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胡泳:科技帝国的新伦理——重新思考数字化之四

更新时间:2021-07-27 14:59:51
作者: 胡泳 (进入专栏)  

  

   Facebook效应

   2010年,《财富》杂志高级编辑大卫·柯克帕特里克(David Kirkpatrick)出版了Facebook的企业传记《Facebook效应:看Facebook如何打造无与伦比的社交帝国》(The Facebook Effect: The Inside Story of the Company That Is Connecting the World),我应邀撰写了中文版前言,题目叫做:《让这个世界上的人们自己组织起来》。

   是年,Facebook全球活跃用户数始破5亿(我自己2007年开始拥有Facebook账号,但并非活跃用户)。

   对于一个当时仅有6年历史和1400名员工的社交网站来说,这是一个里程碑式的纪录。这里的活跃用户指的是在过去30天内访问过Facebook的用户。

   事实上,“月活跃用户”作为一项互联网公司普遍看重的业务指标,正是Facebook增长团队率先予以推行的。还可以夸耀的是,注册用户有一半以上每天都登录Facebook。而且,用户平均每天在Facebook上花费1小时时间。在当年,这些都是极为惊人的数据。

   我因此写道:Facebook是一种现象。它也许是历史上由完全不同的人聚合在一起的形成速度最快的团体。它也是迄今为止互联网上最大的分享网站。Facebook效应可以即刻集结一群同好,他们共同喜爱的可能是一则新闻、一首歌或是一个YouTube视频。当你将数亿用户的资料整合在一起,不仅了解他们住在哪儿,朋友是谁,还知道他们对什么感兴趣,在线上做什么,那么,你就不仅是在运营一家公司,而是在打造“互联网基因工程”。这项“基因工程”能够做的事情太多了:比如,通过信用点和虚拟货币,Facebook可能跨越国界成为一个全球化的经济体;又如,通过Facebook Connect,Facebook企图控制我们在网上的所有社交体验,其俄罗斯大股东将此比喻为“在世界范围内给人们签发护照”,这种护照指向的是一种全球公民身份。

   这些都意味着,Facebook会超越仅仅一个“网站”,它把自己看作全球村里的城市广场,改变着我们对社区、邻里和整个星球的认识。

   而一手打造这个城市广场的马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg),在2010年还是个总蹬着橡胶凉鞋、套着T恤衫和毛绒夹克的大男孩。二十多岁的他没有拿到大学文凭,却把哈佛集体宿舍的一个想法变成了一家惊天动地的公司。

   他是如此少年得志,以至于微软的联合创始人保罗·艾伦(Paul Allen)评价说:“我无法在世界历史上找到一个先例,这么年轻的人却拥有这么大的影响力——等一等,只有一个人,那就是亚历山大大帝(Alexander the Great)。”

   所以,我接着写道,扎克伯格构成了另外一种现象。Facebook的创始人是一个哲学与实践的奇异混合体。

   首先,他是一个“产品天才”。从一开始在哈佛寝室里敲敲打打,直到Facebook取得巨大的成功,扎克伯格始终希望能使自己的注意力集中在媒体与用户互动的产品上,在他看来这才是Facebook的真正价值所在。他永远把产品管理当做自己的首要工作。“技术公司实际上是产品公司。许多最重要的决定都可以归结为你为你所服务的人群提供什么。”

   其次,产品的背后是用户体验,而用户体验的背后是扎克伯格独特的经商哲学。柯克帕特里克有句总结很让人震动:“让网站有趣比让它赚钱更重要。这样的声明在Facebook不长的历史中始终掷地有声。”

   扎克伯格在2007年的一次采访中,解释了Facebook为何不断拒绝大公司的收购要约。“我们不看重钱。对于我和我的同事来说,最重要的是我们为人们创造了一个开放的信息流。成为一个大集团下属的媒体公司对我来说不是一个吸引人的主意。”

   扎克伯格坚称自己运作Facebook为的是给用户提供一种服务,帮助他们过上更加开放和彼此互联的生活。所以他常常在公司里说,他的目标绝不仅是创造一家公司。一个不想创造公司的人却成就了一家杰出的公司,我们或许可以将此称为“扎克伯格悖论”。

   《Facebook效应》倾力剖析了上面所说的两大现象。

   然而,读完该书,有一个地方我很不解渴,正如我看完那部名为《社交网络》的电影之后也很不解渴一样。我希望了解更多扎克伯格的内心世界,这并不是缘于我有多少对名人的窥视欲,而是因为,他的内心世界是隐藏不得的。

   Facebook为首的社交网络已彻底改变了互联网世界内外的人际关系定义,以及人们对隐私的理解和要求,甚至形成了一种崭新的文化现象。

   扎克伯格如此年轻,却如此有权力,全人类都有必要了解其商业哲学。这也是为什么我推荐《Facebook:一个商业帝国的崛起与逆转》(Facebook: The Inside Story)这本书。

   扎克伯格想要创造并统治一种截然不同的互联网。如果说谷歌和其他搜索引擎想索引的是信息,他想索引的则是人们脑中所想。这样的计划要获得最好的运行,人们就必须愿意把更多的个人信息呈交给Facebook。

   然而,有谁能够判定,扎克伯格对透明度与开放性的理解是不是过于简单和天真呢?他相信,如果人们变得更加透明和开放,世界会变成一个更加美好的地方。

   可是,对于许多人来讲,因透明而付出的代价是他们能够承受的吗?或者说,如果你不是扎克伯格那样的幸运儿和成功者,难道你也应该相信他所说的,没有什么东西不可暴露?

   阿里的镜鉴

   过了一年,我在杭州的阿里巴巴第八届网商大会上,碰到了柯克帕特里克。

   我们俩并排坐在一起,听马云激情四溢的演讲:“今天在互联网上、在商界,我们有很多东西看不惯,我们没法改变,但是我们可以建一块土地,在这块土地上我们崇尚开放、分享、责任和全球化。几年以前我们提出新商业文明的思想,今天在互联网体系里面我们可以创建一种新的商业文明。”

   柯克帕特里克震惊于马云那睥睨天下的气势,以及现场的网商对他近乎虔诚的顶礼膜拜。“我忽悠得很成功,点燃了很多人心中的火焰,我会一直忽悠下去。”“我们对挣多少钱兴趣其实不大,但是让那些坐在那个位置上面不作为的人不爽是我们很想干的事情。银行不改变,我们改变银行。我们对抢民营企业饭碗毫无兴趣,但是对摇晃一下国有企业兴趣极大。”

   马云抛下战书:“也有人说我,你因为早干了八年,要是今年再干,我肯定把你干趴下。好,我把阿里巴巴拆成四个,你干,试试看,你干得过我,很好;如果干不过我,十年以后,我每家公司再拆成四个公司给你看看……十年后我会把很多事情和大家分享。”

   听到这里,柯克帕特里克对我说:“我觉得马云比扎克伯格还厉害,因为他代表了中国正在崛起的中产阶级的力量。”

   又过了三年,2014年9月19日,阿里巴巴在纽交所上市,创美股史上最大IPO。柯克帕特里克被PBS请到王牌的NewsHour节目上做点评嘉宾。

   他评论道:“实际上,这么多西方人以如此高的价格购买这支股票,他们是在说,我们相信中国经济的未来,我们相信中国政府。因为,在中国,政府和企业之间有更紧密的联系。马云甚至说,他在整个历史上经营公司的方式就是:和政府相爱,但不要结婚。”

   十年倏忽而逝。马云未能兑现当初的承诺,没人听到他分享的故事。

   相反,在2021年4月,阿里巴巴迎来了曾经“相爱”的政府创纪录的182.28亿元罚单。而在大洋的另一边,当初被柯克帕特里克推崇备至的扎克伯格也遇到了大麻烦。

   问题一直是问题

   2020年,比柯克帕特里克更有名的科技记者史蒂文·利维(Steven Levy)写了一本新的Facebook企业传记,甚至名字都和柯克帕特里克的那本不无相似(全打上了“inside story”的字样)。

   书中写到了柯克帕特里克在2016年美国大选结束两天后,对扎克伯格进行的一次炉边聊天式的采访。

   他问扎克伯格,唐纳德·特朗普(Donald Trump)是否从 Facebook 动态消息(News Feed)里传播的虚假信息中获益。扎克伯格驳斥了这个想法:“我觉得,认为在 Facebook 上只占很小比例的假新闻以任何方式影响了选举,都是一个相当疯狂的想法。”

   听到这个回答,柯克帕特里克并未就此对扎克伯格提出进一步质疑。当时利维在座,也没有觉得所谓“疯狂的想法”的评论有多么错误。

   然而,事态的发展出乎所有人的意料。接下来的两年里,随着人们对 Facebook 及其运作方式了解得越来越详细,扎克伯格不得不为自己的言论反复道歉。

   那些曾被 Facebook 吹嘘为其最宝贵成就的东西,现在都成了罪过。而曾经象征着对美好未来的希望的扎克伯格,瞬时化身硅谷的达斯·维达(Darth Vader)。

   转折点是2016年的美国大选。

   Facebook在散布虚假信息与仇恨偏见、数据隐私保护和滥用等问题上接连触礁,终于从硅谷偶像跌落凡尘,变成了一个处境艰难的Big Tech公司。对其泄露隐私的义愤甚至导致了一场广泛的“#DeleteFacebook”(删除Facebook)运动。

   很多人对Facebook的反感,在各大科技巨头中是无与伦比的。但这并非毫无道理。

   过去十年中,侵犯数据隐私的行为、诡异的政治广告政策,以及其他大量有问题的商业决策,都构成了人们厌恶Facebook的理由。

   然而,真正的症结并不在于不当处理用户数据的孤例或某个单一的糟糕政策,而在于该公司屡次不当地处理用户数据和持续做出错误的政策决定。也就是说,Facebook最紧迫的一些问题一直是问题。

   人消失了,只有数据

   在哈佛,扎克伯格不过是个热爱编程的天才小伙儿,他和他的朋友们并不是像MBA教科书通常所描写的那样开始创业的:构思商业计划书,绘制各种业务增长图表,研究市场利润趋势。

   他们既没有做过市场分析,也没有撰写过行动纲要。也许正是因为在他们的头脑里从来没有装过那些有关何为好企业的教条,他们才做到了一门心思关注用户需求,最终催生了一个充满偶然性的商业帝国。

   当然,如果事情纯属偶然,我们就要把一切归于命运了——Facebook闻名硅谷的“F8开发者大会”就巧妙地意喻着“命运”(fate)。

   显而易见,就连命运也自有其必然性,比如,Facebook与Google,命中注定会有一战。

   在Facebook崛起之前,Google的算法统治着互联网——遵循着严格而有效的方程式,对在线活动的每个字节进行语法分析,最后建立起一幅不带感情的世界网络地图。

然而,扎克伯格却预见到一个更加个人化、更富人情味的互联网,在那里,由朋友、同事、同伴和家人组成的网络成为信息的主要来源,(点击此处阅读下一页)


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