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展宁:“大众传播”溯源:社会情境、根本问题与价值立场

更新时间:2021-08-03 11:44:38
作者: 展宁  

  

   摘要:具有"关键词"属性的"大众传播"不仅占据了审视传播学科与传播研究的关键位置,而且为传播研究寻找新的转向与发展提供了起点。论文将源于美国社会科学的"大众传播"概念回归到历史中,首先梳理了1930年代后,因应社会形态与民众生活方式的变化,大众传播如何与大众社会、大众等观念一起,成为影响不同学人立场的共同社会情境;接下来对1940年代以效果研究为代表的大众传播研究背后指涉的问题进行了探讨,指出"二级传播理论""首属团体""人的影响"等结论的发现实际上既是美国多元主义民主传统在新情境下"美国例外论"的再造,又是美国社会科学功能主义经验研究的具体体现;最后,反思了20世纪40-60年代美国大众传播研究的普遍立场预设,呼应了今天的传播研究。

   关键词:大众传播; 大众社会; 效果研究; 美国例外论; 美国社会科学

  

  

   雷蒙·威廉斯(Raymond Williams)在《关键词:文化与社会的词汇》一书的导言中写道:“对于不同种类的词,尤其是那些牵涉到思想及价值的词,(词典式)定义方式不仅不可能而且是一个与之无关的过程。”名词常常在“追求明确性”时面对“相关问题”,具有语义丰富的整体世界1。在传播研究的历史中,作为最重要概念之一的“大众传播”就具有这样的“关键词”属性。无论是中外传播学教材中词频的统计2,还是有关大众传播媒介研究能否代表整个传播研究的争议,都将“大众传播”概念推向了审视传播学科与传播研究的关键位置3。

   自20世纪60年代起,所谓传播学“被接受的历史”不断受到质疑,其中一点即是“将传播研究看作是大众传播媒介研究”4。对传播研究进行文化转向的詹姆斯·凯瑞(James W.Carey)甚至干脆指出:“严格说来,并没有大众传播研究的历史……大众传播研究的历史是一种近来的文学类型……一种自我意识的创造(现在成了一种无尽的再创造),筛选、分类、再整理累积的文本残骸构成一种统一的叙事。这种叙事最终服务于一系列目的:主要是关注、证明、合法化大众媒介这一20世纪的‘发明’,引导相关的专业教育与研究方向、赋予其学术地位。但是,这不是一种纯粹的历史(innocent history),因为它是由于政治原因被发明出来的:为了培植忠诚、解决争端、指导公共政策、扰乱对手以及合法化制度;简言之,大众传播研究的历史就是20世纪社会政治和意识形态斗争的缩影。”5

   由此出发,传播学界中有人试图用“新历史”(New History)重建起“异议的记忆”(contested memories)6,以应对“被接受的历史”可能带来的危害。“异议的记忆”认为大多数现存历史顽固地内在化,而忽略了外在的知识影响,更不用说社会、政治和经济因素,特别是忽略了很有意义与启发性的领域制度史7。对于粉饰史学与辉格史学的批判使得“新历史”重新审视我们耳熟能详的学科历史“话语”背后的权力关系,或者“再解读”主流所掩饰甚至歪曲的历史。其中,威尔伯·施拉姆(Wilbur Schramm)等人所领衔划分的“大众传播研究”领域再次成为论辩的焦点。“大众传播研究”被“新历史”看作是二战与冷战的遗产残余8,是“赞助和地缘政治的一种偶然结果”9。

   从传播研究的正统代表到被妖魔化为金钱与政治的附属产物,有关“大众传播研究”历史地位的争论典型地呼应了“一切真历史都是当代史”10的论断,具有强烈的现实意义。放在今天来看,不管是传播研究的功能主义、效果研究还是“十字路口”的学科特征都能在“大众传播研究”的历史中找到源头,而传播研究长期为人所诟病的行为主义11、量化传统12、局限于短期效果分析13、缺乏知识贡献14、价值立场可疑15等缺陷同样常被归结到“大众传播研究”的传统头上。伴随着米尔斯(Charles Wright Mills)16、伯纳德·贝雷尔森(Bernard Berelson)17、泰奥多尔·阿多诺(Theodor W.Adorno)18、托德·吉特林(Todd Gitlin)19、赫伯特·甘斯(Herbert Gans)20、伊莱休·卡茨(Elihu Katz)21等人对传播研究传统范式或批评、或失望、或替代、或谩骂、或反思、或再造的著名评论,“大众传播研究”的历史真正成了任人打扮的小姑娘。

   然而,任何学科,从本是充满了断裂、冲突、复杂因素的知识动态史转化成辉格式的、渐进发展的、以意识形态合法性为核心的符号霸权史,都难免形成知识史与建制史纠缠不清的情况。二元对立式的话语抵抗和重新发现式的文本解释固然能对既存的学科现状产生“反思”,但是,如果将历史批判仅仅降格为所有学科都会经历的“永久性制度结构”22,则会既在细致区分学科话语内部紧张与外部冲突上乏善可陈,又没有能力处理以“反学科”面目出现却以实现“学科化”为结果的传播“问题”,最终将所谓的“反思”变成轻飘飘的学院游戏。

   因此,重新梳理“大众传播研究”所聚焦的“大众传播”问题就显得很有必要。在对“大众传播研究”历史“慢镜头”式的再现中,本文希望使“大众传播”这一“时代不可动摇的文化表征”23反映出时代问题与学人的宏观立场,从而留给后来的研究者更大的余地。尤其是对于异国情境中的研究者来说,只有自主地思考另一个地方的学人曾经面临的问题、他们如何应对危机、他们的“学术与政治”是怎样的,才能看到一个更复杂的美国与美国社会科学,进而探索如何“运用到我们的传播研究中来”24。

   与“正统”学科史或者“新历史”不同,这一历史梳理首先拒斥对于“正统”传播史学的过分妖魔化和对学科建制关键人物的个人臧否,考虑如何使建制史与“新历史”所促进建立的知识史(intellectual consequence)25就其背后支撑的思维与话语模式形成相互间的平等对话,而不是轻易地攻讦与质疑;其次,把传播研究放到整个美国社会科学的历史中,既尽量防止后来“学科”话语可能形成的遮蔽,也尽可能避免学科历史审视中过多的“代入感”———即或者将目前传播学科的问题笼统投射到对历史的不满中,忽略不同时代不同地区学科发展语境的差异;或者以当代的理论框架去批评前人;或者将重心放到知识体系与结构设置层面,而轻视背后的历史和现实渊源———这些,都不是对历史的同情之理解;最后,关注传播问题的学者们在大变动时代的实感经验、做出的研究方向和方法选择,往往比他们最后呈现的文本更有价值,如斯金纳强调“尽量不去研究主要的理论家,而是集中探讨产生他们作品的比较一般的社会和知识源泉”26。简单说,“历史沉淀于特定概念并凭借概念成为历史”27,对于“关键词”的理解不仅应从某一概念的精确定义及其断裂与延续出发,更应从历史展开过程出发,以使用者自己的方式来理解它们。

  

   一、浮出历史地表的“大众传播”与“大众社会”

  

   1960年,丹尼尔·贝尔(Daniel Bell)在他的名作《意识形态的终结》开篇写道:“伴随着过去几十年的风风雨雨,对生活的彻底非人性化的感受导致了‘大众社会理论’的诞生。可以说,在当今西方世界里,除了马克思主义之外,这种理论也许是最有影响的社会理论。”28回溯20世纪30年代以来的美国时代图景,伴随着罗斯福“炉边讲话”与库格林神父的嘈杂广播声,“有一系列变化发生,从主要关注内部的本地社区到关注点不再是本地而是全国范围的国家。制造业在很多产品地区发生了变化,由原来面向本地市场的本地公司变为面向全国市场的国家级公司……但可能最重要的是,全国性传播媒体的出现。全国性杂志是重要的媒体,在1930年代获得增长。广播是第二重要的媒体。电影第三重要。这些媒体首先带来新的全国性市场商品的扩散机制,通过广告,媒体创造了促进全国范围制造业的全国性市场。而媒体本身又是全国性的市场,将人们的注意力集中在一个共同的关注对象上”。自然的,与全国性市场和全国性观众相关的市场研究与受众研究的问题开始浮现29。

   在这些显见的历史地表之下,我们看到媒介镶嵌于整个历史大变动背景中,对于美国社会形态与民众生活方式带来了一系列改变,学者们不得不开始思索由此带来的对民主生活方式的冲击,并就此解答由来已久的美国民主标准、传统文化以及托克维尔意义上的“民情”能否适应大众传播时代的社会———“大众传播”(mass communication)在同时期作为一个术语逐渐得到广泛使用30。

   “大众传播”一词并不孤独,“从一战结束到二战结束期间,一系列包括‘大众’的词语表达开始出现,包括大众吸引,大众艺术,大众受众,大众行为,大众购买……全球战争与萧条,流水线工业主义,法西斯主义,好莱坞,广播,全国性广告,消费主义,政治变动与大屠杀全都隐含在这些词语中,也是大众传播研究的新领域。这些危机继续构成了大众传播观念的命运”31。作为时代表征的“大众传播”,“作为一个社会化决定与政治上重要的意义生产过程,与其不断强化的在社会中的制度化存在,构成了在传播过程的个人参与方面对理解民主的主要挑战”32。其所指的“大众”能够将需要研究的意义范围从社会精英和传统社区的有限领域扩展到整个工业化社会,从而最大限度地涵盖诸如趣味选择、政治选择、价值选择等与传播相关的社会问题。

   恐怕没有什么比卡茨(Elihu Katz)自己回忆迪凯特研究33时说的一番话更有说服力的了:“(小群体研究)是非常不同寻常与出乎意料的研究,因为大众传播研究源于大众社会模型,如同大众生产一样,是现代性的标志。小群体中的人际影响应该属于大众传播流动一部分的思想是一种美丽的悖论。”34大众传播是20世纪30年代以后席卷世界的“现代化”“大众化”潮流的一道投影,不仅仅是广播等大众媒体的风靡将大众传播推上了前台,大众传播参与形塑的人类关系与生活方式的改变才是大众传播研究关照的根本。而在“大众传播”的背后,如卡茨提到的“大众社会模型”与贝尔批判的“大众社会理论”究竟指的是什么?“大众传播”与“大众社会”(mass society)在词语上的同源性又意味着什么?

  

   二、互相定义的“大众传播”“大众社会”与“大众”

  

          “大众社会”首先是一种具有韦伯式官僚化结构特征的新秩序。依然引用贝尔对大众社会观念进行的概括:“交通和通讯革命促成了人与人之间更加密切的交往,以一些新的方式把人们连结了起来;劳动分工使得人们更加相互依赖;某一方面的社会变动将影响到所有其他的方面;尽管这种相互依赖性日益加强,但是个体之间却变得日益疏远起来。家庭和地方社群的古老而原始的团体纽带已经被摧毁;自古以来形成的地方观念的信仰受到了质疑;没有什么统一的价值观念能取代它们的位置。最重要的一点是,一个受过教育的精英再也不能塑造人们的意见和趣味。结果,社会习俗和道德处在不断变动之中,人与人之间的关系不再是有机的,而是全都表面化和细分化了。与此同时,日益增强的空间和社会流动性不断增强着人们对身份的关注……个体丧失了前后一致的自我感,其焦虑不断增加,并且产生了对新信仰的渴望。”35先不论贝尔这种概括背后的立场如何,“大众社会”表述了一种变动中的社会情境特征,“作为工业化、城市化与现代化过程的描述性特征存在,进一步将社会秩序变动为社会控制,成为官僚化实践的中心”36。

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文章来源:《新闻与传播研究》2019年第11期
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