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胡翼青:透视“种草带货”:基于传播政治经济学的视角

更新时间:2021-08-01 14:42:00
作者: 胡翼青  
被广告商用于生产和再生产。通过这样的表述,斯麦兹彻底摆脱了自由主义权力观的立场

   费斯克等文化研究者认为受众商品论忽视了受众的积极性与自主性,将其片面描述为消极的牺牲品。然而,这恰恰就是斯麦兹的睿智所在,唯独遗憾的是,斯麦兹把过多的注意力放在了广告商和传媒身上,广告商和传媒不能完全代表这种将受众商品化的力量,其实他本人也看到了大众传媒的独特性:“一般认为上层建筑本身并不参与基础的生产活动,然而,大众传媒却同时身兼二者,既是上层建筑的一部分,又在基础的生产活动的最后阶段——引发需求,并且通过购买消费品而得到满足——成为绝对必要的一环。”[4](P21)但斯麦兹还是缺乏足够的想象力,大众传媒也是一种资本再生产的机构,它的出现为资本再生产提供了这样一种可供性,即资本的再生产可以仅仅凭借媒介本身做到全时全域。如果说大众传媒的时代看到这一点还有点困难,那么在平台媒体的今天,全时全域的资本再生产显然已经成为确凿的现实。因此,受众不仅仅是媒体和广告商的商品,他们是全球资本自我复制的重要资源,这种资本没有确指,而是一种弥散的形态。

   不管有多少非议,正是这篇具有里程碑意义的文章,完成了对传播政治经济学的重要推进,使得这一理论拥有了紧跟平台经济时代的延展力。首先,斯麦兹提醒我们经由媒介平台的中介,劳动与休闲娱乐、生产与消费之间的边界已经相当模糊,其表征就是劳动和劳动时间的概念外延在进一步扩大,诸如点赞、评论等更具互动性的媒介使用行为也成为了劳动的一部分,使用媒介本身就是在为资方创造剩余价值。其次,如果说斯麦兹当时还天真地以为垄断资本主义制度下所有不睡觉时间才是工作时间,那么从整体性的视角来看,就可以发现当下正在逐渐步入乔纳森·克拉里所说的“睡眠的终结”,人们无限延长使用媒介亦即数字劳动的时间,以至于其生命时间与媒介时间重合,从而无时无刻不处于剩余价值被剥削的状态之中。最后,资本与数字劳工之间剥削与被剥削的关系被偶像与粉丝之间的关系所掩盖,在精心培育的信任感的作用下,粉丝便义无反顾地为偶像贡献出自己的劳动。可以说,平台经济发展至今,受众商品论并未过时,而是以更加激进的方式日复一日地上演着。

   受众商品论在当下最为典型的延伸便是数字劳工与玩工相关研究。玩工(playbour)最早指的是发布技术贴、修改版本的游戏模组爱好者等群体,其后增加了游戏代练者群体,随着游戏的媒介化程度日益加深,甚至所有游戏玩家都在通过生成数据、参与互动而被裹挟进来为游戏公司创造利润,为资本的复制贡献力量,由此娱乐与劳动的边界彻底合二为一。玩工在主观上并不认为自己是在劳动,相反,他们会认为这顶多算是在为他们的娱乐付费。然而在客观上,玩工就是在自己的非劳动时间为弥散的资本制造剩余价值。而“种草带货”似乎比“玩工”现象更符合受众商品论的原型。一方面,参与网红主播的直播间本身就是一种休闲和娱乐,另一方面,直播间里“带货”就是直接在帮助相关品牌完成从生产到消费的“惊险的一跃”。对于个体而言,其所有媒介使用行为均会被转化为无偿劳动,无论是个体的收入还是时间均成为资本复制的资源,个体也就不单在替自己的雇主同时还在为流量平台生产剩余价值,无论从其消费内容还是形式来说,消费者早已成为一名被深度剥削却又十足狂热的消费劳工。最令人感到痛苦的是,这一境遇恰恰是资本通过参与感、满足感等糖衣包裹的同意制造,剥削于是显得既隐匿而又无可逃遁,最后成为现代人的终极归宿。

   于是,参与者直接购买物质化的商品和参与者作为流量平台的商品两者以完美的方式统一在一起,可以说,参与者的一切行动都自动地在帮助资本有效地再生产,参与者的行动逻辑与资本复制的逻辑完美地统一在一起。这是一种比“二级销售模式”更为强大的资本复制模式,远远超过网红经济早期的打赏模式,直销、促销、数字劳工三种模式叠加在一起,开创出了一种前所未有的强大而复杂的资本复制模式。在这里,与熟悉的“陌生人”的社会交往成为了资本复制的载体,对熟悉的“陌生人”的情感及信任被转化为巨大资本复制的动力。

   “种草带货”的完美和强大就在于,对这种剥削剩余价值的强大捍卫者恰恰是被剥削者本人。对于“种草带货”的任何指责,都会受到粉丝们的强烈反击,因为这会被看作是对其精神寄托和存在意义的否认。也许我们可以这么说,如果马克思所面对的是“人与人关系的经济物化颠倒”,那么德波的景观社会就是在此之上的二重颠倒,即在景观的王国里,物性的商品经济世界已经转化成景观的总体存在,存在转化为表象,从而“已经颠倒的物化本身的表象化再颠倒”[7]。进而言之,在前两重颠倒的基础之上,“种草带货”所混淆的是娱乐休闲与异化劳动之间的边界,也就是说异化劳动变成了娱乐和休闲,变成了个人的绝对需求和心甘情愿,这是社会关系倒置的最新呈现,同时也是最为彻底和最不容乐观的颠倒,“资本完成了对人类劳动全方位剥削的最后一道工序”[8]。

  

   三、空间的传播政治经济学与“种草带货”

  

   几乎在同时出现,在传播政治经济学上可以与受众商品论相提并论的里程碑之作是列斐伏尔的《空间与政治》一书,在这部书中列斐伏尔通过对空间的定义,拉开了空间生产的序幕,同时也开创了传播政治经济学的空间路径。

   在马克思那里,空间体现为资本主义生产方式和资本扩张中需要加以征服的市场与距离,属于实体的物理空间范畴。列斐伏尔、大卫·哈维等学者则大大地将这种空间的观念向前推进了一步。列斐伏尔认为,以往关于空间有四种不太相同的理解:其一,空间被看作是一种被掏空了所有内容的纯粹形式;其二,空间被看作是可以被经验的社会场所;其三,把空间看作一种中介或媒介,“一个这样的空间,既是意识形态性的(因为是政治的),又是知识性的(因为它包含了种种精心的设计)”;最后,空间被看作是各种生产关系或社会关系汇集并再生产的场所[9](PP.21-26)。列斐伏尔尤为赞成第四种对空间的理解,要求注意空间超越物理范畴以外的意义,强调空间实践及其组织之于资本主义剩余价值生产的基础性意义,即从“空间中的事物生产”(production in space)转向“空间本身的生产(production of space)”[10](P47)。

   也就是说,在列斐伏尔那里,空间之于资本的再生产起码有三种基本类型:其一是基于物质空间中的事物的资本再生产;其二是基于精神空间(当空间作为媒介)中的事物的资本再生产;其三是空间本身作为资本的再生产。空间既是资本自我复制的手段,也是资本自我复制后的产物。当然,由于列斐伏尔对空间中意识形态的再生产,对意识形态对日常生活的殖民等问题更为重视,因而他的研究只能被称为空间的政治经济学。当代传播政治经济学的空间路径其实更多受到大卫·哈维的影响。

   受到“空间本身的生产”这一观点的影响,大卫·哈维指出,当代资本主义的发展体现出两个明显的特征:其一是“资本的空间化”,说的是资本围绕着空间不断自我复制;其二为“空间的资本化”,即资本以空间为工具来全面控制整个社会。为了克服空间的障碍或者说为了增强空间复制资本的能力,资本不得不通过不间断的商品交换来实现空间整合、空间重组,不断地减少商品、货币流动过程中遭遇的空间阻碍。空间从某种意义上也是资本主义发展最重要的资源,因为它是克服资本主义扩张危机的最佳方法。哈维曾用“时空修复”这一概念来阐述资本主义是如何通过空间扩张缓解过度积累所带来的危机,譬如发达资本主义国家通过空间转移将危机输出到发展中国家之中。哈维认为空间修复能够部分地修正马克思对资本主义即将灭亡的预言,这种思路在某种程度上可以启发我们,无论是资本主义的危机还是生机,均系于空间之手,一方面,随着资本征服空间的能力越来越强,资本主义可以利用的空间越来越大,直到步入真正的全球化语境;但另一方面,真正步入全球化语境,资本可以拓展的空间也就越来越少,因而资本主义的危机便不可避免地来临了。

   然而,随着1991年万维网成为国际性的商用互联网——因特网,即将到来的空间危机似乎迎刃而解。这不仅是因为凭空出现了一个无远弗届的赛博空间,而且一旦当物理空间与赛博空间、线上空间与线下空间之间发生多元的互动与整合,空间将成为取之不尽、用之不竭的资源。而像“种草带货”这样的空间,就是线上线下复杂整合谋划后的成果。

   “种草带货”本身就是极为典型的空间实践。用户与主播各自所处的物理空间经由媒介技术得以接合,主播能够通过阅读实时评论与用户互动,回应他们的疑问与关切,营造出平等而亲密的谈话体验,令用户对其产生朋友般的依赖与黏性,有限的物理空间承载的其实是无限的心理空间。除此之外,用户还能够在不同的线上空间以及线下空间之间进行自由切换,或是赶场子一般蹲守在各个平台不同的直播间之中,或是在上班上课的同时悄然点开某个应用程序,或是利用好坐地铁坐公交这样的碎片化时间。而用户们的参与所带来的流量效应,吸引着一切想要获利的资源进入这个空间,谋划这个空间,以获得更大的效益。通过上述空间实践,小小的直播空间就被媒介转换成了具有巨大经济效益的生产性空间,以此来实现社会关系的再生产与资本的自我复制。“种草带货”必然不会持续火下去,多数的网红主播也只是时代的炮灰。然而流量平台对空间的谋划却注定不会停止,技术对于空间扩张的执着兴趣,势必会创造出比“种草带货”更能占据公众注意力的媒介项目。

   面对永动机一般似乎没有停歇的空间生产,大卫·哈维对于资本主义终将因空间枯竭而衰亡的期许恐怕只能成为一种不切实际的愿景。那么,大卫·哈维到底错在哪里了?

  

   四、技术批判的传播政治经济学

  

   如果仔细分析,我们不难发现,大卫·哈维的时空观脱胎于牛顿的时空观,这可能是因为他深受马克思关于“时间消灭空间”论述的影响所致。这种时空观,其实也是一种世界观,是牛顿物理学中隐藏的世界观与秩序感。“牛顿所宣扬的思想认为,宇宙、世界及其固有的运作方式与一台机器相类似,这是一个钟表般的宇宙,它在一个巨大的空间—时间结构中运行,具有神圣的和谐性,人与自然居于这种结构之内,那么也势必只有透过这种结构关系,才能被最好地理解。”[11]然而,今天的时空正因为新媒体技术而发生着根本的变化,因为不是空间和时间决定了速度,而是速度决定了空间和时间。

   “种草带货”中所体现的媒介速度,根本不能用牛顿的时空观来解释。从网红主播开始直播的一刹那,所有用户都时刻处于预备姿态,唯恐落于人后,只待购买渠道开启便立即下单。在几乎同一时间中,无数空间便联结在了一起。无论是用户间刷屏的评论,还是主播的倒计时、“买它!”等营销技巧,均烘托出一种你追我赶、时不我待的竞赛氛围。一旦倒计时结束,用户如洪水“管涌”一般,大有决堤之势。如此种种,使得用户全然忽略了品牌与商品的内容和质量本身,而只关注是否抢货成功。这样的消费早已经是形式消灭了内容,甚至商品的符号价值都让位于其社交价值。因此,没有用户为抢到了什么有价值的商品而欢欣鼓舞,他们欢欣鼓舞的只是如愿抢到了网红主播所推荐的品牌或产品。如果鲍德里亚还活着的话,他一定会吃惊地发现,他描述的消费社会的拜物教远远不如“种草带货”来得疯狂。

换句话说,在那一刻几乎所有“在场”个体的时间感都被“种草带货”的速度所创造出来的时间感所取代,这是一种急剧的共时性所导致的时间感,而以往这种时间感通常是抽象的、历时性的和机械的钟表时间。这种时间感上的变化,相比劳动与娱乐的颠倒,似乎又是一种完全不同的批判维度。这种时间感变化的背后,是一系列复杂的技术操作,(点击此处阅读下一页)


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文章来源:《西北师大学报(社会科学版)》2020年第5期
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