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吴旭:国际前沿公关理论扫描(2006-2009)

更新时间:2010-09-08 09:14:31
作者: 吴旭 (进入专栏)  

  

  二十一世纪刚刚过去的这九年,在世界范围内,公共关系学科理论的整体发展走到了一个关键的十字路口,或者说正处在著名哲学理论家托马斯•库恩所津津乐道的“科学范式革命”的前夜。[1]1962年,托马斯•库恩在其经典著作<科学革命的结构>一书中指出,当一个学科现有的理论构架,在层出不穷的新变化、新发现、新问题面前,显得不合时宜,捉襟见肘时,一个“学科范式革命”已经开始酝酿,并随着一系列革命性理论创新的涌出,完成人类认识世界、解释世界、预知世界的飞跃。

  过去的十几年,科学技术革命,特别是以互联网为代表的传播技术革命,超越和颠覆了人类社会长久以来形成的发展和互动模式。传统媒体的“势力范围”,正如其自身定位一样,都被层出不穷的新媒体、多媒体、“非媒体”媒体,挤兑得招架不住,摇摇欲坠。企业组织的自有体系,如同民族国家的传统边界一样,也被不停滚动的信息流、资本流、人才流所跨越抹平;一方面,在无孔不入的信息触角和无可阻挡的信息渠道的交叉作用下,企业组织不再是自给自足的“孤岛”,而变成了世界整合市场上“透明的公共单元”;另一方面,新的传播生态体系,使得整个社会组织之间,血肉相连,牵一发而动全身,荣辱信誉都能象电脑病毒一般迅速蔓延扩散。网络虚拟空间的出现,带来的不仅仅是传播沟通方式的改变,而且更是思维决策方式的改变。比如,互联网的交互、平等、发散的传播方式,使格鲁尼格所推崇的“双向均衡传播”模式,从高高在上的理想目标,变成了很多商家不得不遵守的基本法则;YouTube视频分享网站或是“土豆网”上的一个戏谑之作,可能足以摧毁一个“世界五百强”悉心呵护的品牌形象。从这个意义上讲,马克卢恩“媒体即信息”的论断,变成了“工具即策略”[2];而弗里德曼所说的“地球是平的”,也不仅只有地理意义,而更有着经济规则重组的时代意义[3]。所有这些变化,起点于人际传播这一社会资本的投入和交换,同样又收尾于人际传播这一社会资本的兑现和再生。人际传播,既是变化的起点,又是变化的终结点。从传播对象,到传播手段;从传播策略,到传播效果,公共关系所面对涵盖的几乎所有领域,都发生了天翻地覆、沧海桑田的革命性改变。在公共关系不断重新界定自己的同时,公共关系的理论创新也是势所必然。正如博坦和海佐顿在他们合编的<公共关系理论>(第二编)2006中所指出的,“[公共关系学者]当今所面临的挑战,不仅是要为现有的理论发展添砖加瓦,而且更要为不同范式的竞争革新作出贡献。”[4]

  本文主要涵盖、介绍2006年以后世界公共关系理论界的新思路、新进展、新发现。惟求其新,所以更多关注的不是主导理论的一般性概括,而是重点介绍评点那些具有创见性的理论扩展,或者是自成一家之言、对于现有成形理论体系提出置疑与挑战的学术研究成果。毋庸置疑,任何学科范式的更新发展,都不可能在短短的几年之内完成。这里的回顾汇总,也仅是浮光掠影式的粗略扫描。所选用的学术刊物,以世界公共关系学界公认的几本英文研究学刊为主,包括<公共关系学刊>(Public Relations Review), <公关研究> (Journal of Public Relations Research),<管理传播季刊>(Management Communication Quarterly),<新闻与大众传播季刊>(Journalism and Mass Communication Quarterly),<公关技巧>(Public Relations Tactics),<公关战略家> (The Public Relations Strategist),<商业道德研究>(Journal of Business Ethics), 和<传播管理研究>(Journal of Communication Management)等。另外,2006年以后 出版的几本公共关系理论专著,也将作为重要的背景研究资料。当然,以上的遴选,难免挂一漏万,会忽略世界其他一些地区公关研究的动态进展,特别是中国公共关系学界的理论创新与建树。为了弥补这一不足,本文将在行文和评点过程中,揉合融入中国的文化视角,经济现实,和思维方式;以求达到中西合璧,“用西方之石,攻中国之玉”的效果。

  总体来看,所有公关理论研究的关注点,基本都是围绕着“传播者的自身定位”(谁),“传播信息的内容分析”(说了什么),“传播载体的构成与特点”(哪种渠道),“利益相关者或持筹人分析”(哪些受众),和“公关传播效果分析”(什么效果)这些基本要素来进行的。公共关系实践中所要面对的难题,一种是常态下的关系管理,包括形象塑造,议题传播,一般事件策划,筹款组织等等;而另一种则是非常态下的危机应对策略,包括风险传播,危机管理,形象修复,持筹人关系重建等等。一个是静态的,一个则是动态的;一个是按部就班、可以循规蹈矩的,而另一个则是特事特办、需要随机应变的。在公共关系理论体系中,另一个不断扩张的领地,是跨文化公关和跨国家公关的研究。如果是十年以前,“软实力”、“文明冲突”、“公众外交”、“国际游说集团”等概念,大多只会出现在政治学、国际关系学、或文化人类学等学科领域;但是,全球化市场与全球“公共空间”的形成,催生了全球化的舆论和全球性质的“大公关”。传统意义上的外交关系,逐渐扩展为“媒体外交”、“文化外交”、”公众外交“,并变为跨国和跨文化公共关系的一部分。现在,一个跨国公司所要面对的目标受众群,已经超出了单一国家,单一语言,甚至超出了单纯的经济学范畴;同理,现在任何一个民族国家,不仅需要与自己的国民沟通,还要与“超国家层面”的联合国,跨国公司,和各种国际非政府组织沟通。所有这些,都使得亚里士多德的<政治学>和中国的<孙子兵法>,一下子成了公共关系学的先贤典籍。

  以上的宏观线条梳理,为评点最新的公共关系理论创新,提供了一个粗略的归纳框架。在下面的几个小节中,所有的研究成果,将被分别汇总在三个相对独立,但又不是完全排斥的集合中。它们分别是,(一)“常态关系管理”理论群;(二),“非常态危机应对”理论群;和(三),“跨国公众外交”理论群。当然,这里需要申明的是,虽然命名为“理论”,但大部分将要介绍的研究成果,还仅处于粗糙的、未经时间检验、未被重复求证的“胚胎萌芽”期;而这一现实,也是和公共关系整体的发展阶段相吻合的。

  

  (一) “常态关系管理”理论群

  

  这里的所谓“常态关系”,是相对于极度混乱无序的“危机状态”而言的。在这一范畴内,公共关系理论学者主要在下面的几个领域内进行了探索。

  

  (1) 持筹人分析理论模型 (Stakeholder Analysis)

  

  企业或组织所面对的各种利益相关者(或称持筹人),影响决定着企业组织目标的完成,利润的实现。如何确认持筹人,如何界定持筹人与企业组织的关系,如何平衡各种持筹人之间交叉错综的利益线条,一直是公关学者的一个关注点。自从1984年富里曼教授出版了具有开创性的<战略管理:一个持筹人的视角>之后,经济管理学者和公共关系学者,都开始在此基础上共同构建一个“持筹人理论”体系。[10]布迟霍兹和罗森萨尔在其研究中指出,“经济组织和其持筹人之间的关系,取决于人们如何看待企业在社会整体中的角色。”[11]根据作者的看法,如果仅仅把企业看成是通过市场交换来实现自身存在意义的实体,实际上既背离了现实,也背离了企业的社会存在本质。企业与其所存在的社会环境之间,是一个血肉相连、密不可分的有机体,处于一种共荣共生的和谐关系状态。

  施瓦茨科普夫通过一系列对比实验,检查了几种可能影响持筹人“风险判断”的因素。[12]这些因素包括:消费者参与议题的程度,风险出现后的潜在后果,管理层的应对模式,以及消费者对风险应对程序的熟悉程度等。研究结果证实,企业决策者不仅要经常性地与各种持筹人进行沟通,而且要把持筹人判别“风险”的思维模式与知识盲点,考虑在总体的沟通策略中。斯图勒等人在其研究中,将持筹人关系放到了整个社会“可持续发展”与“企业社会责任”的架构下考量。他们提出了一个“可持续发展-持筹人关系管理”(Sustainable Development-Stakeholder Relations Management)的结构模型,并强调在新的社会经济形态下,那只“看不见的手”,不再只是市场的调节,还应当有企业的社会责任义务。[13]琼考丝转换了一个角度,将考察的重心放在了持筹人对企业监督失败的例子上。[14]2001年底,美国第七大企业“安然集团”的轰然倒闭,不仅震惊了美国商界政界,而且也使经济学家、社会学者们迷惑于那些“沉默无作为”的持筹人群体。琼考丝的深层分析,揭示出在目前的企业结构中,存在着一层层阻碍信息和持筹人监督通畅运行的“问题机制”。

  

  (2) 劝服理论 (Persuasion Theory)

  

  劝服理论,带有着很强的社会心理学和政治传播学的印迹;当然,这个特点,也是同这一理论的发展过程一脉相承的。美国东北大学的卡尔教授,为验证“口碑促销”(Buzz Marketing)的效果,跟踪研究了商家刻意利用消费者口头传播的渠

  道,来达到促进品牌形象建立的促销尝试。在2004年底,她问卷探访了2000多名自愿被雇佣的“口头促销代表”,分析他们的促销模式与效果。因为能够免费试用产品,促销代表会把自己的品牌感受,用自己的语言,通过口头交流的方式,在自己的关系圈内传播。事实证明,这种促销方式,既有传染性,又有可信性。[14]

  佛罗里达大学的凯伊博士和霍教授,延用了弗格森教授在1984年提出的“关系中心论”的理论探索模式,来分析组织与公众之间关系互动的变量和影响因素。[15]这个调研项目,研究者们采用了六组指标,分别是信任,权限,奉献,满足,互谅,和交换。最后的问卷调查结果,证实了生活中人们普遍认可的一个“常识”:好的印象会直接促成好的关系,并进而引发积极的行动。在所有的六项指标中,人们对一种关系的“满足”感,最具影响效果。

  什么样的发言人,才能在媒体中享有更高的“专家实力”(Expert Power)呢? 美国的仇伊教授和卡麦隆博士把探究的视角放到了与健康传播有关的领域。[15] 他们首先划分出五种不同的“实力”形式:专家影响型,信息奖励型,信息强加型,广告强加型,和影响力实力型;另外,还有四种不同的外围变量,分别是与媒体的私交,对于媒体的开放程度,对媒体工作的认可度,和对专业知识的自信度。研究结果表明,传播者的自我认知和自信程度,以及与报道者的个人熟识程度,决定着与媒体交流的“专家”效果。

  

  (3) 议题设置与框选理论(Agenda-setting Theory & Framing Theory)

  

  30多年来,议题设置理论 (Agenda-setting Theory)一直就是大众传播学 里面最热门的一个理论体系。简单地说,议题设置理论认为,媒体的真正效果,不在于告诉受众“怎么想”,而在于告诉人们“想什么”。这一理论被引入公共关系领域,也是顺理成章的。公共关系实践者,无论是常态下的形象塑造,还是危机状态下的修复处理,都是在尽一切可能,影响自己客户在公众舆论和媒介报道议题中的排列位置。

  凯欧西斯等学者通过一次实证研究,分析了选举候选人的新闻稿、媒体的新闻报道、和民众对候选人的形象判断,这三组变量之间的内在联系。[17]研究结果证实,候选人新闻稿的内容和发布频率,能够在很大程度上左右新闻报道的比重和态度,并进而影响选民们对于候选人形象的评判和认知。这一研究,虽然选取的是2002初的一次政治选举,但其最终结果,却无疑在更广的实践领域有借鉴作用。

  框选理论(Framing Theory),在公共关系的实践中,同样有着深刻的借鉴指 导意义。这个理论的基本论断是,传播者提供的信息,都是包装在一个象照相机镜框一样的抽象构架中;无论突出什么,删除什么,选取哪个事例,刊登哪张照片,甚至采用某一角度,某一背景,都有着潜移默化的“框选”功能。这种处理方式,象中国古代的“春秋笔法”一样,直接间接影响着受众对一件事情的因果分析,道德评判,和对策选择。冲恩和左克曼博士在他们发表于2007年的一个研究中,(点击此处阅读下一页)


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