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魏永征、魏武挥:自媒体的力量--大字报与Blog的效用比较研究

更新时间:2008-11-11 23:17:55
作者: 魏永征、魏武挥  

  “谁反对毛主席就打倒谁”是最流行的口号而成为一条铁律、一道绝对命令(categorical imperative),谁胆敢发表违背毛泽东指示的言论就会遭到“专政”,由此形成的群体效应,一切异端无不立即“消音”。一个典型事例就是聂元梓的“全国第一张马列主义大字报”,聂氏等人刚贴出大字报就遭到围攻,正当他们眼看要被沉默的螺旋吞没之时,毛泽东下令中央人民电台广播这张大字报,一夜之间扭转乾坤,大字报栏上霎时贴满了对聂氏大字报攻击对象的声讨和批判,包括昨天指责聂氏的人们也赶快“反戈一击”,而后者及其同情者连贴一张小纸片进行申辩的可能都不存在了。[21] 由此可见,在“全面专政”下,非但沉默螺旋效应得到极度强化,而且这个效应所指的自然生成的多数人舆论对少数人意见的无形压力的原初意义也发生了很大的变异。[22]

  就大字报本身而言,它是自媒体,绝大多数大字报是作者“自”己写的。但是光指出这一点,是远远不够的。“头上三尺有神明”,每个人的笔端都有一个最高权威,或是信仰或是屈从。毛泽东不是说大字报是“武器”吗,这个“武器”在全国范围被最大限度地组织和发动群众,来达到现实的政治目的,并且取得了相当的成效。大字报是在毛泽东时代特有条件下在党组织操纵和控制下的自媒体。

  这个自媒体从各个方面,包括认知(cognitive)、态度(attitude)和行为(behavior)上都极大地改变了当时中国人。虽然也存在个别意义上的反叛,但整体上有着近乎魔弹论的效果。它承载着各种革命的口号、理论、激情,在传统媒体的推波助澜之下,传到白水黑山,长城内外。

  及至后毛泽东时代,我们前面罗列的那些条件有了很大改变,大字报的必要性和合法性也就不复存在。

  

  四、Blog传播效用预测及其理论框架

  

  让我们把时钟迅速地拨回五十年,从热火朝天的峥嵘岁月回到同样热火朝天的网路时代。Blog当下已俨然成为新一轮互联网浪潮的标志性产物。本文之所以将Blog与大字报相提并论,主要是鉴于在两者之间,特别是在信源一端,有着太多的相似之处。然而——

  大字报风行全国,威震四海,没有当局的支持是不可想象的。所以,虽然派别林立,鸣放辩论,唇枪舌剑,但是这种舆论的不一律是以舆论的高度一律为前提的。当局所要实现的目的通过大字报四处扩散,“大方向正确”成为人们的唯一追求。而高度集中往往与极度失序共生。斗争就是一切,其他都微不足道,这是当时形形色色的语言暴力以至肢体、器械暴力成为令人发指的时尚的主要根源。

  如同大字报的符号“阶级斗争”一样,Blog同样也需要且事实上具备了一个符号:web2.0。web2.0,是一个相当时髦的说法。这个概念将互联网发展史一分为二,从90年代末到本世纪初的互联网被称为web1.0,其典型网站可以以新浪搜狐等门户网站为代表,具有资讯中心化的特征。而自Blog兴起后,很多人欢呼web2.0时代的到来,也就是互联网不再是以门户为中心了,个人凭借Blog也有可能成为一个中心,传受双方在这个时代中变得比较模糊而难以区分,比较典型的称谓是“去中心化”(Demassification)。

  一直以来,网路的“匿名性”和“身份认同”这两个概念一直在不断地冲突中。作为一个线民,他一方面需要网路的匿名让他在“互联网上没人知道你是一条狗”,另外一方面,人们也需要在网路上可以感觉到彼此存在和彼此认同。随着一个人对网路的使用日甚,后者的需要将变得越来越为激烈。正如在网下现实社会中一样,不能获得认同的尴尬处境对于一个有表达欲望的线民来说,是比较痛苦的。Blog这一新生事物,给网路用户们提供了无限的表达自我的话语自由,也在网路上呈现了言论多元的后现代主义语境(context):

  安替,http://anti.blog-city.com/,这是一个政论性的Blog。作者安替据说是熟知中国青年报内部事务的新闻从业人士。在这个Blog上,安替经常发布一些政论性的文章,引起了中国官方的极大注意。

  KESO,http://blog.donews.com/keso/,作者是有“中国IT评论界第一人”之誉的洪波。截至到目前,他的Blog一共发布了近3000篇文章,光评论就达到2万余条。他的文章文理兼长,既能很理性地分析IT业内新闻,也会非常感性地显示出一位元google崇拜者的本色。偶尔还愤青两句,写些短句之类的感慨。

  徐静蕾,当红演员,号称中国演艺圈四大花旦之一,正向导演转型。其Blog(http://blog.sina.com.cn/m/xujinglei)已经突破四千万之巨。这个纯娱乐型的Blog因为徐静蕾行文真实的风格,被第三方的Blog流量监测网站

  Technorati.com列为全球访问量最大的Blog。

  中国券商网,http://broker.blogbus.com/index.html,这是一个专门收集中国券商行业资讯的Blog,作者不详。但就是这样一个极其专业的Blog,根据第三方统计,每天也固定有五百以上的独立IP访问。

  男色贴图区,http://gxkj.blogbus.com/index.html,这是一个专门张贴男性性感图片的Blog。很有趣的是,这个和时下专门发布性感女性图片的网站反其道而行之的Blog,访问量却是中国三大BSP之一的Blogbus.com中访问排名最高的Blog。

  向文波的Blog,http://blog.sina.com.cn/m/xwb,这位三一重工的总裁通过个人Blog,从6月6日开始至27日连发16篇文章,质疑凯雷 [23]徐工 [24]并购案。从并购谈到国资贱卖、愿意溢价30%收购徐工,再谈到外资并购威胁中国经济安全,拨动了国人的敏感神经。成为徐工重组案至今仍迟迟未决的重要因素之一。

  如此等等。

  

  公众舆论螺旋的崩塌与重建

  

  在网路社会中,话语权的争夺来自于“注意力”。Michael Goldhaber认为,每个在网上的人所极力争取的一种稀缺资源就是“注意力”。“因为网上有如此多的资讯,而人们却只有一点点时间去看它们。”(Goldhaber M.H., 1997)因此,在网路社会中,与现实社会大相径庭的,不沉默者颇有人在。Web1.0时代,普通线民发表言论的主要场所就是各类BBS。BBS赋予了线民匿名性,因此,他们 “既不甘心沉默,又不害怕孤独感,担心自己的意见处于劣势,反而是争着说,大声说,过激地说,以这种方式来表达自己的意见,宣泄自己的情绪。”(陈光华,2002)。但是,由于BBS只是一个基于内容而非基于个人的且仅根据发表时间进行排序的简单组织,一般而言,一个帖子,无论如何不会成为一个话语中心。可以说,在普通公众话语密集的BBS中,沉默的螺旋几乎是不存在的。

  大多BBS只是某个网站的附属物,而且内容管理许可权永远无法掌握在一般用户的手上。而在web2.0所谓“去中心化”的感召下,公众企图发表话语并实现某种话语权的愿望被Blog实现了。零进入壁垒使得架设一个Blog只需要懂得一些最基本的网路知识和文档处理知识即可。反讽的是,Blog的诞生,却产生了另外一种意义上的沉默螺旋。

  第一个原因是,Blog的管理许可权在日志发布者手里。Blog和BBS最大的一个区别就在于发布日志者就是管理者本身,而BBS通常发布帖子的人未必就是BBS管理者。这个原因造成Blog的主人就是舆论把关人,他会对一些过激的毫无意义的攻击性评论动用删除手段。第二个原因在于,大多数观看这个Blog的人,特别是使用RSS技术 [25]跟踪式观看这个Blog的受众,或多或少是Blog的拥护者,他们本身会发表很多赞同Blog的评论,并对外来攻击者群起而攻之。可以说,在单个Blog上,经常可以看到类似一边倒的对Blogger的拥趸者聚集的沉默螺旋。[26]

  但这个沉默的螺旋仅仅存在于某个Blog中。持意见相反者很有可能会因为“使用与满足”的缘故,找到和他意见一致的Blog,或者,索性自己架设一个Blog。从而制造出另外一个符合自己意愿的螺旋。

  

  使用与满足理论的复兴

  

  随着网际网路和万维网的发展和扩散,特别是Blog这些数位元媒介带来的交互性,使用与满足理论得到了第二次复兴 [27]。“在每个新的大众传播媒介的初期,使用与满足总能提供一种最前沿的研究方法”(Ruggiero T.,2000:3)。Ruggiero(鲁杰罗)认为交互性(Interactivity)极大地加强了积极的受众使用与满足的核心概念,而去中心化是“媒介使用者从一个丰富的功能表中选择的能力……和传统大众媒介所不同的是,网际网路之类的媒体具有选择性,允许个体根据自己的需要量身定做(Ruggiero T.,2000:16)。

  一个Blog从某种意义上更像是一个“意见领袖”[28](Opinion Leader) ,或者称为“资讯领袖”(Information Leader)。在Lazarsfeld(拉扎斯菲尔德)的二级传播研究中,资讯领袖与一般受众更像是一种人际传播关系。而Blog的出现,借助万维网,显然已经具备了摆脱这种人际传播而成为大众传播的能力。同样,二级传播理论一直研究着“资讯领袖 → 一般受众”流向,那么,谁支配某一特定的媒介解释群体?这种发问方式的必要性在于,没有不经反思地将“资讯领袖”置于媒介“资讯解释”的支配者地位。

  在媒介解释群体论中,将受众区分成具有近似立场、趣味和倾向的许多解释群体。任何人都可能成为多种解释群体的成员,而一些特别的群体,例如家庭,则会因为各自喜好的媒介或内容趣味不同,成为不同解释群体的成员。各种不同解释群体对媒介及内容依各自的兴趣选择使用,并对内容做出自己的意义解释。虽然很多学者对这一理论持有怀疑态度 [29],但Cotton J. L.(科顿)在他的文字中依然如此表述:“几乎每一个研究均发现了显著的选择性接触效果”。(Cotton J. L.,1985:25)。作者认为,无论人们是否真得会对不和谐的资讯进行回避,但乐于对和谐资讯的趋同总是一个社会常识。

  受众之所以会在Blog上形成一个媒体解释群体,与Blog自身的努力也不无关联。作为一个个体发起的自媒介,许多Blog都希望自己的读者越多越好。在极其火爆的新浪名人Blog中,大部分Blog都以真名出现,并张贴个人头像照片,这与过去的网路匿名性大大不同,但与BBS的重要区别是,增加了Blog的可信度。Whitehead(怀特海德)于1968年的一项较全面的实验研究中,显示出“值得信赖”是对态度影响很重要的因素之一(Whitehead,1968,Severn W. J. & Tankard J. W. Jr., 1997:181)。

  为什么Blog可能被信赖? Blog在重构一个舆论螺旋的同时,与BBS大为不同的是,它能提供网路用户的身份认同远远超过了BSS。Blog存在着一个精心设计的“印象整饰”(Impression management)。

  在人际传播中,Goffman(Goffman,1959:34)指出,除了语言表达外,还有其他一些符号手段,也被广泛看作是人们在无意识中发出的一种自我的表达。通过这些手段,他人能够判断这种自我表达是否成功,是否真诚。Goffman认为,要对所有的符号手段进行完全控制是相当困难的(Goffman,1959,14-18),也就是说,在日常的人际传播中,及时性使得我们无法修饰我们各种符号的表达,随时可能会出现意外失误或者无意识的错误表达。

  Charles Cheung在考察了个人主页这个网路形式后认为(Charles Cheung,2004:82),在网页中用于自我表现的符号手段更容易控制。换句话说,在个人主页发布之前,我们可以精心地构造自己的形象,所有Goffman所提到的可能影响到我们日常自我表现的失误,在个人主页里都可以避免。而且,它还可以使人避免尴尬、被冷落或侵扰。Blog是个人主页的一种承袭,印象整饰在Blog中只会因为其更易用性而有过之无不及。

  与印象整饰所配套的是,(点击此处阅读下一页)


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