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赵月枝:国家形象塑造与中国的软实力追求

更新时间:2014-04-27 23:11:23
作者: 赵月枝  
西方媒体对于北京2008奥运会火炬传递仪式的报道不仅显露了他们对于中国的敌意,更显露出在西方负面舆论与中国精英的自我意识和愿望之间,有着巨大的鸿沟。中国社科院研究员黄平曾用这样的方式来阐述中国在不同历史阶段面临的问题:“通过30年的革命和30年的建设解决了‘挨打’(近代以来受人欺凌、任人宰割、割地赔款)问题,通过30年的改革和发展解决了‘挨饿’(摆脱了贫困、走出了温饱、进入了初步小康)问题,下一步是要通过确立文化自觉来解决‘挨骂’(文化自觉性和正当性)问题。”在经历了三十多年与全球经济的整合和高速发展之后,中国发现自己身处于不断升级的全球政治经济危机当中,而部分因为这种危机,中国在西方跨国传媒巨头主导的全球舆论环境中,更成了批评对象。总之,自由、人权的整套话语已经成为了西方批评中国的一种意识形态。向西方解释中国并为中国辩护已经成了一个迫在眉睫的国家目标。

   传媒产业集团对于开拓海外市场的迫切需要同样明显。中国的国有媒体都已成为了以市场为导向的商业集团,共享着同一种支撑着西方媒介集团向外扩张的市场扩张逻辑。对于中国的国有传媒企业来说,对外全球扩张既是一种商业策略,又是一项国家使命。举例来说,新华社进入电视市场的意图一直受到中国广电系统的部门垄断所压制,这是因为国家广电总局作为中国电视市场的监管者,一直保护着它的下属单位CCTV的垄断地位。对于新华社的扩张行动,尤其是新华社对于电视行业的追求,美国爱荷华州立大学新闻与大众传播学院教授朱迪·波伦鲍姆(Judy

   Polumbaum)的描述十分精准地抓住了其特征,即,这是一种构建传媒“帝国”的努力。乘着国家提升“软实力”的东风,新华社越过了广电总局的权威,直接获得中央领导层的许可,最终建立起了它的电视网络CNC World。由于新华社最初瞄准的是境外市场,这就迂回地避免了与CCTV正面竞争国内观众。

   国家主义者和传媒集团对外扩张的动机与专业诉求相吻合,同时也迎合了在社会阶梯上正在向上流动和不断国际化的传媒职业人与管理者的文化情感。中国的知识分子和传媒人一直怀着一种与西方进行真诚对话的热切愿望,这个目标与国家主义式的目标有不少重合,但并不完全一致。此外,中国正处于在快速全球化和两极分化的消费社会之中,越来越多的中国城市中产阶级将目光投向国外(更具体说就是西方),而不是关注中国国内的底层,也就是说,他们并不愿意与国内较低的社会阶层进行交流。在这一语境下,不断扩张外国传媒业务,不断增强与西方“主流”受众的交流,符合中国传媒精英的文化情感。而对于个别已经移民到了西方的媒体从业者和管理者,中国媒体的“走出去”战略刚好适合他们的跨国流动模式。

   最后一个相关因素是整个中国城市中产阶级的民族情绪在持续增长。在这里,有必要在狭隘民族主义甚至沙文主义、民族认同、民族尊严政治之间作出区分。由于国际秩序依然在不平等的政治经济和文化关系中被不断塑造着,这种区分一方面必不可少,一方面却难免是复杂和困难的。中国的民族主义是一种复杂的、不稳定的、多维度的现象。民族主义的主流话语主要是从“国家利益”的视角演化而来的,这种“国家利益”旨在希望从全球权力关系中获取更平等的机会。中国当下多被描述为在软实力竞争中处于弱势或背负赤字。此类的大量话语源于希望中国能不断增强“综合国力”这一现实主义框架。还有一些民族主义情感也可能被表述为沙文主义或仇外倾向。

   然而,也有不少来自中国的声音对准了西方霸权力量、资本掠夺和种族歧视。中国社会迫切希望让自己的声音能够呈现于国际舞台,这种愿望在抗议西方媒体对于2008年3月到4月的西藏打砸抢烧事件报道的跨国示威运动中得到了强有力的体现。在这次运动中,海外华人连同成长于改革时代的年轻中国城市网民发挥了领导作用,他们在全球舆论场中捍卫着中国对于西藏的主权,为祖国尊严而斗争,并指出西方媒体在西藏示威事件报道中的歪曲和偏见。在全球的媒介研究论著中,“活跃受众论”曾对“文化帝国主义论”提出过挑战。然而,在这场运动中,活跃的跨国中国受众却自我动员起来,反抗在西方媒体报道中他们所认为的“文化帝国主义”和种族主义。正如汪晖提到的,将整个运动简单地概括为“狭隘的民族主义”显然没有弄清它的本质,“平等与尊严政治的逻辑”才是整个运动的基础。

   提升中国软实力这一自上而下的国家主义努力,至少是部分地与自下而上的、中国的全球化了的中产阶级(尤其是其中的青年人)的精神情感产生了共鸣。

   因此,提升中国软实力这一自上而下的国家主义努力,至少是部分地与自下而上的、中国的全球化了的中产阶级(尤其是其中的青年人)的精神情感产生了共鸣。例如一部在美国最大视频门户网YouTube广为传播的视频《西藏过去现在将来永远是中国的一部分》(Tibet WAS,IS,and ALWAYS WILL BE a part of China)就出自一位在加拿大学习的中国大二学生之手。而著名网站anti-cnn.com(即现在的四月传媒)的创办者饶谨,是一位互联网创业者,毕业于清华大学工程物理专业。针对国内自由派知识分子贬称其为“五毛党”(受政府雇用、在网络上发表有利于政府政策言论的网络评论员),这些人反而得意地自称为“自带干粮的五毛党”(又简称“自干五”)。对中国软实力追求更全面的理解,必须将国家主导与平民自发之间的变动且复杂的生态与张力纳入到考量当中。

    

   障碍与不可调和张力

   中国领导层的策略是始终强调商业与市场关系,将表面上显然被去政治化了的文化概念推向前台,并一直以低调处理的方法对待意识形态分歧。尽管如此,中国对软实力的追求仍无法轻易逃脱出全球地缘政治的整体格局,也无法避免来自西方意识形态的重重阻力。中国的信息科技企业华为就是一个例子。在试图通过并购来拓展海外业务的过程中,华为屡遭挫败,原因竟然只是美国、加拿大和澳大利亚等西方国家出于对本国“国家安全的考虑”。2010年,当美国华盛顿邮报公司有意出售连年亏损的《新闻周刊》时,南方报业集团连同私营的博瑞传播和一群“纯粹的金融投资人”组队参与了投标。然而,他们的竞价从一开始就被拒绝了,原因却与投标价格毫无关系。最后的成功投标者是91岁的美国本国音响设备大亨悉尼·哈曼,他同时也是美国国会议员简·哈曼的丈夫。哈曼称《新闻周刊》为“国宝”,最后以象征性的一美元的价格成了这份刊物的业主。显然,不管中国某些市场改革者的如意算盘和自欺欺人的主张如何,传媒生意并非普通买卖,钱并不是总说了算的。

   当然,西方媒体的强烈竞争动机也是不可低估的考量。对这些媒体来说,与中国媒体最有效的方法就是持续将它们描绘为中国政府甚至是中国情报系统的延伸,以此来暗中损毁中国媒体在全球市场中的公信力。新华社是一个间谍机构吗?这是2011年初一位加拿大主流媒体记者将我当做备用专家信源而通过电子邮件提出的问题。还有一个中国媒体系统除了把自己改造成符合西方想象之外可能很难克服的问题。具体地说,由于中国媒体的“政治紧身衣”及其在意识形态上的动机不明,其内容几乎很难吸引西方的政治精英和知识分子,而由这些精英组成的“意见领袖”阶层却正是中国软实力努力希望优先争取的目标人群。

   中国媒体的内容几乎很难吸引西方的政治精英和知识分子,而由这些精英组成的“意见领袖”阶层却正是中国软实力努力希望优先争取的目标人群。

   此外,虽然在扩大中国的海外新闻采集能力和提升记者专业素养方面,国家投资在不断增长,但是,中国新闻机构的国际事务报道仍严重依赖于像美联社、路透社这样的西方通讯社。这背后是严重的新闻人才培养方面问题。改革开放之后,中国的新闻院校实现了爆炸式的增长,具有西方教育背景的“海龟”(海归)也在源源不断地归来。然而,能够将外语技能、新闻报道训练、全球事务专业知识相结合的复合型人才仍然是奇货可居。而且,官方媒体的工作机会始终比不上政府、其他对外经贸部门或外企的工作岗位受到追捧。简而言之,对于中国的传媒机构来说,能够招募并留住最优秀的人才来为他们的国际部门工作,仍然是一个不小的挑战。

   中国媒体的精英主义倾向和明显的阶级偏见,也无助于在全球舞台上呈现一个开放和包容的中国。如果中国追求软实力的一个目标是反击西方媒体对于中国人权问题的持续批评,那中国媒体展示出来的,应当是一个不同阶层都能安居乐业的中国。在这个中国里,“平等与尊严政治的逻辑”能够扩展出去。然而,就在国内阶级关系问题的倾向性而言,我们可以假设,在软实力设计者们脑海里的中国,是将大部分下层民众和边缘人群排除在外的国家。出于同样的原因,中国媒体希望在海外推进的所谓“国家利益”,也是由占优势地位的中国政治、经济、文化精英定义出来的。讽刺的是,正是西方媒体常常将它们自己定位于中国弱势社会阶层利益捍卫者和代言人的位置。这里,也许最明显的例证是中国政府在时代广场宣传片里的主角和2009年《时代》周刊的封面人物的巨大反差和错位:作为一个“社会主义”国家宣传片的前者,推出的是充满个人主义气息的经济、社会、文化领域的精英,而作为西方“资产阶级媒体”的后者,则讴歌了一把作为一个集体出现的整个中国农民工阶层!

   这转而提出了中国软实力努力中深刻的且可能无法调和的张力。诚然,这一努力的目标是为减轻国际社会对于中国崛起的焦虑情绪、强调中国“和平发展”的承诺。在这个意义上,中国对软实力的追求构成了国际政治中一种积极主动且值得赞许的策略。但批评家们已指出,约瑟夫·奈将权力资源二分为软实力和硬实力并不妥当。而且,美国无需帝国主义式的军力和财力就能展示其“软实力”的假定是相当幼稚的。更重要的是,这种观点可能是帝国主义统治的意识形态烟幕。在某种意义上,“软实力”这个概念是建立在循环论证的基础上的。文化、意识形态以及价值观在本质上并不是天然就有魅力、说服力和吸引力。它们也有可能导致“仇恨、排斥、敌意甚至冲突。”另一方面,在某些情形下,硬实力也可能会产生魅力、吸引力和令人愉悦的情感。

   在当下,中国对软实力追求在很大程度上是一种被动之举。它的目标是平衡外部对于中国的批评,这种批评对准了中国的市场威权主义发展模式所带来政治和社会层面的消极后果。这一努力还旨在“塑造形象”,包括为一种不可持续的发展路径赢取有利的国际形象。从这些意义上来说,这一努力不仅是“不可能的任务”,而且是劳民伤财、甚至是违背人民利益的。无疑,中国的改革转型过程在意识形态上挑战了“资本主义同自由民主制必然紧密相关”这一西方神话,使得西方媒体一直受困于自身的意识形态牢笼。尽管不少中国统治精英极度期望中国能被视为(西方定义的)“国际社会”中的一员,西方媒体依然时不时将中国描绘成“暴徒的国度”(the goon state)。这种情形还将持续下去,只要中国国家政权还保持着现有形式,只要中国政府作为国际资本主义竞争的代理人在面对跨国资本时试图促进国内利益。与希拉里·克林顿的恐惧截然相反,美国好像在同中国的“信息战”中继续连连得分。

   文化、意识形态以及价值观在本质上并不是天然就有魅力、说服力和吸引力。它们也有可能导致“仇恨、排斥、敌意甚至冲突。”另一方面,在某些情形下,硬实力也可能会产生魅力、吸引力和令人愉悦的情感。

    

   讨论与结论

正如本文开头所论及的,最大问题在于中国政府无力去清晰阐明其价值观系统的吸引力。这里,笔者希望超越民族国家中心主义的视角来进一步探讨该问题。事实上,在这个危机四伏的、社会关系深刻分化的全球资本主义秩序中,问题绝不仅在于中国的软实力,而更多在于对立的全球政治经济与文化想象之间的根本冲突。(点击此处阅读下一页)


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文章来源:《文化纵横》2013年12期
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