松身心和审美享受。可以说,对多数人的休闲需求来说,目前相当数量的传媒是不适应的。如果从“内容产业”来考量,这些传媒可以说一无创意,二无生产,如不认真进行反思和改革,在市场经济面前是没有出路的。

   按照美国社会学家D.贝尔等学者的看法,生活在后工业社会的人们,一有较多的休闲时间,二有相当的支付能力去实现他们的休闲计划。他们有权利要求传媒提供有创意的媒介内容,并以他们乐于接受的方式提供良好的休闲服务。今天,“读者是上帝”这个口号对媒介内容产业的生产者来说,既是一种不容动摇的理念,又是一种行之有效的操作规程,即遵循读者的需求去生产他们喜闻乐见的内容产品。从这个意义上可以说,受众的休闲需求,是内容产业兴旺发达的不竭动力。

   对中国传媒的内容产业来说,要走的路还很长,要做的工作还很多。首先,要建设一支创意团队。在目前的中国,即使那些经营状况不错、市场份额不小的传媒,也缺乏这样一支团队。特别要指出,对新闻事件报道的策划代替不了真正的内容产业创新。内容产业创意是全局性的、战略性的、整体性的。虽然它也包括对一个具体新闻事件报道的创新性策划,对一个新闻人物有特色的推介,对政府一个新举措新政策别出心裁的宣传安排。内容产业的创意生产则要求对传媒全局在一个相当长的时期内进行总体性的创新设计、创新布局、创新制作以及创新推介。由此可见,仅仅靠大学新闻传播专业是培养不出这支队伍的。这个团队要由大学许多专业,包括新闻传播学、艺术学、心理学、社会学、设计学、经营管理学等许多学科,加上传媒业有丰富设计理念及手法的专家共同造就。

   其次,要坚持不懈地创新观念,构建同内容产业相适应的现代传媒理论体系。内容产业的从业人员要有明确的创新意识、问题意识和风险意识,以及同休闲相关的理论基础。比如,人民作为国家与社会的主人,不仅有努力工作的责任,而且有休闲消遣、自由使用大众传媒的权利;国家作为大众传媒的管理者,不仅要指导媒介正确地引导舆论,而且要引导和保障传媒尽心尽责地为人民的正当休闲服务;媒介内容生产者作为社会信息的流通者和人类灵魂工程师,不仅应该成为消息灵通人士和人民生活教科书,而且应该成为民众休闲消费的服务者;大众传媒作为社会交往的工具,不仅是消息纸、节目单和公众讲坛,而且也应该是大众剧场和游乐园等等。这些理念,对于休闲需求和传媒的休闲功能来说是天经地义的,而对某些至今仍安于政论报纸和时政广播者来说,也许是难以思议的。因此,这些理念和制度的构建,不会是一蹴而就的。

   最后,要有一个利于创意,行之有效的机制。内容产业以至整个创意产业的构建与经营,应该是目前正在全国有序展开的文化体制改革不断深入的合理结果。大众传媒的多种属性,尤其是它的意识形态属性,规定了媒介内容产业改革的难度和创意空间的相对狭小。但是人民群众不断增长、期待多样的休闲需求,迫切要求传媒在尽可能短的时间内完成观念更新和新传播体制、机制的建设。不断进入的海外传媒正是在、也只能在更多地满足公众休闲需求的口号下获得市场与消费者,这对国内传媒无疑是个巨大压力和现实挑战。中国传媒的现状和人们对其未来走势的思考,令有责任感和事业心的传媒工作者急切地期待并推动传媒产业改革进程的加速,以及提升传媒满足休闲需求的自觉性和能动性。同时,不断增长的休闲需求,对海内外大众传媒来说不仅是内容产业发展的压力,更是内容创新改革和拓展的宝贵机遇。这也必将成为中国大众传媒自觉努力奋发有为的动力。

   总之,在这些内外因素的共同作用下,中国传媒的内容产业连同新兴的休闲媒介一起,一定会在一个不太长的时间内发展起来。人们有理由相信,能够满足亿万民众休闲需求的新型大众传媒,一定能在中国大地上雨后春笋般出现并茁壮成长。

  

   参考文献:

   [1]马克思.临时中央委员会就若干问题给代表的指示[M]马克思恩格斯全集:第16卷.北京:人民出版社,1964.

   [2]魏翔.《要挣钱还是要休闲》一文分析[N].社会科学报,2006-09-07.

   [3]中国艺术研究院中国文化研究所.公众闲暇时间文化精神生活状况调查[N].北京日报,2004-03-29.

   [4]李维.与国民幸福密切相关的若干指标[N].新民晚报,2006-08-03.

   [5]林希.“读书率”绝非等闲事[N].光明日报,2006-07-07.

   [6]中国艺术研究院中国文化研究所.公众闲暇时间文化精神生活状况调查[N].北京日报,2004-03-29.

   [7]张国良.20世纪传播学经典文本[M].上海:复旦大学出版社,2003.

   [8]威尔伯·施拉姆.传播学概论[M].北京:新华出版社,1984.

   [9]唐金楠.文化产业必将成为中国的支柱产业——访文化产业研究专家叶朗教授[J].学术前沿,2006,(4).


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文章来源:《北京大学学报(哲学社会科学版)》2006年第6期
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