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胡泳:科技帝国的新伦理——重新思考数字化之四

更新时间:2021-07-27 14:59:51
作者: 胡泳 (进入专栏)  
人们通过彼此披露各自的内心而建立互信和丰富人生,就像在线下一样。

   扎克伯格将这种情形命名为“社交图谱”(social graph),用户通过这样的图谱寻找医生,了解最好的产品,或是雇用员工——这和Google搜索的冷静逻辑相差不可以道里计。

   这是对人类如何在网络中遨游的一种完全不同的思考,在这种思考中,Facebook才是互联网的中心——换句话说,过往的那个中心要被无情地替换掉。

   普遍认为,Google与Facebook对阵时有个不利的地方:Facebook与人息息相关,而Google关注的是数据。Google一直未能成为互联网社交风潮中的大玩家,尽管它十分渴望这样做。

   其原因在Facebook董事会成员彼得·蒂尔(Peter Thiel)看来,在于Google的深层价值观出了问题,“Google的模型认为,信息和组织来自全世界的信息是最重要的事情。而Facebook的模型从根本上是不同的……让这个世界上的人们自己组织起来,才是最重要的事情。”

   其实蒂尔说得完全不对。Facebook关注的并不是人,而是不折不扣的数据。

   商业模式的底层

   看似不同的模型,导致了Google与Facebook在公司成败命运攸关的一个领域内的短兵相接:广告。

   表面上看起来,两家公司井水不犯河水。毕竟,这两个网站为最终用户提供的服务目的完全不同。

   一个是搜索引擎,另一个是社交网络。网络冲浪者使用前一种服务来查找特定信息,而另一种则用于与朋友、家人和专业同行进行交流,或者对于许多Facebook用户来说,是自我推广、编排日常生活并发布自拍照的场所。

   要了解为什么Facebook成为Google唯一的真正竞争对手,就必须熟悉两家公司用来赚钱的模型。

   正如大多数人所知,当有人使用Google地图选择两地间最佳行进路线时,它什么钱也没赚。同样,当用户登录Facebook并向全世界宣布他吃了什么早餐时,Facebook也不会赚钱。

   Google和Facebook为绝大多数用户免费提供服务。那么钱从哪里来呢?

   Google和Facebook每年赚取数十亿美元的方式是向广告客户收取高额费用,以便将他们的产品或服务展示在两家公司的大批用户面前。

   每天,Google搜索者和Facebook发布者都为两个庞大的用户平台间接产生收入;其服务吸引的访问者越多,他们对广告客户的需求就越多,这可以转化为对广告客户收取更多费用的能力。

   在移动互联网出现之前的大部分时间里,Google凭借其AdWords主导了在线广告市场。鉴于Google在网络搜索者中的巨大影响力,广告商通过向Google付费来吸引用户访问其网站,AdWords的模型是按点击付费(pay-per-click)。

   Google在给定搜索字符串的赞助结果列表中显示广告客户的消息,并且该广告客户为每位用户对广告的点击付费。关键词越具有竞争性、越有利可图,谷歌对关键词广告的收费越高。

   从二十一世纪的第一个十年末开始,Facebook意识到可以利用其数百万的每日访问者来竞争Google的广告收入。它启动了Facebook Ads计划,使广告商可以为自己的消息显示在用户的信息流中而付费。

   Google的广告客户会根据特定的搜索字符串来定位用户,但在Facebook上做广告的公司则会根据其个人资料中的特定信息来定位用户。

   例如,发布大量有关体育的讯息的Facebook用户可能会在其信息流中看到许多与体育相关的广告。这就是Facebook的定向广告(targeted advertising)模式。

   Google仍然是在线营销的领导者,但Facebook正在大步向前。从2019年Q2季度财报来看,Google母公司Alphabet的广告收入为326亿美元,Facebook为169亿美元。

   许多广告商选择投靠后者,认为Google的推广成本过于高昂,其模式也不再具有吸引力。

   虽然一连串的搜索引擎竞争对手都被Google成功击退,但来自搜索世界之外的另一家互联网巨头却以令人印象深刻的步伐进入市场。

   两家的较量集中体现在移动上:Google的增长主要得益于它的核心业务——移动搜索——依然强劲,占据了96%的市场份额。而在Facebook169亿美元的广告中,移动广告收入为156亿美元,占总广告收入的94%,足以说明移动广告对Facebook的重要性。

   其中有一个重要的变化是,移动视频广告创收比例持续攀升,目前已占到其视频广告的50%以上,很多品牌都在开发让用户看得停不下来的视频内容。

   像Facebook、Snapchat或Pinterest这些能够长时间吸引用户的服务,将很可能在网络广告市场占据统治地位。当然,Google可以凭借YouTube抵挡上一阵子。

   操控用户的注意力

   然而,成也萧何,败也萧何。广告是Facebook称霸的利器,但也直接导致了它今日的困境。

   Facebook的商业模式取决于广告,而广告又取决于操纵用户的注意力,为的是使他们看到更多广告。操纵注意力的最好方法之一是诉诸愤怒和恐惧,这些情绪可以提高参与度。

   Facebook的算法给了用户想要的东西,所以每个人的动态消息都成为独特的现实,一个过滤气泡,它制造了一种幻觉,即大家都相信同样的事情。

   只向用户展示他们同意的帖子对Facebook的盈利有好处,但它也增加了极化,破坏了共识,并最终损害了民主。

   为了满足其人工智能和算法的需要,Facebook在任何可能的地方收集数据。没过多久,Facebook就开始监视所有人,包括不使用Facebook的人。对用户来说,不幸的是,Facebook并不能保护其所搜集的数据。它会拿这些数据做交易,以获得更好的商业结果。

   虽然用户数量和驻留时间都因此而不断增加,但是Facebook要靠另一项创新带动广告业务获得巨大成功。

   从2012年底到2017年,Facebook完善了一个新的想法,即所谓的“增长黑客”(growth hacking)——不断试验算法、新的数据类型和设计,以数据来衡量一切。

   增长黑客使Facebook能够有效地将其数据海洋予以货币化,以致增长的指标屏蔽了所有其他的考量。

   在增长黑客的世界里,用户只是一个指标,而并非活生生的人。用户的每一个动作都让Facebook更好地了解用户自身以及用户的朋友,它因此得以得以每天都在用户体验方面做出微小的“改进”,也就是说,在操纵用户的注意力方面做得更佳。而任何广告商都可以购买这种注意力。

   Facebook的人生活在他们自己的泡沫之中。扎克伯格一直认为,连接地球上的每一个人是一项非常重要的使命,以至于可以为之采取任何必需的行动。

   扎克伯格和他的员工深信他们的使命是崇高的,因此他们倾听批评但却从不改变他们的行为。他们对几乎每一个问题的回应都与当初问题被制造出来的路径惊人地一致:更多的人工智能,更多的代码,更多的短期修补术。

   好的意图真的很危险?

   2009年,在Facebook成立五年之后,扎克伯格觉得有必要认真地对公司的价值观进行一番总结。负责完成这项任务的部门经理最终向扎克伯格提出了公司的四条核心价值观,分别是:

   专注于影响。

   大胆。

   快速行动,破除陈规。

   开放。

   扎克伯格对这四条都很满意,但他坚持加上第五条:打造社会价值。前四条是公司内部准则,而第五条强调了Facebook对外部世界的影响。

   具体而言,社会价值对扎克伯格意味着,Facebook的存在是为了让世界更加开放和互联,而不仅仅是为了建立一家公司。

   在《Facebook效应》一书中,柯克帕特里克曾经提问:驱动扎克伯格的是什么呢?然后他回答:在扎克伯格的常见词典中,有这样一些词汇:开放、透明度、信任、联系、分享。

   听上去很美好。然而系统思维告诉我们说,好的意图真的很危险。你可以有非常好的意图,但在一个复杂的系统中,它们可能会适得其反。

   扎克伯格不无惊讶地发现,赋予人们建立社区的力量,有时会与拉近世界距离发生冲突。

   事态的发展是无情的。扎克伯格原来说,他相信没有隐私,世界会变得更好,然而我们已然看到社会为他的愿景所付出的代价。人们的私密信息可能被怀有恶意的人员广泛使用,以之操纵众人的政治见解、知识习惯和消费方式。Facebook将数据(相当于内在自我的X射线)变成了我们所不知道的商品交易。

   还有,Facebook的使命一度是“使人们有能力分享,令世界更加开放和彼此连接”(To give people the power to share and make the world more open and connected),这一使命假设只要实现了这两点,自然会产生有益的结果。

   然而,从最近的现象来看,人们越来越难以相信上述假设,例如特朗普的总统竞选,当时他在大多数民意调查中都输了,而在关于社交媒体参与度的大多数指标上均获胜。更多的分享和连接造成的却是更大的分裂。

   为此,2017年6月22日,扎克伯格宣布,仅仅连接世界还不够,Facebook的新使命是“使人们有能力建立社区,令世界更加紧密地联系在一起”(Give people the power to build community and bring the world closer together)。

   此前,在一封题为《建立全球社区》的公开信中,他承认了公司的旧使命的盲点和所造成的严重缺陷。他说,展望未来,公司将考虑与人建立联系后会发生什么,并设法更好地管理这些影响。

   扎克伯格写道:“在这样的时代,我们在Facebook上能做的最重要的事情就是发展社会基础设施(social infrastructure),使人们有能力建立一个为我们所有人服务的全球社区。”

   扎克伯格在总共5800多个单词的信中提到“社会基础设施”14次,但却从未完全描述它是什么。他称公司会采取更多措施来消除虚假信息,同时花很大篇幅讨论了社交平台导致群体极化的方式。“如果这种情况持续下去并且我们失去共识,那么即使我们消除了所有虚假信息,人们也只会强调不同的事实,以适应他们的极化观点。”

   扎克伯格终于承认了关于世界上最大的社交网络的一个最令人不安的事实。人们分享了更多的信息,但这并不一定意味着大家也分享了理解,也不意味着人们越来越紧密了。

Facebook的挑战是如何发挥社区潜力,(点击此处阅读下一页)


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