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王凤翔:对汉语“广告”一词意义流变的考察

更新时间:2021-07-30 11:04:32
作者: 王凤翔  

  

   汉语“广告”一词意义的历史生成与流变深刻地反映了马克思所强调的“生产力和交往形式之间的矛盾”。佛教中土传播、晚清七十年大变局、民国创立、新中国成立、改革开放、互联网时代来临等重大事件,都是中国千年未有之大历史,推动了中国社会转型与文化嬗变,深刻影响了汉语“广告”一词词义流变与发展。同时,语言发展具有自身规律与民族文化特性,“广告”一词因此具有与时偕行、无穷生新的自身文化特色。这正如傅兰雅(John Fryer)所概括的:“中国语言文字与他国略同,俱为随时逐渐生新,非一旦而忽然俱有。故前时能生新者。则后日亦可生新者,以至无穷。”

  

   对佛教文化中“广告”的传播意义分析

  

   从现有文献看,汉语“广告”一词的最先使用,见于隋唐之际道宣和尚(596-667年)的《续高僧传》:

   又有厌隔人世,生送森林,广告四部,望存九请,既失情投,黾俛从事,道速赞善,傧从相催。……虽符极教,而心含不净,多存世染。

   王国维认为:“新思想之输入,即新言语输入之意味也。”佛教作为一种外来文化,自西汉末年传入中国,至隋唐时达到鼎盛。佛教经典译著与高僧涌现,带来了语言与文化上的深刻巨变。南朝梁代慧皎著有《高僧传》,道宣承续撰《续高僧传》。道宣把“广”与“告”组合为动词“广告”,通过“度”赋予佛教内涵,成为具有独特传播价值的佛教用语。

   “度”的梵文原典为“v mac”,意为“使自由、解脱”。丁福保《佛学大辞典》把“度”界定为:“渡也,生死譬海,自渡生死海又渡人,谓之度。”“广”是指“广度”,即佛家的“普度”,意为广施法力,普度众生。“遍行乞求。广度人民。所谓摩怒呵利比丘尼是。” “身不可坏,如金刚山;……广度生死,犹如船师;……能与众生”。“上大菩提心。是人当得证菩提时。广度众生无有穷尽。绍三宝种使不断绝。” “告度”一词意为“剃度出家”。出家须“皆剃落须发,释累辞家,相与和居,治心修净,行乞以自资,而防心摄行。”(《隋书·经籍志四》)“……命僧道录司造周知册。颁行天下寺观。凡遇僧道到处。即与对册。其父母籍。告度月日。如册不同即为伪僧。”剃度讲究仪式化,构建潜移默化语境,达到劝化宣教效果。“告”在传播中引申为佛家“劝度”,意为劝化,宣教感化。“于时菩萨,劝度众生自除须发,念白净王当起恨意:‘谁剃子首?’从使者闻,自剃之耳。王乃默然,是为菩萨善权方便。”“我欲诣彼劝度人民。佛复听往。为说教戒。”次劝度脱众生普告大众。若僧若俗。从今身至佛身。誓欲度脱一切众生。”

   信徒“服其道者,则剃落须发,释累辞家,结师资,遵律度,相与和居,治心修净,行乞以自给”(《魏书·释老志》),以香火虔诚拜谒佛祖,追求自身因果轮回。佛教不以“牲牢”祭祀宗庙为神圣之事,无父子君臣之礼,不事嫁娶婚配,这是中国千年以来未有之事。梁武帝萧衍原本“服道儒门”(《梁书》卷一),后改崇道教。再“舍道归佛”,令王公与百官“舍邪入真”,皈依佛教(《广弘明集》卷四)。萧衍在位四十八年,“前后三度舍身施佛,宗庙之祭不用牲牢”(《上佛骨表》)。梁武帝皈依佛门的所作所为,是中土旷古未闻之事,与传统伦理道德发生严重抵牾,对社会思想冲击甚大,对后世影响极为深远。

   “佛教倚重的是为下层阶级生产符箓和佛像”, 道场口头传统利于佛教传播与佛法弘扬。众生不解“世界”真相、不信因果,或迷惑五欲、贪著六尘,须通过行菩萨道,劝度感化,广度众生。“广告四部,望存九请”是佛法道场传播的仪式过程。“四部”是指佛家“四部众”,是指法会上听佛说法的四种大众,即发起众、当机众、应响众、结缘众, 现实生活中是指僧、尼、善男与信女等“四部”。在中国,梁武帝始设“四部无遮大会”,为“四部众”说经。“无遮”意为佛教徒上下贵贱平等。梁武帝大通元年九月“癸巳,舆驾幸同泰寺,设四部无遮大会,因舍身,公卿以下,以钱一亿万奉赎。冬十月己酉,舆驾还宫”;大通三年“冬十月己酉,行幸同泰寺,高祖升法座,为四部众说《大般若涅盘经》义”;“十一月乙未,行幸同泰寺,高祖升法座,为四部众说《摩诃般若波罗蜜经》义”(《梁书》第三卷)。武帝为四部说经,就是佛家道场所说的“度”。《续高僧传》:“慈亲口授《观音经》,累月而度。”(卷十三)“初一夜时,须臾便度,自谓闻之如经月顷。”(卷十一)“度”是读完的意思,在一定时间内通过口头传播完成精神上的空间再构建。读完一部经书,需要较长时间,是一个自我净化与传道宣教的过程,也是一个“广告”的过程。读完经书后,就达到了佛家所说的一种解脱,即“度”。

   “广告”一词中蕴含佛家的“自度度人”理念,旨在通过信仰传播引导与构建向善的社会。“广告”一词具有释僧崖追求的“誓入地狱”“代若众生”(《续高僧传》卷二九)的佛家精神,亦如《法华经》所说的“大慈大悲,常无懈怠,恒求善事,利益一切”。太虚大师《即人成佛的真现实论》认为:“佛教之主潮,必在密切人间生活,而导善男信女向上增上,即人成佛之人生佛教。” 由此可见,“就现代人而言,能否进入天堂或极乐世界并不是信仰的核心,通过信仰这种或那种宗教从事一种高尚的生活,使社会充满和谐与友爱、善良与正义,这才是信仰的根本。”“宗教通过提供世界观,塑造人们的基本信仰和情感,使一些社会成员的价值观得到整合。”“广告”一词充分体现了佛家“惟道居尊,惟德生物”(《续高僧传》卷二九)的道德理想、不朽精神与传播信仰。

  

   “告白”是近代广告(advertising)的中国化表达

  

   中国近代史资料丛刊《辛亥革命·滇军政府讨满洲檄》:“西人称吾国曰黄金世界。”晚清七十年所遭遇的现实,如李鸿章1874年《筹议海防折》所言:中国遇到“数千年来未有之强敌”,时局“实为数千年来未有之大变局”,亦如梁启超《论学术之势力左右世界》强调:“前人以为黄金世界在于昔时,而末世日以堕落。”《中英天津条约》第51条:“嗣后各式公文,无论京外,内叙大英国官民,自不得提书‘夷’字。”“洋”从此契入中国社会,华尊夷卑、德华兽戎的天朝心理由此沉沦,有志之士转向西方学习“船坚炮利”与富国强兵。社会转型肇蒙于斯,洋务运动发展于之时,亦是近代广告兴盛之际。

   以英国为首的西方资产阶级工业革命推动了世界历史的近代化与文明化。卡尔·马克思以广告在世界霸主英帝国的发展态势为例,以德语对近代广告(advertising)定义进行了经典论述。广告(anzeigen)是给报刊媒体“付了钱的”“充满活力的、洋溢着产业精神的、常常是妙趣横生的”传播交往形式。广告具有付费性、充满活力、产业精神与妙趣横生等四方面的传播内涵,是对当时全球最强大国家的广告内涵的科学概括,也是英文词广告(advertising)一词的内涵。

   “告白”一词具有中国话语特色与思想底蕴,成为中国近代化广告的代名词,是近代广告的中国化话语表达。李文权1912年《告白学》指出“告白”一词,“英语谓之为Advertising,日本谓之广告”。广告源自于拉丁文advertere,原意是通过叫卖引起人们注意与关注。这是中国广告学研究者最早对“告白”一词与英文广告词(advertising)概念一致的论述。“广告者,日本名词。今吾国人舍告白二字,沿用广告之新名词,几成定名,著者亦由而效之”。《告白学》把“告白”定义为:“告白者,以心中所欲白之事项,而告之于众,使远近之人皆知其心中欲白者为何事,以达此布告之目的。”而且他认为:“况一千七百七十六年阿达姆式之著富国论,其中所言颇符合告白学之原理原则,是即告白学之滥觞。”亚当·斯密《国富论》认为:“把资本用来支持产业的人,既以谋取利润为唯一目的,他自然总会努力使他用其资本所支持的产业的生产物能具有最大价值。”戈公振认为:“日报之发生,……因新经济学说之输入,足以促华商之觉悟,使具国际间之知识,而渐启其从事企业之思想。”具有市场导向意识的广告是西方新经济学输入的产业意识,产业精神嵌入告白内涵之中,告白是对西方工业革命的复制与发展。

   报刊与企业通过“告白”赢得市场,“告白”具有“产业精神”与资本价值,advertisement向advertising转变。鸦片战争后,涌现的企业公司与洋行是西学东渐的内容之一,是企业参与中国市场竞争的组织形式。洋务运动及其商业环境是中国近代广告的产业支撑,展现了企业、媒体、资本与市场所具有的“发财的坚强意志”与“经济上的进取精神”,推动了中国工业实体的发展与繁荣。“公司者,以雄厚资本,办伟大事业,所谓实地经营之机关也。欧美各国,对于商业之竞争,一如国际之战争,是故由多数之绝大公司,其商业必占优胜;反是则必劣败。”沿海地区“渐开公司、股票之风”,开始创办公司制企业,“告白”与“招商”“集股”上市等词成为工商界的时髦术语。1883年4月,在上海上市交易的股票达129种,招商集股成为一种时尚。如《申报》所述:“现在沪上股份风气大开,每一新公司出,千百人争购之,以得股为幸,不暇计其事之兴衰隆替也。”《字林沪报》报道其股票热的盛况是:“(公司)一经察准招商集股,无不争先恐后,数十万巨款,一旦可齐。”梁启超认为报刊“一馆之设,非万金不可,销报非三千不能支持”,“且自来日报无不亏本者,专恃告白为之弥缝”。《申报》等报刊纷纷开辟专栏,或为各股份公司作广告,或刊载股份企业招股章程与股票行市,充分获取广告利益。善于招商集股的经元善(1840-1903年)将招股章程在报刊广而告之。“凡所招股本户名银钱,及收款存放何庄,每月清单登报广告”。在甲午战争前,“《申报》每日的版面早已突破了8版,内容最多时达到14版,广告也相应增多,约占到7-8版”。《告白学》认为,“今日之世界,一告白之世界”,“世事无事不竞争,告白亦然”,“告白竞争,宜其实业之进步速也”。

   中国“告白”与西方广告有何不同呢?西方广告“以其产业精神与传播文明,和媒体、资本、技术、市场等社会资源与发展要素”,具有“共同构建国内统一市场与全球市场的政治价值”。 “告白”具有付费性、充满活力、产业精神与妙趣横生的共同传播特征。与西方广告相比较而言,除向报刊媒体付费要素相同外,其他三要素具有其西方文化独特内涵与殖民主义意识形态。马克思认为广告“活力”是广告内容对企业与消费受众所产生的吸引力与认同感,是对企业与消费受众的个体身份认同与社会认可的构建,具有西方个人主义哲学色彩, 妙趣横生和个人主义哲学与西方传统文化一致。但是,洋务运动中的广告,其“产业精神”与“活力”均具有浓厚的集体主义精神与“家国”传统文化的意识形态。洋务运动旨在“师夷长技以制夷”“富国强兵”“以促华商之觉悟,使具国际间之知识,而渐启其从事企业之思想”,使中国从“以农立国”走向“振兴商务”“以工立国”,客观上是工业文明对中国传统的农业文明与生产方式的颠覆。

   “广告”代名词有告白、布告、告布、告示、公告、启、声明、谕、白、帖、招帖、招子等词语。高伯时《广告浅说》:“不论何种布告,凡是要深切地感化人的,统叫做广告。”为什么“告白”成为近代广告的代名词,而其他词却没有呢?

“告白”一词原为动词,“告”“白”两字意义相同,意为告知、报告、汇报。南朝萧梁时期傅弘《致武帝书》:“今闻皇帝崇法,(点击此处阅读下一页)


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文章来源:《新闻与传播研究》2016年第4期
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