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祝帅:论广告史观的“古今之变”——基于一种全球传播思想史的进路

更新时间:2021-07-30 11:10:54
作者: 祝帅  

   摘要:广告史观的古今之变,指的是全球广告业从古代自发的广告传播形态向现代代理制广告观念的转变。广告史的这次"古今之变"经历了三个关键的历史步骤:第一,从古代自发的广告形态转为初期的代理服务;第二,在重商主义的背景下,西方广告业从公益代办转为商业代理;第三,从广告掮客发展到全案代理阶段,并随着新型广告公司的跨国扩张在全世界范围内传播。至此,在全球范围内,广告业完成了从古代广告基本形态向现代广告理念的历史巨变。

   关键词:全球广告史; 传播思想史; “古今之变”; 代理制

  


   对广告史研究者来说,广告史观的问题可谓是广告史的“元问题”,但这些问题往往为广告史研究者所忽视,或者每每“存而不议”。事实上,当本文对广告观念变迁的分析中讨论“全球史”的研究趋势时,就会从宏观上触及到一些此前的国别史研究过程中未曾涉及的问题。具体而言,就是为什么古代“广告”的存在形态和现代作为营销手段的“广告”观念会有如此大的差别?为什么广告史上会发生一场“古今之变”,以至于整个颠覆了“广告”的定义?这些问题往往为以往按照国别写作的广告史所忽略。然而,厘清这些问题,既是回答广告史源流和走向问题时的必然要求,也是建立一种全球广告史研究范式的必由之路。

   法国学者阿芒·马特拉(Armand Mattelart)在《全球传播的起源》(2015)一书中提供了一种思想史的进路。近年来,广告史研究在传播史研究领域内取得了长足的进展。一方面,这突出体现在广告史研究越来越多地开始突破“国别史”研究的范式,开始引入“全球史”的方法、视野与问题意识。另一方面,这种学术范式把传播现象看作是透视社会变迁的一面镜子,以传播思想史取代了以往的传播媒介史。既然关注的是传播思想和现象,就突破了以往以媒介史为中心的传播史写作,把视角引向广告、设计、城市、市场等新文化史、社会史关心的研究领域。这也是为什么有越来越多的传播学史的著作开始把广告作为一个重要的研究对象的重要原因。马特拉《全球传播的起源》一书便是这样一部带有新范式意味的传播史著作,也为广告的研究提供了许多新的可能。马特拉的理论渊源有自,难能可贵的是他把广告史家的成果引入传播史研究,因此在某种程度上,说这部著作为全球广告史研究开辟了一种新的范式并不为过。本文的分析与马特拉一脉相承,并将在他的思路基础上有所引申。

  

   一、从原始广告到公共服务

  

   在讨论广告史上古今变革之间的断裂性之前,本文首先考察传统社会中古代广告的存在形态。广告现象当然古已有之,从古罗马庞贝古城遗址出土的商业信息的遗迹,到中国宋代《清明上河图》中的招牌、幌子,莫不如是。古代广告的特点是不需要广告公司和广告媒体,广告主自己就可以创作、发布广告。因此古代广告根本无需代理制。诚然,古代广告形态的存在是毋庸置疑的,但广告本身不像书籍、宗教印刷品那样受到人们的重视和保存,使其在今天存世量极少。例如中国国家博物馆的藏品之一,山东济南刘家功夫针铺广告铜版——这块铜版当时印刷在怎样的介质上我们不得而知,其印版得以保存至今仅仅是因为其雕版品种为金属而非木质。而之所以采用金属制作广告和包装的印版,很可能与广告主是一家具备金属加工制作条件的“功夫针铺”有关。而除了在这些特别的例子之外,更多时候只能从绘画等图像中探寻古代广告的遗存。

   广告史的“古今之变”是客观的存在,然而其动因却每每为论者所忽视。在中国广告史的写作中,论者每每把中国广告形态从传统的“招幌”“叫卖”转向现代的代理制归因为现代报刊观念的传入,这种思路背后暗含的是汉学家费正清的“冲击—回应”模式,即将“鸦片战争”看作是中国古代广告和中国近代广告区分的重要标志,而并非立足于中国广告流变的内在理路加以阐释(陈培爱,2009:1;杨海军,2009:1)。在一些颇有影响的外国广告史研究中,学者也往往容易局限于一个特定的国家(主要是美国)的广告变迁就事论事,而很难兼具一种全球视角(李尔斯,1994/2005:1;Fox,1997:1,Sivulka,2002)。但无论如何,中外广告学者们都能够认识到的现实是,广告业在19世纪前后发生了一个重大的变革,这次变革既颠覆了传统社会中人们对于广告的观念和想象,也把全球广告业带入一个前所未有的发展繁荣的新时期。

   广告史上,这场影响深远的“古今之变”经历了一个漫长的过程。在这个过程中,作为公益事业的广告代理业的建立应该看作是其中的一个关键环节。广告代理业建立的理论是先于实践发生的。为此,本文将首先追溯西方思想史上关于广告研究的历程。

   尽管古代广告有着漫长的历史,但将这种现象作为观察甚至研究对象呈现在学术写作和思想史上,却是很晚才发生的事情。如果不把古希腊罗马的修辞术和说服学当作广告理论,也搁置中世纪关于宗教的传播思想,那么可以说在某种意义上,西方自觉的广告思想和广告研究,是从文艺复兴期间的16世纪开始的。同时,在西方广告学思想的滥觞阶段,就已经显示出对于古典广告形态传播力的不满,从而表达了对于一种新的建立在“代理”基础上的公共信息服务设施的吁求。对于广告思想史来说,法国文艺复兴时期作家蒙田(Michelde Montaigne)是广告学术思想运动中的第一位关键人物。

   蒙田和他的父亲都做过法国波尔多市的市长。从政的经历使得蒙田从小就对城市基础设施建设展开了一系列的思考,这种思考也集中体现在《蒙田随笔》之中。在其中第三十五章的《谈谈我们治理方面的一项缺陷》一文中,蒙田虽然没有使用“广告”这个词汇,但他所描述的一种“每一个城市都应该有一个中介机构,来为人们办理各种启事,每个人都可以告诉邻人自己想要什么”的梦想。在蒙田的笔下,“广告”还并没有作为一个专业术语和词汇独立出场,但关于广告的理念已经呼之欲出。蒙田关于一个“指定的地方”和专门职员的设想,其实也正是后来广告代理机构的雏形:

   我已故的父亲虽然只是凭经验和本性行事,他却是个有明白无误的判断力的人。从前他对我说过,他想作些安排,使城市里有个指定的地方,有人需要办什么事情,可以去那里让一位为此目的而设的官员记下他们要办的事,比如说有人想卖掉几颗珍珠,有人却在寻觅待售的珍珠;某人要找伴去巴黎;某某要找个有某种能耐的仆人,某某却在寻找主家;某人要找个工人等等。人人都会根据自己的需要这要那。看来,这个使我们互通消息的办法可以给公众在交往中带来不小的便利,因为人们互相间随时都有需要,互相间不能沟通会让人感到非常不便(蒙田,1580/1996:251-252)。

   蒙田的梦想在随后的半个世纪间的法国就变成了现实。根据马特拉在《全球传播的起源》一书中叙述:1630年,被称作“情报办公室”的早期广告代理机构(代办处)率先在法国设立,其创始人是法国医生勒诺多。本文之所以不把勒诺多的代办处当作一个广告(advertising)公司,是因为他不仅代办商业信息,还传达一些宗教和医学信息。勒诺多所代理的信息,正是当时被称作advertisement的广告。勒诺多所依据的,也正是蒙田在本文中的设想。唯一不同的是,蒙田设想的中介机构是由政府成立的,而勒诺多的代办处却是一种民间行为。但无论是蒙田的设想还是勒诺多的代办处,这时候的广告中介机构倡导的是一种人文主义的广告思想:广告是用来进行公共服务的。正如蒙田所看到的,如果没有相互沟通信息的条件,人们就会处于极端的不便之中。在这时候人们的心目中,“嵌入报纸中的‘广告’(advertisement)必须承担一定的社会作用,隶属于慈善事业的延伸。”(马特拉,2011/2015:336)

   在马特拉看来,如果说蒙田作为一位政府管理者,还只是从实践中提出了增设一个作为政府部门的中介机构的必要性的化,那么把这种中介组织视作社会秩序建构过程中一个不可或缺的环节并加以理论上的阐述,是到了圣西门(Saint-Simon)这里才完成的事情。作为一位空想社会主义者,圣西门曾撰写了《论实业体系》一书来系统论述他对于实业体系的思考。该书原著出版于1821年,其中部分章节的中文选译本收入商务印书馆出版的《圣西门选集》(第一卷)。在该书中,圣西门主张通过理性的工具和手段重新统治和管理社会有机体,为杂乱无章的世界寻找一种秩序。他说:“实业体系与泛泛的自由体系迥然不同”,“本书宗旨,是使王权的利益同实业家的利益接近,或者往好一点来说,是使双方的利益一致。……把这两种力量结合起来的想法,是我在著作本书时始终支配着我的头脑的主导思想。”(圣西门,1966/2011:264-266)

   圣西门并没有论及广告,但圣西门有许多的追随者,这个群体被称作圣西门主义者,他们在圣西门倡导的“实业体系”中找到了广告这种协调各方利益的理性工具。“所谓圣西门主义者是指圣西门的学生及其学说的拥护者。……1825年,圣西门的逝世促进了圣西门主义者的团结和发展,开始了圣西门主义者独立活动的时期。”(巴札尔,安凡丹,罗德里格1829/2011:1)圣西门主义者中,后来成为实证主义者鼻祖的孔德就曾当过他的秘书。除此之外还有舍瓦里耶(Chevalier),他把圣西门关于“社会秩序”的想法发扬光大。马特拉在转述舍瓦利耶1832年的观点时认为,最有能力来实践这种秩序的人,就是能够协调好各种利益阶级的中间人,而现代广告业恰好扮演了这种“中间人”的角色。这是因为广告人一方面可以协调各种媒体的秩序,对媒体实行集中化管理,又可以通过广告管理大众,来实践大众民主的诉求。在圣西门追随者看来,广告就是协调消费者、媒体和企业之间秩序的一种行之有效的中介。舍瓦里耶的论述乃至马特拉的解读在多大程度上偏离了圣西门的本意不得而知,但把广告看作是“圣西门思想的遗产”似乎就是顺理成章的事情了(马特拉,2011/2015:119-210)。

  

   二、从政府行为到商业竞争

  

   从蒙田到圣西门主义的思想中,都把广告看作是一种政府行为及社会公益,最符合这一定位的广告形式当然是价格低廉的分类广告。分类广告这种形式在今天仍然存在,但在中国它是与后来的商业竞争广告同时引入的。约在1935年前后,中国报人曹志功就曾撰写了一本名为《广告与人生》的小册子,专门向大众宣传、介绍分类广告与人生的密切关系。(曹志功,时间不详:1)20世纪50至80年代,由于中国特殊的政治环境,使得报纸上的分类广告还曾一度是当时中国硕果仅存的几种广告形式之一。1845年,法国就出现了代理分类广告的“广告总公司”(SGA)。然而好景不长,SGA很快就被淹没于革命的浪潮中。但SGA的问世,让人们看到了一种建立在代理基础上的广告服务机构在现实中的必要性和可能性。无论如何,分类广告的重要性在今天与19世纪之前的情况已不可同日而语。

19世纪40-60年代,在费城、波士顿、芝加哥等地出现了美国最初的一批广告代理商,此时所代理的广告已经从分类广告转向商业广告了。直到1865年,法国再一次出现了广告代理公司。此时已经是把法国所有从事广告交易的代理人纳入同一麾下,把广告信息和新闻信息统合在一起管理,作为哈瓦斯新闻社的支柱。这种类似现代广告业中“媒介购买公司”的组织形式正是SGA的延续,(点击此处阅读下一页)


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文章来源:《国际新闻界》2020年第2期
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