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胡翼青:透视“种草带货”:基于传播政治经济学的视角

更新时间:2021-08-01 14:42:00
作者: 胡翼青  

   摘要:网红主播的"种草带货"不断缔造出消费奇迹与媒体奇观,其展现出的复杂性是只关注"政治—经济"维度的传播政治经济学主流范式所无法解释的。上世纪70年代以来,传播政治经济学实现了两个方向的路径拓展:斯麦兹的受众商品论路径和列斐伏尔等学者的空间传播政治经济学路径。前者充分展现了"种草带货"如何将参与者的行动逻辑与资本复制的逻辑完美地统一在一起,后者则展现了"种草带货"在特定社交空间中的谋划。然而,这两种视角仍然没有真正触及传播技术的内在时空逻辑,无法解释流量平台的速度与算法的规则如何建构了"带货"现场的时空情境,如何激发了参与者的狂热行动。这说明,传播政治经济学的视角中既没有媒介也没有传播,需要通过强化技术的传播政治经济学来完成范式的革命。

   关键词:种草带货; 传播政治经济学; 平台媒体; 受众商品论; 网红主播

  

   为支援被新冠疫情严重影响的湖北经济,头部网红李佳琦与央视主播朱广权所组成的“小朱佩琦”组合联手为湖北的产品“种草带货”,在两小时的直播过程中,共售出约4014万元的商品,累积观看逾1亿人次,不能不说是社会和经济效益双丰收。一时间,受新冠疫情影响而一度沉寂的“种草带货”再度登上公众的注意力头条。所谓“种草”,最通俗的说法是指网红通过视频、直播等内容分享方式引导其他用户购买商品的过程;而所谓“带货”,说的是网红通过其影响力和号召力,将粉丝转化为产品消费者,将粉丝对自身的信任转化为品牌消费行为。社交平台、算法、网红、微视频、促销、直销等元素在“种草带货”的情境下形成了一个特殊的行动者网络。

   在新冠疫情之前,“种草带货”就已经成为消费神话的新缔造者。李佳琦曾在5分钟内创纪录地售出15000支口红,2019年“双十一”更是创造了总成交额10亿的纪录;而火遍全世界的“文化使者”李子柒也在2019年“双十一”总成交额突破8000万。尽管“种草带货”的方式多种多样,多数网红也并没有想象得那样成功,而且可以预计在不久的将来,“种草带货”的神话一定会袪魅并让位于下一个来自5G时代的消费神话,但“种草带货”和像李佳琦、李子柒这样的“KOL”已经成为一种值得深入研究的现象。如果用凯尔纳的话来说,头部网红正在创造一种新的媒体奇观。对于凯尔纳而言:“那些能体现当代社会基本价值观、引导个人适应现代生活方式、并将当代社会中的冲突和解决方式戏剧化的媒体文化现象,它包括媒体制造的各种豪华场面、体育比赛、政治事件。”[1](P2)不过凯尔纳基于大众传播媒体的“美式文化研究”显然既老套又肤浅,根本无法说明消费文化如何在取得巨大市场成功的同时完美演绎了责任担当和政治正确。

   在去年东华大学的一场演讲中,我试图分析“种草带货”的行动者网络可能对时尚传播带来的影响,其灵感既来自于直播间的“中台”效应,也来自于“种草带货”对于时尚品牌内涵的重新界定。由于直播间交流与“高高在上”的T型台走秀体现了两种不同的传播技术“可供性”,通过流量平台的组织,粉丝从以往“吃瓜群众”般观看时尚变成了某种形式的“体验”时尚,这种虚假的“上手”状态极大地激发了他们的消费潜能。与此同时,由于粉丝个体(主要与其生命周期和社会角色扮演有关)对高档奢侈品牌的购买能力有限,因而能够忍受的上限往往是轻奢品。有鉴于此,高度强调社会区隔和饥饿营销的奢侈品牌并不是“种草带货”的对象,这些大众传播时代时尚界的骄宠,正在“种草带货”的机制中被边缘化,更具“民粹主义”气质的时尚方式正在生成,轻奢品的消费狂欢被建构,时尚的内涵因而被再度媒介化。

   然而,“小朱佩琦”和李子柒的“讲好中国故事”提醒我,“种草带货”所涉及的权力关系问题绝对不可能仅仅是一个市场营销方式的再度媒介化问题,背后有更多值得探讨的社会权力关系及其转换。别的不说,仅就“孵化”网红、保障内容持续输出并实现推广变现的MCN机构(Multi-Channel Network)纷纷涌现而言,就意味着一堆新的权力关系的涌现。所以,透视“种草带货”,传播政治经济学的视角是绕不过去的,而分析这些新的社会权力关系,可能对传播政治经济学的理论建构也有启发。所以,我特别想知道,传播政治经济学的视角到底能为理解“种草带货”带来什么,而“种草带货”又能为传播政治经济学的研究带来什么样的想象力?

  

   一、传播政治经济学主流路径视野下的“种草带货”

  

   在一本经典的教材中,文森特·莫斯可将传播政治经济学定义为:“关于社会关系,尤其是权力关系研究的学科,它们互相构成资源的生产、分配、消费,包括传播资源的生产、分配和消费”。[2](P3)“商品化、空间化、结构化”是传播政治经济学的三种研究路径,商品化指的是“把事物的使用价值转化为能够为其带来交换价值的市场商品”,空间化是“利用大众媒介和传播技术来克服地理空间所造成的障碍”,结构化则指“对社会关系的创造,它主要是围绕社会阶级、社会性别和种族来组织社会关系的”。[2](P2)从这个定义来看,虽然莫斯可已经提到了技术的传播政治经济学和微观权力的传播政治经济学,以及传播经济学中的劳动和商品的主题,但这个理解即使就传播政治经济学研究而言,既是狭隘的也是非主流的。说它狭隘,是因为这一定义将传播政治经济学的研究对象限定在传播的过程中;说它非主流,则是因为北美传播政治经济学的主流一直是基于自由主义思想对各种权力垄断的批判,这个传统最早始于哈钦斯委员会。

   哈钦斯委员会在其报告《一个自由而负责的新闻界》中指出,新闻自由正处在危险之中,原因有三:

   首先,作为一种大众传播工具,新闻界的发展对于人民的重要性大大提高了,同时,作为一种大众传播工具,新闻界的发展大大降低了能通过新闻界表达其意见和观点的人的比例。其次,能把新闻机构作为大众传播工具使用的少数人,未能提供满足社会需要的服务。最后,那些新闻机构的指导者不时地从事受到社会谴责的种种活动。这些活动如果继续下去的话,新闻机构将不可避免地受到管理或控制。[3](P1)

   所以,北美传播政治经济学的主流思想担心的是经济垄断和商业化对新闻自由的侵蚀,担心的是对新闻媒体有话语权的政治或社会力量滥用自己的自由:“新闻自由之所以面临这种危险,部分是新闻界的经济结构所致,同时是因为新闻界的主管未能意识到一个现代国家的需要,未能估计出并承担起那些需要赋予他们的责任。”[3](P2)相比于后来类似于阿特休尔等传播政治经济学者的语篇,哈钦斯委员会的表述还比较稚嫩,但主要观点已经很明确:新闻业的表达受到政治权力与经济权力(市场权力)的双重制约,这其实就为以后的传播政治经济学奠定了一个政治权力和经济权力共同作用和相互博弈的理论框架。

   这个框架是如此的牢固,以至于赫伯特·席勒的文化帝国主义研究、赫伯特·甘斯的新闻生产研究都基本沿袭了这种范式。达拉斯·斯麦兹在“盲点之争”中指出,对于垄断资本主义对新闻和娱乐的操纵,以往传播政治经济学(包括席勒、默多克和戈尔丁)的讨论处理的只是肤浅的表象,甚至包括他自己:“包括撰写此文之前的我本人”。[4](P20)这种框架导致的结果必然是一种放之四海而皆准的结论,即:传播业受到政治与经济权力的宰制。

   如果沿用这种思路来讨论“种草带货”,我们基本上可以想到一个必然的结论:“种草带货”在流量经济的逻辑之下,通过市场力量与政治力量的合谋与博弈,成为一种合法存在的媒体奇观。“种草带货”的背后是互联网流量经济形成的强大市场力量,它代表着一组产业集群及其相关社会资源的共同利益。流量平台及其分支机构的利益诉求,MCN机构的利益诉求及其所在地政府对于新技术公司拉动互联网经济的强烈需求,制造业的线上销售需求,网红及其运作团队的利益诉求形成了合力,从而以“种草带货”这种公众喜闻乐见的方式垄断了公众的闲暇时间,操纵了公众有限的注意力。这形成了一种巨大的社会力量,以至于任何想要利用这种力量的社会需求,比如扶贫或赈灾都必须与这种力量合作或合谋,从而形成了“种草带货”的政治合法性和社会影响力。

   不过,这种解释的背后还存在着一些无法说清楚的细节问题,比如说为什么是“种草带货”这种传播形式,为什么是李佳琦或李子柒而不是别人获得了巨大的社会影响力,为什么对于这种垄断注意力甚至是诱导性消费的做法公众并无疑义。斯麦兹可能已经看出,批判宏大的政治权力与经济权力极易成为空洞教条的陈词滥调。当主流传播政治经济学针对新闻传播业的任何研究结论都变成了政治力量与市场力量的合谋或博弈,传播政治经济学本身就成为了一种意识形态:“任何市场经济国家的传播政策都一定是资本与国家权力之间的合谋;任何非完全意义的市场经济国家的传播政策一定是资本作恶,政府背黑锅。到最后,这种研究就不再是理论发现,而是政治站队或表态,表明研究者是愤怒的左派知识分子——理论退场的地方,剩下的只会是彻底的意识形态。”[5]因此,沿着传播政治经济学底色单薄的主流路径往下走,对于种草带货的分析就只能得到一堆缺乏阐释力的常识。

   今天看来,传统主流传播政治经济学结论的贫乏,除了因为其肤浅的自由主义权力观,还因为对两个维度的忽略:

   其一是忽略了以福柯为代表的学者所提出的社会微观权力视角,这是导致宏观政治—经济视角无视研究对象偶然性和细节丰富性问题的根本原因。所以,宏大的政治经济批判总是无法很好地回应个体的劳动如何与社会的资本复制相连接等重要议题。

   其二是忽视了早已登上历史舞台并且不断变化的媒介技术维度。这一缺憾与传播政治经济学所脱胎的“母体”政治经济学有关,持人道主义立场的马克思并没有赋予技术过多的重要性,相比于其他技术哲学传统而言,仍然将重点放在了社会政治批判之上,使得承袭自此的传播政治经济学常常没能关注以透明的方式嵌入日常生活的技术。这一点,似乎斯蒂格勒看得比谁都清楚,他不仅批判法兰克福学派完全不懂媒介,而且认为马克思也一样不了解媒介工业:“马克思(和休谟一样)是一个研究工业的伟大思想家,但是他一直没有能够进入‘计算和持留领域的工业化’这一问题,而且和他的前辈们一样,马克思最终也没有谈到这一概念。”[6](P109)

  

   二、受众商品论视角下的“种草带货”

  

   困境的转机出现在20世纪70年代以后,传播政治经济学通过吸收相关理论资源,极大地拓展了研究路径,突破了原本单薄的二元视角。这其中最有代表性的便是达拉斯·斯麦兹的受众商品论。

1977年,达拉斯·斯麦兹在《传播:西方马克思主义的盲点》一文中提出受众商品论,用传媒的二级传播理论来解释受众是如何被媒体与广告商转变为可交换的商品的。这篇文章揭示出资本主义的残酷现实:受众工作之余看似在通过电视等媒介进行休闲娱乐,实质上是一种非职业劳动,这种价值建立在注意力上的劳动,将受众转变为可被售卖的商品。“客观的现实就是在垄断资本主义社会中,大多数人的非睡眠时间都是劳动时间。这些劳动时间被用于普通商品的生产(人们既获得工作报酬,又成为受众)以及劳动力的生产和再生产(这方面工作报酬已经包括在收入中了)。在非职业劳动时间内,最大的一块时间就是售卖给广告商的受众时间。售卖的人,并不是劳动者本人,而是大众传媒。”[4](P21)也就是说,受众闲暇时间的媒体使用行为变成了一种劳动,(点击此处阅读下一页)


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本文责编:hanzhirui
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文章来源:《西北师大学报(社会科学版)》2020年第5期
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