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王东京:企业为何掠夺性定价

更新时间:2022-03-01 00:24:07
作者: 王东京  

  

   企业“掠夺性定价”已成过街老鼠,人人喊打。何为掠夺性定价?某企业为了排挤竞争对手,故意将产品“低于成本定价”;而等到竞争对手退出市场后,再提高价格,牟取高额利润。现实中真有企业“低于成本定价”么?当然有,至少历史上曾经出现过。不过,结果大多弄巧成拙、事与愿违。

   国际贸易中也有一个对应的概念:“倾销”。意思是,企业在海外销售商品的价格低于国内的销售价格。起初我不理解,既然商品在国内可以卖高价,为何要舍近求远到海外去卖低价呢?思来想去,合理的解释:国家急需外汇,为鼓励出口,政府补贴了出口企业。若政府不补贴,企业绝不会做这种赔本赚吆喝的事。

   “倾销”的前提是政府补贴。从这个角度看,所谓反“倾销”,其实质是反“政府补贴”。由此类推国内“掠夺性定价”,我们也需要追问:企业“低于成本定价”是否也有前提?若有,前提为何?如果说反“倾销”是反“政府补贴”,那么反“掠夺性定价”应该反什么?我写这篇文章,就是要重点讨论这个问题。

   关于“掠夺性定价”的前提,目前学界主流的观点,是企业拥有“市场支配地位”,认为企业具有市场支配地位,才可能实行“掠夺性定价”。可我却不这样看。恰恰相反,在我看来,具有市场支配地位的企业不会轻易采用掠夺性定价,而且也无需掠夺性定价。对企业来讲,“低于成本定价”无异于自废武功,得不偿失。

   为何这样说?为方便理解,让我分别对“完全垄断”“寡头竞争”“完全竞争”等三类市场作分析。

   首先看“完全垄断”。此类市场由某个企业独占,只此一家、别无分店。显然,在这种情况下,企业用不着“低于成本定价”:当产品供不应求时,它会进一步提高价格;而当产品供大于求时,则会调减产量,不会降价,更不会低于成本定价。读者想想,既然市场上不存在其他竞争对手,企业“低于成本定价”岂不是发神经?我敢肯定,读者举不出一个这方面的例子来。

   再看“寡头竞争”。此类市场虽有大量中小企业存在,但主要由少数几家强势企业控制。这是说,市场上既有强势企业与中小企业竞争,也有强势企业之间的竞争。问题就在这里:假定甲、乙两个强势企业分别为该行业的“老大”和“老二”,若甲企业为了打压中小企业实行“低于成本定价”,代价当然是自己亏损,而让乙企业坐收渔利。请问甲企业为何要那样做呢?

   再看“完全竞争”。我曾说过,“完全竞争”是一种假想的市场状态,现实中并不存在。不过理论研究倒是可以这样假设。在完全竞争市场,不仅企业数量多,而且企业有强弱大小之分。传统观点认为,处于强势的企业为了扩大市场份额并最终垄断市场,往往会采用“低于成本定价”,排挤那些处于弱势的中小企业。

   是的,强势企业确实有垄断市场的意图,不过想通过“低于成本定价”垄断市场怕是难以如愿。举个例子,假如你是一家强势企业的老板,你将商品低于成本定价,目的无非是给竞争对手释放“无利可图”的虚假信号,以此诱使对手主动退出市场。可竞争对手和你生产的是同一产品,怎会不知道你的信号是假的?若中小企业知道你的信号是假的,自然不会退出市场。

   或许有人说,寡头(强势)企业为了共同打压中小企业,可以联起手来“勾结定价”。不排除有这种可能,可寡头企业并非铁板一块,存在各自的利益,不可能长期“勾结”。上世纪90年代初国内家电生产过剩,相互打价格战,当时四大家电“巨头”南下广州签订“停战协议”。可后来呢?价格战还是照打不误。

   我说寡头企业不可能长期“勾结”,理由简单:若寡头企业“低于成本定价”,根据供求原理,产品价格大幅度下降,市场需求会大幅度增加。面对急剧增加的需求,必须提供足够的产品予以满足;否则产品供不应求,需求会拉动价格上升,“勾结定价”便会不攻自破。若要维持“勾结定价”,寡头企业就得不断扩大生产(供给),可产品销售越多,亏损会越严重。

   另一方面,应对寡头企业“勾结定价”中小企业有两个选择:一是主动“缴械”、退出市场。可退出市场会令前期投资血本无归;二是坚守阵地,与寡头企业打持久战。中小企业主不蠢,明知对方“勾结定价”是短期策略,而且此时市场上的商品卖价已低于生产成本。它们不仅不会退出市场,反而会大量购进商品。等到寡头企业无力负亏时再将商品高价卖出,则可一举翻盘。

   当然,在寡头企业的联合打压之下,难免会有一些竞争者退出市场,但这并不代表“掠夺性定价”大功告成。要知道,市场上既有看得见的竞争者,也有众多看不见的潜在竞争者。寡头企业一旦提高价格,原来退出的竞争者有可能重新返回,而那些潜在的竞争者也可能进入市场。如此一来,寡头企业“勾结定价”的所有努力皆将付诸东流,前后算总账,必是得不偿失。

   回头再说“掠夺性定价”的前提。前面分析过:独占企业无需“低于成本定价”;寡头(强势)企业有可能“低于成本定价”,但最终不可能成功。若寡头企业长期“低于成本定价”却不倒闭,用经济学逻辑推理,背后一定有“政府补贴”。这种补贴不一定是给钱,更多是提供特殊优惠政策。所以我的结论,反对“掠夺性定价”,关键是要取消那些妨碍公平竞争的优惠政策。

  


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文章来源:学习时报
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