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魏永征、魏武挥:自媒体的力量--大字报与Blog的效用比较研究

更新时间:2008-11-11 23:17:55
作者: 魏永征、魏武挥  

  关键在于效用的定义发生了重大的改变。“近来,媒介效果研究的最显著特征是,探索效果的范围有了巨大的拓展,超越了30年前作为基本标准的劝服和态度的改变。这一拓展,直接来源于从心理生理学、认知社会心理学到文化人类学等各种理论对传播研究的渗透。”(McLeod,1991,张国良,2005:612)。今天的所谓效用,已经包含了更为广泛的概念,例如:大众获取资讯的效用、对社会事件重要性进行排序的效用、做出决定的效用、受传双方互动的效用、并非立刻产生但无疑是延缓的效用、或者是非短期而是长期的效用等等。

  首先,本研究定义的效用的主体是这两者各自作为一个整体而产生的效用问题,而并非某个或某群大字报或者Blog所产生的效用。不可否认,大字报中不乏传世名篇,比如遇罗克 [11]的《出身论》,李一哲 [12]的《关于社会主义的法制和民主》,还有杨曦光 [13]的《中国向何处去》,等等,都是富有价值的历史文献(宋永毅,1996:249-266)。单个Blog,例如木子美 [14],都可以成为一种“木子美”现象在各种分析文章中不断地被讨论。但本文所要探讨的效用,仅仅是指作为整体而并非某篇大字报或某个Blog的一种效用。[15]

  其次,对于效用本身,本文并未采用“接触立刻改变”这一简单的定义。正如前面对效用的分析所言,本文所叙述的效用概念,更为宽泛和广博,即没有劝服效果并不意味着没有效用。我们更侧重于一种迟缓但长期的效用研究。

  

  研究问题

  

  McLuhan M.(麦克卢汉)曾经提出过这样一个“媒介四定律”,这个定律考问着这样四个问题:

  1、这个媒介提升或放大了文化中的什么东西?2、它使文化中的什么东西靠边或过时了?又使文化中的什么东西凸现和增强了?3、它再现了过去的什么东西?它使哪些曾经过时的、旧的基础性的东西得到恢复、并且成为新形式中所固有的内容?4、当这个媒介达到极限之后,它的原有特征会发生逆转,而其逆转的潜能是什么?(McLuhan E.,2000:567)

  在厘清了大字报、Blog、效用这三个概念特征之后,本文正是沿着先贤的思维,对这两个自媒体尝试如下几个问题的研究:

  我们首先考察的是,这两种自媒体,传播效用究竟是何种程度?是强大的呢还是有限的?

  其次,大字报的效用是从何而来的?通过各种前人的研究,我们能否为大字报的效用找到理论诠释和注脚?

  第三个研究问题,Blog会带来怎样的效用?同样作为自媒体,它会引发新一轮的大字报吗?或者,根本是引向另外一种结果?

  

  三、大字报传播效用分析及其理论框架

  

  大字报的影响无疑是巨大的,对整个中国的当时乃至今天都有着异乎寻常的效用 [16]。毛泽东就曾经这样赞扬道:“大字报是一种极其有用的新式武器,城市、乡村、工厂、合作社、商店、机关、学校、部队、街道,总之一切有群众的地方,都可以使用。已经普遍使用起来了,应当永远使用下去。”(毛泽东,1958:519)

  那么大字报的传播效用究竟是从何而来的?

  大字报席卷当时的中国,一名叫刘光华的记者在一篇报导中,引用岑参的诗句形容道:忽如一夜春风来,千树万树梨花开(刘光华,1957),来形容大字报之多。大字报前后可以大致分为两个时期,即57-58年的大字报高潮和文革开始以后的大字报高潮。而每个高潮自身又可以被分为两个小小的阶段:即多元言论期(这是短暂的)和一元言论期(这是持续的、声势浩大的)。下表可以简要地大致说明大字报的演变阶段:

  

  总体上来讲,大字报所表达的一种舆论一边倒的态势。无非就是时刻不忘阶级斗争、“批判资产阶级”和对毛的无限忠诚、无限崇拜。近乎十亿的人这种狂热,用沉默螺旋理论似乎可以找到一些理论诠释。

  

  沉默的螺旋(Spiral of Silence)

  

  不同于一般大众媒介的是,大字报的传受双方,很有可能就是一个组织的,或者一个城市的,也很有可能是相识的。这使得沉默螺旋(Spiral of Silence)的效应被数倍放大。Noelle-Neumann E.(纽曼)[17] 主张,大众传播的三个特质是它的累积性、普遍性和共鸣性。这三者综合在一起,便产生了对民意的巨大效果(Severn W. J. & Tankard J. W., Jr., 1997:298)。

  Noelle-Neumann认为,每个人都具有一种准统计学感觉官能,借此以确定“哪种观点和行为模式是他们的环境所允许和不允许的,哪些观点和行为模式越来越强,哪些越来越弱。”(Noelle-Neumann,1993)。正是基于这样的前提假设,她认为大众传播媒介能以三种方式影响沉默的螺旋:1)对何者是主导意见产生印象;2)对何种意见正在增强形成印象;3)对何种意见可以公开发表而不会遭受孤立形成印象(Noelle-Neumann,1973:108)。

  人们是否愿意对议题发表意见,主要取决于人们对意见气候的理解――如果意见气候与个人意见相左,则人们会继续保持沉默。而这种沉默的驱动力按照Noelle-Neumann的意见是“害怕孤立”。对这种说法部分学者持怀疑的态度。Lasorsa D. L.(拉索莎)做了一个调查研究,通过回归分析,他发现沉默与否不仅受到个人对意见气候的判断,也受到很多变数的影响,包括年龄、教育、收入、对政治兴趣、个人实力、与议题关系、对媒介的使用等等。他的结论是,存在一些条件会打败沉默的螺旋(Lasorsa, 1991:13-140)。通过这个研究表明,尽管大字报近乎有魔弹论的强有力的传播效果,举国上下,几乎人人都写大字报并且受到大字报的影响。但很显然,并非仅沉默螺旋论就足以诠释这一现象的。H.D. Lasswell(拉斯韦尔)的宣传理论也是大字报传播效果的强有力的有力诠释之一。

  

  Lasewell的宣传理论

  

  Lasewell的宣传理论结合了行为主义理论和Freud(佛洛伊德)学说:宣传的力量与其说是特定资讯的内容或诉求的结果,不如说是普通大众脆弱的心理状态的结果。Lasewell认为,经济的萧条和政治冲突的升级已经导致了广泛的精神错乱,这使得人们极易受到哪怕是形式异常粗糙的宣传的影响(Baran S. J. & Davis D. K.,2000:80)。而我们回过头来看从鸦片战争到PRC建国初期那百年中国史,恰恰就是一部经济严重萧条、政治极端冲突的中国近代史。

  Lasewell还引入了主导或集体符号(master of collective symbols)概念,他在1934年的《World Politics and Personal Insecurity》一书中提到,主导符号就是指与强烈的情绪联系在一起,能激起大规模群体行为的符号。如果这一符号得到使用,就能够激起有益 [18]的大规模群体行动(Lasewell,1934)。毛泽东应该没有读过Lasewell,但是他的群众运动谋略与拉氏若有契合。北京大学法学博士许静女士在考察了中国政治传播的特征后写道:

  “一是将事物符号化,二是进一步将符号化的事物纳入一个明确的价值判断体系之中。如果满足了这两条原则,传播过程就可以是简单而有效的。传播者没有必要向受众陈述事实,而只需向其发出若干概念符号;没有必要刺激它们独立的深层思考,而只需等待他们的条件反射。传播因此变得有效、确定、可以预期。”(许静,2004:100)

  很显然,“阶级斗争”就是这样一个符号。因此,毛对利用大字报作武器或工具充满信心:“无产阶级可以用大字报,资产阶级也可以用大字报。我们相信,多数人是站在无产阶级一边的。因此,大字报这个工具有利于无产阶级,不利于资产阶级。”(毛泽东,1957:448)。多数还是少数的问题与无产阶级还是资产阶级画上了等号,而姓“无”还是姓“资”,已经成为区分正确与错误、正义和邪恶、高尚与卑鄙等等的一个简单符号,人们无需深究无产阶级好在哪里而资产阶级坏在哪里,理所当然就争先恐后地站到多数一边。在各种运动中,包括文革,在“以阶级斗争为纲”的主导符号下,民众纷纷争当革命阶级,并对事实上并不存在的反革命阶级的代表人物表示了莫大的敌视和仇恨,大字报这样一种工具(当然,不仅仅是只有这一工具),将阶级斗争推到了前无古人后无来者的境界。

  

  群体理论

  

  大字报与一般大众传媒(包括网路传媒)另外的不同点是,无论在信源还是到信宿,或者通道,都可以看到群体的影子。很大比例上的大字报是一群人在极端亢奋的状态下由某人执笔写就,也有很多人同样是在极端亢奋的情况下和其他人一起在阅读大字报,更有一些人是在极端亢奋下的一群人的逼迫下阅读或者聆听大字报。这里反复使用的“一群人”并非真正意义上的组织,而是一个“群体”。“我姑且把它称为一个组织化的群体,或换个也许更为可取的说法,一个心理群体。它形成了一种独特的存在,受群体精神统一律的支配。”(Gustave Le Bon,1895:16)

  Le Bon(勒庞)在《乌合之众-大众心理研究》一书中精辟地分析了群体的感情和特征:

  专横和偏执是群体有着明确认识的感情,他们很容易产生这种感情,而且只要有人在他们中间煽动起这种情绪,他们随时都会将其付诸实践。群体对强权俯首贴耳,却很少为仁慈心肠所动,他们认为那不过是软弱可欺的另一种形式。他们的同情心从不听命于作风温和的主子,而是只向严厉欺压他们的暴君低头。他们总是为这种人塑起最壮观的雕像。不错,他们喜欢践踏被他们剥夺了权力的专制者,但那是因为在失势之后他也变成了一介平民。他受到蔑视是因为他不再让人害怕。群体喜欢的英雄,永远像个凯撒。他的权杖吸引着他们,他的权力威慑着他们,他的利剑让他们心怀敬畏。(Gustave Le Bon,1895:39-40)

  群体的这一感情和特征放大着传播的效用。大字报承载着“毛主席语录”和共产党的各项政策,暴风骤雨式地侵入了各式人等的思想深处。毛一心要清除其乌托邦式的社会革命实践的巨大阻力和防止国际共运领袖死后资本主义复辟的悲剧重演,其解决办法就是要在人的“灵魂深处爆发革命”,而大字报的推广,正是鼓动所有人不仅要成为各类方针政策的聆听者,也要通过大鸣大放大字报大辩论从而达到实际上的全身心卷入以达到忠诚推行革命路线的效果。[19]

  

  全面专政下的一元化舆论

  

  除了Noelle-Neumann的沉默螺旋论,Lasewell的宣传理论,以及Le Bon的群体理论外,我们还可以发现大字报效用极其强有力的另外一个因素,那就是所谓“全面专政”的理论。“无产阶级必须在上层建筑其中包括各个文化领域中对资产阶级实行全面的专政”(《两报一刊社论》,1967),这句话在当时作为“最高指示”和“无产阶级专政下继续革命理论”的要点而被广泛引用 [20]。

  我们知道沉默螺旋在实际测试中会表现出很大的程度差异(陈力丹,1999:217),这里一个重要因素可能是不同社会中言论自由发展水准所产生的影响。在沉默螺旋假设提出百余年前,John. S. Mill在论述防止多数暴政的灾祸后这样写道:

  “如果两种意见中有一个比另一个较为得势,那么,不仅应予宽容而且应予鼓励和赞助的倒是在特定时间和特定地点适居少数地位的那一个。因为那个意见代表着被忽略了的利益,代表着人类福祉中有得不到分所应得之虞的一面。”(Mill, 1859:50)

  “假定全体人类减一执有一种意见,而仅仅一人执有相反的意见,这时,人类要使那一人沉默并不比那一人(假定他有权力的话)要使人类沉默较可算为正当。”(Mill, 1859:17)

  这表明,言论自由的道义追求对于沉默螺旋效应可能造成多数压制少数的后果起着抵消和平衡的重要作用。而在“全面专政”下则没有这样的机制。专政的一条基本原则就是“只许他们规规矩矩,不许他们乱说乱动”,被专政的对象没有言论自由(毛泽东,1955,157-158)。所以一旦沦为被“全面专政”的“极少数”资产阶级,沉默就不是自己的选择,而是专政的强制了。问题还在于当时赋予言论权利(包括写大字报的权利)的标准却是言论自身并且高度符号化。(点击此处阅读下一页)


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