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蔡尚伟:“超女奇观”与“传媒帝国”

更新时间:2009-03-04 13:51:08
作者: 蔡尚伟 (进入专栏)  

  

  或曰:二零零五,《超女》之年。自春历夏徂秋,每逢《超级女声》播出之日,“万人空巷”之语,难状其盛况。四亿观众,超欧盟之人数,过亿之金,入湖南卫视囊中。尘埃未定,而“PK”被抢注,光碟早横飞。街谈巷议,无非“超级”,车中室内,尽是“女声”。流言与新闻共生,彩旗与靓影齐飞。“超女”标志,遍于天下。热烈之辈,趋之若鹜,清高之士,避无可避。吾家五月之儿,闻《超女》而止啼,六旬之妪,观《超女》而废寝。朋友问候,必有“玉米”、“凉粉”之诘,媒体相访,反复“雅俗”、“是非”之询。天下美女英雄,闻《超女》之风而影从,各宗其爱,俱矫首望湖湘之地,若斯情形,俨然一“传媒帝国”:观众与“粉丝”为民,“超女”为公主,湖南卫视为王庭。何其盛也!

  

  “帝国”何以而造?

  

  套用托尔斯泰之语,盖媒体成功之因相似,而不成功之因千差万别。节目之成功,文本、营销,策划、实施,将士、缁重,因素甚多。《超女》所为,非他人不为,而事有高下之别,力有多寡之异,湖南卫视,能全面发展,尽展综合魅力。若事之五因能成四因,而他人仅能成三两因,则效果判然两分。其卓然可圈点者,盖有以下诸条:

  其一曰“媒体总动员”。《超女》成功,众多媒体煽风点火,火上加油,当为首功。合作媒体与跟进媒体,当地媒体与异地媒体,全国媒体与区域媒体,电视媒体与平面媒体,大众媒体与小众媒体,传统媒体与新媒体,多媒体互动,似成媒体运动会矣。

  其二曰“品牌之强力扩张”。多媒体互动之理念已为众媒体熟知,而诸多媒体无多媒体互动之号召力。湖南卫视挟首轮娱乐化改革之声势,扩张其娱乐化品牌,易于为他媒体与受众接受。扬长以至于极端,亦一胜因也。

  其三曰“克隆到底”。凡事首制者为原发性创新,先克隆者为学习型创新,后克隆者为跟风。首制有较大风险,后克隆斯滥矣,学习型创新取既新且熟之利。自《快乐大本营》至《玫瑰之约》,自《晚间新闻》至《超级女声》,湖南卫视皆以率先克隆港台欧美节目而受“区域性创新”、“学习型创新”之惠。

  其四曰“精心策划”。重在节目策划。歌唱能得天下之心,以歌唱节奏最显,而人心皆有节奏。心之一收一放,气之一呼一吸,节奏之母也,阴阳平仄,轻重缓急,高山流水,余音绕梁,自兹而生,以歌唱引天下之人为易。而歌唱之佳者为明星,明星光彩夺目,恍若神仙,天下少年皆有成星之愿。以造星为受众参与节目之饵为佳。《梦想中国》知此,《莱卡我型我秀》知此。而《超女》定位明确,不似《梦想中国》之大而无当。而节目程序环节之设置,复胜出一筹,由海选而至决赛,“十进八”、“八进六”、“六进五”、“五进三”,故事情节,曲折跌宕,回环婉转,变化多端,摇曳多姿,极尽其妙。PK台、短信投票、评委点评,变数频生,戏剧悬念,连绵起伏,高潮迭起。亲情友情,情如潮水,或激情四射,或深情款款,或离情别绪,总难释怀,情有浓淡,义无高下。超女命运,沉浮起落,沧桑变化,如连续剧,如社会史,令人欷歔不已。大众精英,各得其欲。

  其五曰“营造“‘必视性’与‘必报性’”。此为一大关节点。节目再好,无人过问,空自凋零尔。媒体竞争与军争相似,取“势”为要,挟品牌优势,邀媒体合作,跨越受众注意力之临界点,变“要观众看”为“观众要看”,其势如破竹,如雪崩,如江河之下,不可阻挡,天下媒体,天下之士,纷起而搭车,穷挖轶事,频发议论,惟恐趋之不及,有依以扬声者,也借此肥己者,“美国偶像”横生枝节亦难脱借名之嫌。观众不能不看,媒体不能不报,专家不能不说,观众不看,则有落伍乡气之虞,媒体不报,则有受众反戈之忧,专家不说,则有无知不敏之嫌。看者、报者、说者因之愈多,而《超女》愈火,《超女》愈火而受众愈不能不看,媒体愈不能不报,专家愈不能不说,层层相推,互为激荡,而《超女》愈做愈大,湖南卫视得利愈夥也。此“媒体涟漪”现象也。

  其六曰“巧用争议”。“必视性”与“必报性”如何营造?“争议法”为其一。不避争议,利用争议,制造争议,控制争议,则注意力凝聚矣。《超女》“黑幕”频传,批评之声不绝于耳,官司之祸时时将至,而因“黑幕”、批评、官司之类争议始知《超女》者众,知之而疑,疑而看之,看而爱之,爱而叹之,叹而议之,议而发短信,而复鼓动之,如此循环往复,天下之心尽归湖南卫视彀中矣。媒体之学,其本在受众,得受众则得广告。得受众,实得其心也,媒体之学,其要在“心”,媒体之学,概乎“心学”可也,“攻心”之学、“收心”之学而已。得天下受众之心,乃建“传媒帝国”之本。“不怕有人骂,只怕无人理”为当今媒体一常识也。

  其七曰“巧用亚文化之分”。“赛区”、“海选”皆有文化政治意义,鼓励受众之身份认同,利用已有文化政治版图,再造文化政治版图,使“物以类聚,人以群分”,利用赛区间之竞争,媒体间之竞争,“粉丝”间之竞争,扩大《超女》不二之影响。赛区或有得失,“粉丝”或有成败,立于不败之地者,唯湖南卫视也。赛区、“粉丝”相争,湖南卫视得利矣。《梦想中国》亦海选,用力有过之而无不及,其效则不可同日而语,或许赛区过多,反为一失也。

  凡事之成败得失,非仅人力。“谋事在人,成事在天”,天时地利人和,三利在兹,庶几胜券在握,湖南卫视俱得之矣,而尤不免苍黄反复之忧也。中国电视,实则正由春秋时代走向战国初期,“周天子”仍有绝对权威,而诸侯方彼此混战,问鼎中原之心已起,问鼎中原之力尚无,湖南卫视以“王侯将相,宁有种乎”之气概,揭竿而起,已有席卷天下之势,湘人素以慓悍著称,以湖南卫视为革命根据地,展开边缘向中心之颠覆,其情可叹,其人可佩,其事可期也!

  

  媒体为何?媒体何为?

  

  媒体为何?媒体应为何?媒体可为何?媒体已何为?媒体可何为?如斯问题,看似极易,其实最难。回答不同,媒体性质风格殊甚,而媒体之力迥异。举其大者,有反映论、组合编排论、策划论、营销论、“影响力”论、“制造力”论诸家。而后几论,程度不同,角度不同,实为一家,名之“能动力”、“能动论”可也。喻之则如“镜”与“灯”之分也。

  反映论者,媒体仅反映世界可也。媒体之作为,止于选择组合编排。而策划之说起,方始知媒体可有主动、系统、科学之谋划。以今日观之,策划何其自然之事,主动何其当然之理,而突破此点,一度何其艰难!或曰:策划则造假,媒体无主动介入社会之权。新闻策划,即新闻造假,实则真假与否,在其报道与事实符合与否尔,何需计其事由孰为,同样一事,他人所为即真,媒体策划而为即假,显然与理不合。被动未必客观,主动未必主观,其义可知也。而媒体介入社会,于法无约,于理无碍,媒体介入社会即为越俎之议,实为形而上学。媒体之功用,历史形成,亦待创新。若一菜刀,顾名思义,当为切菜之用,而革命时如贺龙用为武器,急需时以之为榔头,其谁曰不然?实则媒体社会动员、社会组织之功,革命导师早有相似之论,列宁曾言:“报纸不仅是集体的宣传员和集体的鼓动员,而且是集体的组织者”。传播学“议程设置”理论,亦有助策划之理。而“新闻策划”之事起,有人以为大厦将倾愤然而起,亦一可怪之事也。

  廿纪九十年代策划之论行于天下,则媒体之主动已鲜遭物议。营销论、“影响力”、“制造力”诸家深化之。而电视策划,近之“节目活动化,活动节目化”理论而近于大成。“传媒帝国”论庶几臻于“传媒能动力”之极致。“传媒帝国”论者,完全调动媒体“能动力”,制造“传媒帝国”也。传媒之制造力甚大,其发展也循序渐进,自制造节目,至于制造明星,制造媒体产品,制造生活价值观,集其大成,则是制造“传媒帝国”。“传媒帝国”者,传媒所铸之虚拟社会,集合节目、明星、媒体产品、价值观诸要素而稳定有序者也。以地域言,则跨越实际之省界、国界,以时间而言,诸要素之存在较长,忠诚度较高。而“帝国”国民,遵守“屏幕交往规则”,以其话语方式、情感方式,别于现实社会,而与现实社会并行不悖。“传媒帝国”论与“拟态环境”论有相近之处,亦有重大区别,“拟态环境”更重本体论,乃对媒体世界存在状态之哲学描述,“传媒帝国”更重方法论,乃媒体操作之法则,“帝国”非建而不成,非争而不胜,缔造“传媒帝国”实为媒体成套之行动目标与方法。“传媒帝国”论之核心在建“国”之法。前之论述,依稀近之。自其发展而言,仅导其端,有待天下同志扩而大之。

  再造生活,再造人生意义,再造世界,“不怕做不到,就怕想不到”,媒体整合社会心理之力如此之大,几有“媒体万能”之趋向。或曰:“传媒帝国”,其干涉社会,无乃过甚也?凡事过犹不及,限“传媒帝国”于党纪国法之内,自能无害于社会,而有利于国家民族之团结。而因噎废食,似可不必。介入社会、干涉社会、影响社会,小则曰可,大则曰否,是五十步之言百步也。

  并非一切媒体均有构造“传媒帝国”之力,其中亦有成王败寇,赢者通吃之逻辑。媒体竞争始于媒体策划,而终于“传媒帝国”。成都、西部之电视娱乐资源,于《超女》可见, “超女”翘楚,五出其四。“天府之国”,信哉斯言!“川视”无为,空余人叹。

  

  “超女”可行多远?

  

  “超女”可行多远?此实乃政治问题,非理论问题。政治问题者,实际力量之较量也。利益之争,非雅俗之分,非全以理论之也。歌舞升平本国泰民安、社会和谐之表征,娱乐体现“人民价值”,不伤国家安全,乃天赋人权,乃国家目标。“居安思危”之论,非屈“超女”之理。居安是目标,思危是手段,思危是为能长安,安然后而娱乐,此是鹄的,岂可厚非?

  一时风传:以《超女》种种因素,有司欲封杀之。我意有司必不介入也。若某台“挟天子以令诸侯”,则有司所为,利益所系,职责所在?实难判断。有利益连带之嫌而无促进中国电视、中国文化发展之功,且负数亿观众之望,窃为有司不取也,有司亦定不为此不智之举也。若真以《超女》之小过而停大众欢喜之节目,实为失职也。保护央视,当促其积极参与国际竞争,与欧美诸台角力,以传播中华文化,而不必自降身份,与一省级电视台较长量短。而《超女》之兴,亦可造就“多赢”之可能,若于闹市建商铺,一铺自可垄断,而商铺连翩,亦可互壮声势,互补短长,人气口岸,由是而成。由《超女》而知《梦想中国》而知《莱卡我型我秀》、《明日之星》、《都市女孩》……者,并不乏人,可见一斑。

  或曰:《超女》庸俗。俗?何人之俗?无宽容之心,恐难免俗也。强名《超女》曰俗,可也。天下电视皆俗,天下媒体皆俗,天下人皆俗也。欲称之俗,何患无辞!若云雅,雅不过象牙塔中,而象牙塔中,俗象丛生,何况大众媒体。媒体俗亦何妨?《超女》之俗,俗不过港台欧美一些节目,而欧美港台亦未闻因媒体之俗而致社会大乱。《超女》之俗,通俗耶?庸俗耶?恶俗耶?辞有褒贬,故孔子作《春秋》而乱臣贼子惧,庸俗恶俗之名,谁敢当之,故天下媒体竞相反俗,标榜反俗,而俗之标准何在?俗之裁判何在?纷纷扰扰,终为利益之争也。实则哪一媒体不欲有《超女》之影响,不欲有《超女》之收益?若口非而心是,不足取也。前已所述,通俗之外,《超女》亦有雅韵。雅俗本相辅相成,相交相融,相互转化者。雅俗亦非客观之存在,亦有主观之因素,同一事物,雅者观其为雅,俗者观其为俗,古人早有此论。《超女》似之。

  或曰:《超女》鼓励青少年名利之心。极而言之,社会本是“名利场”,“天下熙熙,皆为名来,天下攘攘,皆为利往”。名与利,人之“需要”也,马斯洛分之为五,为七,合之实“名利”二字也。袁宗道云:“试内省种种思念,循种种意根,果有离名离利时否?窃恐一刻无名利,则外之耳目口鼻,内之心知意识,几于泯灭无遗……则人虽欲不好名不好利也,亦不可得矣”,而“小则易见,大则不觉”,教授欲为名教授,记者欲为名记者……无人说是非,超女一唱成名,而曰其不可,其理安在?君子好名,取之有道,君子爱利,纳之以礼而已!人国无名利之心,国即无荣誉之士,无敢死之兵,无可聚之财,富强之道,何由而致!

  或曰:《超女》伤害科学,伤害精英文化。大众文化与精英文化,娱乐与科学,本可多元共生共荣者,何必舍此即彼,势不两立。科学本非价值观,亦非价值观之当然基础。科学仅是一种方法,归纳实证,一种态度、一种精神,实事求是尔。科学仅为人类谋求快乐、幸福之基础与手段,娱乐则与目标相近也。娱乐伤害科学?娱乐为感性生活,科学需张扬理性,感性与理性本相调适,何害之有?其要在“度”。“泛娱乐化”当然不可。与科学相对者,迷信也,非娱乐也。无娱乐之时,有迷信者众。娱乐有养智之功,民智若能因此而开,迷信之人或能因此而少,娱乐有助于科学也,有益于文化民主也。娱乐伤害人之正常生活?“五色令人目盲,五音令人耳聋……”,非娱乐之罪也,无节制之过也。先贤非一味禁欲,实则多主张“适欲”、“早啬”也,“节欲”非云“欲”之不可“乐”之不可,适以节之而能多享受之也。若无娱乐,生趣何在?人生价值何在?社会价值何在?“文以载道”久矣,何妨让大众狂欢一次?

  或曰:应予精英文化以更多空间,予科学以更多空间。善哉斯言!何以能此?窃以为,非令媒体去《超女》之属而张科教节目也,而当合国家财政与企业、社会捐赠之力建基金会,成立公共媒体体系,专负传播文化、倡导科学之责,使其类似《超女》之深入人心,否则失其职也。而市场化之媒体,亦当明确其操作规则,使不越界,否则重责。如不能俗,如何为俗之类,甲乙丙丁,条条可据,违之自有有司循法追究,何需媒体之间聚讼纷纭而无序!亦当建立受众引导与限制机制,节目分级分类,可看不可看,均有明确之规定,媒体素养之教育,为全社会之必修,家庭学校,尤需加强对青少年之辅导,以成就社会善良风俗。

  如此则传媒既可弘扬精英文化,而于市场之中,“娱乐经济”、“眼球经济”仍大有可为。媒体、受众,各得其所,岂不善哉。谨祝《超女》走好!

  

  诗以纪之:

  

  一唱能回万古春,汉姬唐娃皆含韵。

  惊天妙曲有女声,动地电光张靓影。

  

  主要参考文献:

  蔡尚伟、钟玉:《从华山论剑到2004中华大祭祖:电视传播与传统文化的双向激活》,《电视研究》2004年第7期

  江玮、蔡尚伟《发挥媒体制造力――兼论区域媒体的产业空间》,《新闻传播》2004年第10期

  《超女:一场另类全民运动会》,《成都商报》2005年8月24日第15版

  韦志刚、李哲明《2005电视选秀暑期总动员》,《综艺》2005年7月11日

  蔡尚伟主编:《影视传播与大众文化》,四川大学出版社,2005年

  喻国明:《传媒影响力》,南方日报出版社,2003年

  


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