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谢尧雯:网络平台差别化定价的规制路径选择

更新时间:2022-10-04 20:59:55
作者: 谢尧雯  

   内容提要:网络平台差别化定价的应用包括商家定价与平台定价场景。基于市场博弈结构分析,作为传统平台规制路径的反垄断机制与消费者权益保护机制存在较大的规制失灵成本。网络平台差别化定价的核心场景特征为,平台与商家以个人信息作为“消费者支付意愿”的判定基础。在当下信息技术发展场景中,个人信息保护应当以维系信息关系为核心价值目标。在用户—平台关系场景中,这一信息关系体现为数字信任。维系数字信任,成为平台经济持续发展的关键。基于交易成本比较分析,应当通过设置信任公地资源使用规则的方式,建构平台经济中的可信承诺。在差别化定价场景中,数字信任维系路径具体包括:规制价格推荐算法,推动数据共享,设置价格算法解释规则,完善科技伦理治理机制。

   关 键 词:平台差别化定价  数字信任  可信承诺  算法规制  Platform Price Discrimination  Digital Trust  Credible Commitment  Algorithm Regulation 

  

   问题的提出

  

   网络平台作为数字时代信息汇聚与流散的中心,施行算法推荐的商业模式能够效率性地实现海量信息的整合、分类与过滤,但亦引发社会关于消费者保护、数据垄断等议题的讨论与担忧。商品/服务价格领域中的个性化推荐,本质上属于经济学理论中的“差别化定价(Price Discrimination)”市场行为,即供给方根据消费者支付意愿,对边际成本相同或相似的产品/服务设定不同的价格。价格推荐算法能够更效率实现“供给—需求”的契合度,但由此可能带来的消费者剥削与信息监控问题,成为平台经济发展的“噤蝉”之源,“大数据杀熟”成为引发消费者与平台两造对立最为严峻的社会议题。

  

   新兴技术的应用会放大某些权益受到侵害的风险或者引发一些新型问题,法律体系需要发展出契合技术特点的风险规制和责任判定方案。①在规制议程部署中,国务院反垄断委员会于2021年2月发布的《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》与2020年10月生效的《在线旅游经营服务管理暂行规定》,体现以“反垄断路径”与“消费者权益保护路径”为主的平台差别化定价规制回应。据此体现出针对平台差别化定价较为严厉的监管理念,与美国、欧盟监管层的审慎监管立场形成对比。不同的规制路径选择,源于监管层对市场失灵与规制失灵风险的不同判断。②价格作为市场经济资源配置的基础工具,对之予以进行规制议程设置,尤为需要我们审慎分析:差别化定价在平台经济模式中的应用是否引发了新的风险,相应的规制手段是否能够以最小的成本矫正这一风险。

  

   有必要在厘清平台差别化定价的应用场景与市场失灵风险的基础上,进行规制路径选择。相比于传统市场应用场景,平台与商家以消费者个人信息作为个人支付意愿判定基础。“个人信息”是数字时代形塑“用户—平台”商业关系的核心元素,应当如何设置一套信息治理规则实现“用户—平台”的合作博弈?在平台差别化定价场景中,这一信息治理规则如何具化为价格推荐算法规制规则?本文旨在厘清技术应用场景与技术风险的基础上,探寻上述问题的答案,设计符合成本—收益效率的规制路径。

  

   一、网络平台差别化定价:概念与场景分析

  

   经济学中的差别化定价,指供给方以消费者个人支付意愿为定价基础,将边际成本相同或相似的产品/服务设定不同的价格。平台经济模式赋予了差别化定价新的场景特征、经济效率与市场风险,但对之进行市场场景应用的分析,仍需要以明晰传统市场中的差别化定价应用场景为基础。

  

   (一)传统市场差别化定价应用场景

  

   1.差别化定价市场场景之一:基于一定市场势力的差别化定价

  

   在完全市场竞争中,商品/服务价格由市场供求力量自发调节、并形成“价格等于边际成本”的均衡状态;在供给方存在一定市场势力的情形下,他有能力与动机影响价格的生成,并根据“消费者支付意愿”进行差别化定价。这种市场势力主要表现在:供给方能够进行供给产量控制、进而影响价格;需求方对供给方具有一定程度的依赖性,比价成本与转换成本较高。

  

   2.差别化定价市场场景之二:基于产品成本特征的差别化定价

  

   差别化定价并非总与市场势力相关联,如果某些产品存在高昂固定成本与较低边际成本的成本特征,采取“平均成本加权”定价法可能会加重企业的定价成本、导致单个产品/服务价格过高减少需求量的缺陷,采取差别化定价策略能够实现产品的效率生产。在这种定价机制下,价格包括“固定成本分担+可变成本”,“需求的价格弹性”较小的消费者承担更高比例的固定成本分担,“需求的价格弹性”较大的消费者承担更小比例的固定成本分担。③

  

   (二)网络平台差别化定价应用场景

  

   平台经济模式并没有改变差别化定价适用的两类基本前提:供给方拥有一定的市场势力;供给产品特征。前者为商家定价场景,后者为平台定价场景,但在线上市场中,市场势力与产品特征呈现了不一样的表现形式。

  

   1.内容供给方提供的产品/服务:基于一定市场势力的差别化定价

  

   在平台经济场景中,内容供给方(商家)掌握更多消费者数据,这些数据帮助供给方在一定时间内形成一定程度的市场势力,并据此根据消费者的个人支付意愿进行差别化定价④。定价形式包括:差别发放优惠券、折扣券;直接进行差别化价格标签展示。

  

   2.网络平台提供的信息撮合服务:基于供给服务与市场特征的差别化定价

  

   网络平台为双边主体提供以信息撮合为核心的中间连接服务,基于平台的双边市场属性与信息服务的成本结构特征,“偏离边际成本”的差别化定价往往成为信息撮合服务的最优价格策略。⑤平台信息撮合服务的供给对象为内容供给端用户与消费者端用户,双边用户的“间接交叉网络外部性”是平台经济得以存续与发展的核心要素,在边际成本较低且大致相同的情况下,差别化定价中“支付意愿判定”核心基准为用户的间接网络外部性。

  

   平台信息撮合服务的差别化定价体现在:消费者端用户与内容供给端用户间的价格差异,消费者端用户间的价格差异,内容供给端用户间的价格差异。其一,消费者端用户对内容供给端用户具有强外部性,平台多通过零价格或负价格形式吸引消费者用户使用平台信息撮合服务,而对经营者端用户收取更高的入驻价格;其二,消费者端用户的间接外部性强弱取决于消费者用户数量、规模与活跃程度,潜在用户与新用户、沉寂用户的间接网络效用潜力大于老用户与活跃用户,为充分挖掘这部分消费者用户的效用潜力,平台通过数据分析,为潜在用户、新用户与沉寂用户发放优惠券、折扣券,或与商家协商就部分商品/服务直接显示较低价格;其三,不同的内容供给用户在品牌声誉、产品/服务种类等方面亦具有不同的外部性效力,平台会通过价格优惠的方式吸引更受消费者欢迎的商家使用平台信息撮合服务。

  

   二、反垄断规制与消费者权益保护规制路径反思

  

   平台差别化定价引发公众陷入“技术黑箱”的恐慌,在政府规制回应层面,反垄断中“滥用市场地位”的价格监管以维系市场竞争秩序、最大化社会经济总福利为规制目标,消费者权益保护中“不公平交易”的价格监管以维系消费者与商家公平交易关系为规制目标,⑥成为各国监管部门首先考虑的规制路径。我国新近施行的《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》与《在线旅游经营服务管理暂行规定》,即体现了这一思路。规制措施实质是再分配,规制会影响资源配置效率。⑦在规制工具选择上,我国反垄断规制与消费者权益保护规制路径,都开展了对企业定价较为严格的限制,需要在审慎比较“市场与规制”的资源配置效果基础上,判定可能存在的规制成本与规制失灵风险,进而进行规制路径反思。

  

   (一)基于经济效果评估的反垄断规制路径

  

   在我国反垄断监管框架中,平台差别化定价可能构成滥用市场支配地位的行为,主要体现为《反垄断法》第17条第2款与第6款:在没有正当理由的情形下,以低于成本的价格销售商品;在没有正当理由的情形下,对条件相同的交易相对人在交易价格等交易条件上实行差别待遇。反垄断监管以维系市场竞争秩序为目标,“经济效果分析”是划定政府干预市场边界的重要工具。全球多数国家反垄断监管的经济效果分析框架采取了多元基准,一般包括:社会整体福利、消费者福利、经营者福利。⑧在判定差别化定价是否构成滥用市场支配地位的个案分析中,我国形成了以“社会整体福利、消费者福利、经营者福利”为核心的“正当理由”认定体系。⑨

  

   1.网络平台差别化定价的经济效果评估

  

   某一商业交易的社会经济效益等于消费者意愿支付价格与产品/服务成本之差,其由消费者与供给方共同分享,当统一定价转向差别定价时,消费者总剩余与生产者总剩余⑩亦会随之改变。当供给方进行统一定价到差别化定价的策略转向时,两个场景中消费者总剩余与生产者总剩余的比较差额,即代表差别化定价对消费者经济利益与供给方经济效益的影响结果。

  

   网络平台差别化定价的经济效果评估依赖市场交易的具体运行场景,且市场动态竞争能够矫正短暂的经济减损,无法从理论静态层面得出抽象的“非正即负”的经济增损结论。对于需求端而言,网络平台差别化定价会使得部分支付意愿低的消费者享有统一定价场景中无法触及的产品/服务(市场扩张效应),而被收取较高价格一方的消费者剩余则被转移至供给方与被收取较低价格消费者方(分配效应)。对于平台与商家而言:差别化定价能为其进行消费者剩余掠夺提供市场工具(分配效应);通过“以低价格吸引部分消费者”这一营销策略,差别化定价能增强市场竞争活力,而市场竞争亦可能导致差别化定价场景中的平均价格低于统一定价中的平均价格(增强竞争效应);差别化定价能够减小供给方的价格算法合谋的可能性(增强竞争效应)。(11)同时,平台经济具有网络效应特征,通过差别化定价这一价格策略扩张用户规模、形成集中化平台,能够发挥平台规模经济优势,进而提升社会总经济福利。

  

从静态效率层面论之,大多数情形下差别化定价的市场扩张效应能够增进社会总经济福利,而从福利分配视角观之,消费者总剩余与生产者总剩余的增进与否取决于——市场场景中差别化定价的市场扩张效应、分配效应与增强竞争效应三个要素的比较权衡。(点击此处阅读下一页)


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本文责编:陈冬冬
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文章来源:《行政法学研究》2021年第5期
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