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成伯清:消费主义离我们有多远

更新时间:2015-08-13 10:30:20
作者: 成伯清 (进入专栏)  

   如何理解我们目前所处的社会及其走向?无疑,从政治制度、经济发展水平、城市化程度或现代化的方式等角度,我们都可以给予定位。但除了这些,还有什么视角可以帮助我们把握目前社会的精神气质?”任何一个社会,在特定的时期,通常都会有特定的价值取向和运作逻辑。但在目前的世界体系中,特定社会的精神气质的形成,都或多或少与全球化趋势密不可分(罗伯森,2000;Sklair,1995)。我们在考察一个社会的特点时,既要注意由于自身传统所塑造的性格,也不可忽视外部影响。给定的历史条件,不能随心所欲地选择,但这种条件所蕴涵的可能性,却是一个相对开放的空间,可以朝着多个方向延伸。至于将来走向何处,则依赖于各种因素的合成效应。

  

   中国传统社会堪称是一个伦理社会,以纲常罗网着人们的意识和行为,维持一种相对稳定的秩序。当然,这种秩序的最大得益者,是处在社会等级金字塔上层的少数人。新中国成立以后,它逐步地演变为一个政治社会,之所以如此,固然同特定的意识形态有关,但也与所处的国际环境密不可分。作为一个发展中的国家,必须通过强有力的政治动员,集中有限的资源,对外谋求和保证民族的独立,对内消除由于剧烈的外来冲击导致的混乱和失范,这与中国儒家传统所特有的“秩序情结”(张德胜,1989),即追求“大一统”,也不无关系)。改革开放以后,工作重心转移到经济建设上来,以发展生产力,满足人民日益增长的物质和文化需要为第一宗旨,则为社会的全新变迁敞开了大门。在新时期,国家与社会之间的关系也日趋复杂。

  

   本文所要讨论的是在中国初现端倪的消费主义征兆,勾勒消费主义在世界体系中的形成过程,及其向全球蔓延的机制;消费主义所带来的问题,以及面对这些问题我们可能的选择。

  

   消费主义的兴起与蔓延

  

   根据雷蒙·威廉斯(Williams,1976)的考证,“消费”(consume)一词在英语的最初使用中,带有消极的含义,意指“毁坏、用光、浪费、耗尽”。到18世纪中叶,在资产阶级政治经济学中,“消费者”(consumer)作为与“生产者”相对的中性概念开始出现。但至少直到19世纪后期,“消费”的消极内涵一直存在,只是到了20世纪中叶,才从政治经济学术语转化为一般的大众用法。而很早就用来描述购买者的“顾客”(customer)一词,也逐渐让位于“消费者”;前者往往意味着一个与供应者具有固定、连续的关系,而后者则指抽象市场中的一种角色。

  

   词语的更替可以折射出历史的演变,同时也反映了价值观念的变迁。所以,毫不奇怪,当韦伯在20世纪初撰写《新教伦理与资本主义精神》时,把“禁欲主义”看作是现代资本主义的发展动力与源泉,并得到了学术界的广泛共鸣。而与他几乎同时、针锋相对地揭示了“奢侈与资本主义”关系的桑巴特(2000)的思想,则要到20世纪后期才逐步得到应有的关注。事实上,自20世纪80年代以来,分析者纷纷主张,应视“消费”为“人类体验和自我理解的关键场所”(Moorhouse,1983)。“新的视角意味着新的现实”(Charon,1992),甚至是新的历史。当坎贝尔(Campbell,1987)仿照韦伯的题目,探讨“浪漫伦理与现代消费主义精神”的时候,显然旨在告诉世人一个全新的关于历史发展的故事。

  

   根据这个版本的故事,与“工业革命”同时出现的是“消费革命”。道理非常简单:“消费需求是工业革命的最终关键”(Campbell,1987)。更何况,历史学家通过详细的资料表明,“消费行为是如此的盛行、对于商业态度的接受是如此的普遍”,因此,“世界上第一个消费社会到1800年已经出现”是绝对错不了的(同上)。但是,我们以为,如果将“消费社会”追溯到那个时期,显然可能散失这个概念揭示晚期现代性特征的启发力。不过,可以肯定的是,伴随着工业革命,确实出现了一种现代消费,“这种消费不同于以往之处在于,它不是受生物因素驱动的,也不纯然由经济决定的,而是更带有社会、象征和心理的意味,并且自身成为一种地位和身份的建构手段”(成伯清,1998)。

  

   实际上,现代消费可以看作是原先为封建地主和贵族所垄断的奢侈消费模式,移植到城市新兴资产阶级身上,而且这个过程到19世纪才初具规模。当然,到了上个世纪之交,则蔚然成风。除了购买力的普遍增强促成了这种取向之外,与都市生活紧密相联的现代性体验,也起到不可或缺的助长作用(Frisby 1986)。最为根本的动力,或许还是来自商业活动本身,因为商业的发展必须以消费需求为前提,必须不断为自己制造和拓展需求的空间。

  

   不过,那时人们的反思还没有将之归结为一种消费社会的运作逻辑。比如,凡勃伦在《有闲阶级论》(1899)中,还主要是对“炫耀性消费”大张挞伐,即美国的暴发户,试图通过挥金如土,仿效欧洲贵族的生活品位,来博取社会承认和荣誉。无奈——在凡勃伦看来——西施效颦,徒落笑柄。

  

   然而,清教徒式的谴责,并不能阻挡现代消费扩展的步伐。尽管在1907年,当经济学家帕腾宣称“新的美德不是节约而是消费”时,仍被视为异端邪说(杜宁,1997)。但到20年代,特别是在美国,现代消费真正变成了“大众消费”。正如贝尔(1989)所指出的,大众消费的形成,除了技术革命使家用电器(如洗衣机、电冰箱、吸尘器等)广为普及外,还得助于三项社会发明:(1)采用装配线流水作业进行批量生产,使汽车的廉价出售成为可能;(2)市场营销的发展,可以利用科学手段鉴别购买群体和刺激消费欲望;(3)比上述发明更为有效的是分期付款购物的推广,彻底打破了新教徒害怕负债的传统顾虑。汽车是大众消费的象征,而电影则是大众消费的强有力的催化剂。电子媒体的发展,广告的全面渗透,更为大众消费火上加油。从根本上来说,汽车、电影以及后来的电视,属于技术上的发明,而广告术、一次性商品和信用赊买才是社会学上的发明。

  

   大萧条和二战拖延了“消费民主化”的进程,但战后的迅速繁荣,让美国人仿佛进入了梦幻时代。经济学家则迫不及待宣称美国已经迈入了“富裕社会”(Galbraith,1958)。过去被下层阶级视为奢侈品的东西,现在则升级为必需品。同时,社会的价值观念也发生了根本性的转变。例如,社会学家洛文塔尔运用内容分析法,通过对20世纪美国流行杂志中传记的比较,发现在头20年中,传记的焦点集中在“生产偶像”,即来自工业、商业和自然科学领域中的成功人士,而到了40年代,以前在传记中扮演微不足道角色的娱乐界人士,则荣登榜首,体育界的人士也频频“曝光”。对于后类活跃在电影界、夜总会、舞台上的头面人物,洛文塔尔称其为“消费偶像”。公众由崇拜生产英雄转向崇拜消费偶像,说明人们关心的不再是如何“给予”,而是如何“索取”,需要的是时下流行的消费方式的信息(Kellner,1989)。

  

   我们认为,虽然大众消费的模式在50年代后期已于欧美主要国家大行其道,但消费社会真正形成,还是70年代以后的事情。其中的关键之一,就是肇始于60年代末期的一系列社会政治运动。这场几乎席卷所有发达资本主义国家的风暴,尽管在改变政治制度上的企图算是流产了,但却使整个西方社会更深地陷入了消费主义的追求。对于平等权利的渴望,变成了享受同样的消费品的要求。在文化上,后现代主义把现代主义的逻辑推到了极端,消解了一切神圣,摆脱了一切道德的限制,任由各种冲动尽情驰骋。文化对于社会的批判和约束失去了创造力,只剩下个反叛的外壳。原有的强烈震惊力萎缩成花俏浅薄的时尚(宋林飞,1997)。甚至,后现代主义本身也沦落为一种消费品。

  

   法国社会学家博德里亚,在《消费社会》(1970)中,指出消费社会是资本主义发展的第四阶段。我们知道,马克思在《哲学的贫困》中,生动地描述过从前商品,到商品,再到商品化阶段的演进过程,特别是到了商品化阶段,“人们一向认为不能出让的东西这时都成了交换和买卖的对象……甚至像德行、爱情、信仰、知识和良心等最后也成了买卖的对象……这是一个普遍贿赂、普遍买卖的时期,或者用政治经济学的术语说,是一切精神的或物质的东西都变成交换价值并到市场上去寻找最符合它的真实价值的评价的时期”【1】。博德里亚认为,商品化阶段只是商品阶段的数量上的扩展,而从商品化阶段到消费社会,则出现了某种断裂,消费和生产的主从关系颠倒过来了(Baudrillard,1988)。“消费,而不是工作,成了生活世界旋转的轴心”(Lyon,1994)。或者根据鲍曼的观点,消费行为进入了生活的认知和道德的焦点位置,成了社会的整合纽带。在后现代世界中,顶峰体验深深地扎根于消费主义(Bauman,1997)。人们为了消费而消费,消费成了存在的理由。正如一句广告词将笛卡尔的“我思故我在”,改为“我买故我在”(I shop,therefore I am)(参见Bocock,1992),购物和消费成了消费社会的最高原则。

  

   不仅发达国家如此地将“拥有和使用数量和种类不断增长的物品和服务”作为主要的文化志向和“可看到的最确切的通往个人幸福、社会地位和国家成功的道路”(杜宁,1997),而且这也成了全球的趋势。其实,马克思早就看到,“不断扩大产品销路的需要,驱使资产阶级奔走于全球各地。它必须到处落户,到处创业,到处建立联系。资产阶级,由于开拓了世界市场,使一切国家的生产和消费都成为世界性的了……它们的产品不仅供本国消费,而且同时供世界各地消费”。[21发达国家不仅将消费品输往世界各地,而且也将它们的消费主义的绣球抛到遥远的角落,培养各地人民对于它们的消费品的需求和痴迷。

  

   在消费主义的蔓延中,大众传播媒介是一股不可忽视的力量。前面我们已经提到,电影在早期大众消费形成中的作用。全球消费社会的形成,同以通讯卫星为特征的太空传播技术发展密不可分。少数发达国家也由经济和政治的帝国主义,又增加了一个媒介帝国主义。甚至有人提出了~个颇为极端的观点:“跨国媒介公司的运作,切合了资本主义世界体系的运转逻辑与意识形态需要,媒介帝国主义的现象之所以发生,乃肇因于发达国家(尤其美国)的媒介波及、冲击了发展中国家,使得发展中国家的阅听人全盘接受资本主义的消费主义价值观,成为西方文化霸权的俘虏,并导致本民族文化传统的崩溃”(陶东风,1998)。

  

当然,我们不能将发展中国家的人民视为完全消极的受众,一旦被传播媒介的“魔弹”射中,就完全失去抵抗力,束手就擒,彻底改变以往的一切,向消费主义俯首称臣。事实上,消费主义借助于传播媒介向世界扩张的过程中,还有其它的变量介人进来。其中一个关键变量,就是阶层的区别。在传统社会中,远程贸易通常都在限制奢侈品,使其为少数人所享受。当从世界体系的范围来考察时,我们一样能发现,发达国家的消费品,首先也是流向落后国家的上层社会。他们最先可能接触到发达国家的文化和生活方式,并加以模仿,也只有他们,才有足够的购买力实现他们所向往的消费欲求。并且,他们还通过炫耀舶来品,来维护和巩固他们已有的优势地位。事实上,正如霍克海默所言,“资产阶级文化深受封建地主、但归根结底是受专制统治者的尊严、荣誉、自由等观念的影响;它把这些特性转移到每个独立个体、尤其是富人的身上”(霍克海默,(点击此处阅读下一页)


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