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蔡尚伟 苏惠文:金融危机:“超媒体”发展之机

更新时间:2009-03-03 11:31:24
作者: 蔡尚伟 (进入专栏)   苏惠文  

  

  华尔街金融危机给全球的经济吹来了瑟瑟寒风,引发多米诺骨牌效应,在媒体广告投放量较多的房地产、汽车等行业均陷入其中,连累国外传媒界频频减薪、裁员甚至破产。中国传媒业在金融危机中受到和将受到何种影响?应对之策如何?对此问题人言言殊,而我们认为,借机走上跨行业跨地域的“超媒体”发展之路或为传媒界值得重视的思路。

  

  一、金融危机凸显中国传媒赢利模式单一之弊

  

  这次金融危机对中国传媒产业影响已逐步显现,主要表现在传媒的资本之路不顺,广告投放放缓及减少等方面。

  受国内外股市动荡的大盘影响,中国传媒上市公司的股价均受到打击,而一些传媒机构的上市计划也被迫推迟。由于中国传媒与资本市场的关联度总体上不高,所以这方面的影响并不是整体性、全局性影响。

  对几乎所有媒体来说,广告无可避免地受到了冲击,这才是中国传媒受到巨大影响的一个证据。相比于西方媒体,中国媒体的赢利模式单一,广告收入占了媒体总收入的绝大部分。而不少媒体2008年的广告收入并未实现预定目标。说到未来,情况也许更为严峻。

  市场研究公司MarketingSherpa的调查报告表明,大多数营销人员在经济衰退期将减少在传统媒体上的广告预算。针对国内市场的调查显示,不少广告主会在2009年度压缩营销推广费用,而压缩的比例高达20%-30%。媒体广告的投放总量下滑,对中小媒体来说形势尤为严峻,因为广告总量在下滑,平摊下来,中小媒体的收入就更少。

  而经济下滑时期,通常是“马太效应”最显著的时期,CTR市场研究整合营销中心总经理姚林表示,央视2009年黄金资源广告招标总额增幅18%的表现并不能代表整体广告业的走向,央视招标的大幅度增长恰恰反映了强者愈强弱者愈弱的规律。如果金融危机进一步蔓延,我国媒体的处境特别是中小媒体的处境不容乐观。在广告总盘子减小的情况下,如果大家仍然沿着广告一条路走到黑,而国家有关部门真正深化体制改革,推进公益性媒体与经营性媒体的分离,实行媒体的准入与退出制度,也许对一些媒体来说,广告之路真是一条死路了。另辟蹊径保生存求发展成为一些媒体的必然选择。

  

  二、体制改革和金融危机为“超媒体”迎来发展良机

  

  在广告之外求财路,在媒体之外找商机,在本地之外谋空间,这是金融危机背景下媒体发展的基本逻辑。而所谓“超媒体”就是“超越媒体、跨越行业、跨越地域” 的发展模式。

  实际上,“超媒体”也是媒体自身发展的必由之路。从传统媒体发展到“新媒体”,从网络新媒体到网络后的“新新媒体”,从单一媒体到“跨媒体”、“全媒体”,再到“超媒体”,这样一个媒体的发展历程,就是一部媒体业从简单到复杂,从低级到高级的“进化史”。在某种意义上,“超媒体”是媒体业的最高形态,是媒体的“终结者”。

  类似“超媒体”的理念也许早已有之,但在中国长期是个媒体理想。在金融危机背景下,特别是金融危机客观上推动中国传媒体制改革的背景下,“超媒体”的道路变得越来越必要,越来越真切。

  国家新闻出版总署署长、国家版权局局长柳斌杰在2008年11月14日接受南方周末记者采访时讲跨地区组建联合出版传媒集团的工作已经开始启动,“……办刊的只能办刊,出书的只能出书,办网的只能办网,办报的不能办电视,国际媒体哪有这样搞的?我们违背了新闻传播的基本规律,自缚手脚。”如此看来,不久的将来打破横向区域管理、纵向行业管理;解脱地属关系、行业边界;走集约化发展的超媒体发展有望得到政策的实际支持。而“超媒体”将迎来发展的真正良机。

  

  三、如何运营跨行业、跨地域的“超媒体”

  

  在当代的技术与社会条件下,具体的“超媒体”即应是实现报纸、广播、电视、杂志、音像、电影、出版、网络、电信、卫星通信等媒介形式深度融合系统开发,实现信息跨媒共享、资源跨行配置、文化跨域交流,并且凸显以媒体为核心的关联产业涟漪式发展的媒体运营模式。即各媒体间相互协作,利用各自优势形成互补,从而节约成本、优化配置、开发新品,可最终打造出一批强势媒体。行业间拓宽市场,传媒产业可在其他行业领域开发,与游戏、动漫、通信、音乐、绘画艺术等领域加强合作,以信息技术为依托,开发出更具创意的文化产品及服务,以新渠道传播新文化。地域间打破行政区域壁垒,自由参与统一开放有序的市场竞争。对于中国一般意义上的媒体(报纸、广播、电视、网络、杂志)来说,“超媒体”发展之路可从下面五个方面开拓:

  

  1.内容“跨媒体”开发

  

  1929年美国经济大萧条中,美国报媒采取了跨行业联合的做法,为内容营造了多种渠道传播,来加强自身竞争力。1934年,报业-电台协定和“跨广播报刊局”组建,报业迅速增加了它们对广播电台的拥有。1935年一年时间内,报业所拥有的电台的数量就翻了一倍,到1940年,全国800个获得许可的广播电台当中,多达三分之一的电台以这样那样的方式与报纸建立了联系。特别是对公共事务专栏作家、军事专家作品的共享,不仅节约了资源,还形成了一定影响力,报纸销量和电台收听率都有所提高。

  我国媒体目前对内容资源还缺乏深度、延伸开发,绝大部分是“一次性”消费产品,传播渠道颇为单一。其实传统媒体的很多内容在分解、重构后,通过其他媒介传递,是可以产生新的意义和增值可能性的。时下越来越多人关注经济、金融信息,很多报社都开辟了金融危机专版,电视也做了相关专题,发行量和收视率都比较可观,可以把这些专版和专题再深入开发,重新详细解读,尽快编排成书、光碟,趁时出版销售。其他的社会、科技、文化内容也可围绕现在读者的接受方式进行创新性开发。若因地域局限,一个媒体开发不了或内容价值偏小,可以联合起来形成媒体内容联盟。特别对中小媒体来说,不仅能享受丰富的内容资源,还节约了人力、财力,开辟了新的利润增长点。

  

  2.投资 “大媒体” 领域

  

  投资电影

  电影、手机在中国并不算严格意义上的媒体,但大媒体是电信业和传媒业融合的结果,包括了电影和手机。

  在这个冬天,各行各业都瑟缩在金融风暴的寒流中,电影圈却一派繁荣和忙碌,美国报纸在评论迪士尼的《贝弗利拜金狗》、《歌舞青春3》,派拉蒙梦工厂的《马达加斯加2》时说,自雷曼兄弟倒下的9月份以来,这三部大片轮番成为北美票房榜冠军。

  统计数字显示,中国电影票房自2003年开始连续4年保持了20%以上的增长。2007年,中国电影票房收入超过了33亿元。电影投资的财富效应吸引了很多资本纷纷进入该领域,这其中不乏传统媒体的身影。成都传媒集团在2007年参与投资了电影《赤壁》,单是《赤壁》(上)在内地就创造了超3亿的票房成绩,投资商赚得盆满钵满。《电影管理条例》中规定,“国家鼓励企业、事业单位和其他社会组织以及个人以资助、投资的形式参与摄制电影片”。而在经济不景气的环境下,人们需要更多能带来享受和放松的精神消费品,传媒娱乐的消费需要可能增加。在这样宽松的政策背景和可喜的经济前景下,传统媒体可充分利用自己的传播优势,尝试电影制作、发行或者投资电影院线,围绕影视作品进行衍生开发。

  

  试水文化(创意)园区建设

  

  文化(创意)园区的建设,日韩的发展思路如出一辙。1997年日韩经济出现衰退后,失业率激增,失业的年轻人整天无所事事,购买一张星际争霸的光盘就可以打发那些无聊的时光。“优秀的作品已经带给了他们很廉价的快乐”,日韩政府抓住这一机会,鼓励本国的动漫游戏产业发展,社会对这一行业的认同逐步提升,投入增加,成就了电子游戏产业在危机中的另类崛起。传媒对文化的倡导和传播有着特殊功能,世界著名的创意园区洛杉矶好莱坞电影产业园区、百老汇戏剧产业园区、伦敦西区以及谢菲尔德文化产业园区等的发展都与传媒息息相关。传媒如果对其所属地进行文化(创意)产业园区进行建设,不仅带动当地文化传播,还能为地区创造经济价值和社会价值。各个城市可以根据自己的产业优势,建设一批集时尚、创意、设计于一体的包含艺术、动漫、工业设计、软件开发、文艺演出、文化娱乐在内的创意集聚区。

  

  3.“非媒体”拓展

  

  除了超越单一媒体,进行媒体间整合,还可以超越媒体本身,进入到“非媒体”领域,找到与特定媒体的既定资源的确切关联性,像媒体的品牌资源延伸开发、进军房地产市场等。

  

  媒体品牌资源的延伸开发

  

  媒体以传播信息为主业,最大的资源是在新闻传播过程中所积累的品牌,如“南方报业”、“凤凰卫视”等已在社会上树立起自己的品牌。“传媒品牌”的核心是媒体的传播内容,反映在传播过程中,它与形式、标识、风格等其他特征构成一个品牌总和。由于知晓度高,其品牌增值领域十分宽广。

  媒体品牌制造力的进一步发挥,就是合理利用品牌资源将“传媒品牌”转换成“经营品牌”。品牌在内部延伸的同时,就应该输出品牌、对外延伸,跨媒体、跨行业、跨地区整合外部资源,不断创新,不断优化,不断延伸,保持品牌的活力。例如,楚天都市报在武汉名重一时,近年在黄金地段洪山广场近旁开发“楚天公寓”,把品牌资源“榨”干做足。哈尔滨日报报业集团“报达”公司倚仗“传媒品牌”做家政中介、幼儿教育、房地产开发等,催生了一批经营品牌。

  

  进军房地产业

  

  当前国内消费需求并不旺盛,但潜力不可低估,许多城市的房地产处于萎靡状态,但不可否认的是,房地产的消费需求依然存在。传媒可未雨绸缪、深入分析后,在地价低时投资买入,利用自己在房地产营销策划方面的优势,在楼盘前期定位、广告策划、媒介购买等方面为客户提供全方位的咨询顾问服务,待经济回暖时抛出,实现固有资产的大幅增值。

  任何事情都有两面性。二战后日本报业实行企业化经营,形成新的报业垄断格局,相继进入房地产、出版社、旅游、娱乐等多种行业,日本朝日新闻集团和读卖新闻集团均涉足房地产业。上世纪90年代以后,日本房市可谓骤然降温,接着就出现了全国性的大暴跌,传媒集团也成这次“泡沫”的受害者。

  

  4.媒体资本运作

  

  金融危机的爆发对媒体融资造成一定影响,特别是在美国市场风声鹤唳之际,大批海外资金抽调回去救场,传媒企业受青睐的可能性降低,被投资的金额减少。上市也是融资的一个渠道。受A股大盘的影响,十几支传媒股在11月纷纷下跌探底,但在12月又一一反弹。传媒业手中有很多垄断资源,有优质资源注入就能获得持续的增长率。在政策不断放开的条件下,传媒企业有望整体上市的消息对传媒市场注入了一针兴奋剂,现在境内的传媒上市公司中,如果能够找到具备真实传媒资产且能够有购并预期的,对投资人来讲,是很好的长期投资品种。而对传媒来说,将拉开新一轮“革命”序幕。

  

  四、理性评估“超媒体”发展风险

  

  但是,我们也要清醒地看到,“超媒体”的发展也会分散报业集团的人力、财力和物力,影响主营业务的发展,面临一些风险,如大力发展多种经营,摊子铺得过大、无暇顾及;欠缺经营管理水平、效率低;缺乏复合型媒体经营人才、力不从心;投资失败;盈利缓慢;股价下跌等都可能成为“超媒体”的“拦路虎”。因此,“超媒体”发展也有一定原则:加强内容建设,先围绕传媒产业及涟漪产业拓展,形成核心竞争力,逐步扩散到其他产业。另外传媒公司始终作为一个经营实体,其传媒人的判断力、资源的协同效应、多元化的深度和广度等这些都是需要认真思考并加以分析解决的。

  

  参考文献:

  ①武汉大学媒体发展研究中心:《世界十大传媒集团产业发展报告》,武汉大学出版社,2007年11月。

  ②郎劲松:《韩国传媒体制创新》,南方日报出版社,2006年11月。

  ③段菁菁:《浙江:用文化创意之火应对国际金融危机》,新华网,2008年11月28日。

  ④郭镇之:《亚洲金融危机后的韩国新闻事业》,《新闻战线》2001年第10期。


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