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单世联:文化产业研究的学科分析

更新时间:2021-04-09 01:10:47
作者: 单世联 (进入专栏)  

   文化产业在全球范围内的兴起,与经济全球化,与文化在经济、政治议程中被赋予前所未有的重要地位,是相应的。“文化经济”、“文化政治”、“文化外交”、“文化贸易”、“文化软实力”、“文化权利”、“文化政治”、“文化治理”……没有哪一个时代,有这么多的文化概念和文化活动,文化产业成为朝阳产业,文化研究成为显学。所谓的“文化产业研究”,当然不只是文化研究,至少还有经济学、管理学、政策研究诸方面。“文化产业”是个集合概念,它包括一个可以勉强用“意义生产—流通—分配—消费”来松散地联系起来的广大社会范围。“文化产业研究”当然也不是严格意义上的学科,而是相关论域的松散集合。仅就文化产业的文化方面而言,尽管它自1970年代以来已成为显赫的全球性学术思潮和知识领域,但它甚至不能为自己提供一个清晰的形象和稳定的构架。众多的“文化研究导论”、文化研究《读本》等,也只能通过若干选文给读者提供文化研究曾是什么和将要是什么的感觉。有鉴于此,本章拟介绍有关文化产业研究的三组论述。

  

   1、经济学,还是“文化研究”?

  

   在传统社会中,文化艺术在人类活动中占有特殊地位。这里的“传统文化”,既指现代化分化之前的自发的或政治—伦理化的创作,也包括从文艺复兴到19世纪的获得相对独立地位的现代文化。对于许多文化艺术家来说,文化如果不是人类所有活动中最高尚的一种,至少也是有特殊价值和意义的一种,因此他们都要求文化与赢利性活动保持距离,确实也有许多人做到了这一点。比如俄国作家陀思妥也夫斯基(Fyodor Mikhailovich  Dostoevsky)在开始进行创作时就表示:“无论发生什么情况,我已立下誓言,就是落到走投无路的地步,也必须坚持,决不奉命写作。奉命写作会有压力,会毁坏一切。我希望我的每部作品都十分完美。”[1]陀思妥也夫斯基此处所说的“奉命”,是指与出版商定的“订单”,即为了钱而写作。虽然这位伟大的作家几乎终生贫病交加,但他晚年却自豪地说:我从来没有为了钱或者是履行诺言而写作。当然,即使在传统社会,文化也并不与金钱绝缘,也有人认为文化活动并不比其他纯粹商业更好一些,也有很多的文化艺术家因为“订单”而创作了名篇杰作。从总体上说,传统文化(这里指狭义的文化艺术,而不是社会生活整体意义上的文化)没有被纳入到经济系统之中。

   文化产业改变了文化也改变了经济。这个时代的文化已无可避免地受到商品生产一般体系的影响并逐渐被整合到经济体系之中,我们消费的文化越来越多地由分散在市场中的赢利机构来供给,文化企业日益成为就业与工作机会的重要来源。虽然在国民经济中,艺术产业的比重依然很小,但影视产业、娱乐业、媒体产业、信息产业的比重却非常可观。联合国贸易和发展会议(贸发会议)2008年1月14日发表的公报指出,文化创意产业已经成为世界上最具活力的经济领域之一,为经济增长提供了重要动力。以全球率先发展“创意产业”的英国为例,2013年,创意产业出口服务创造的价值达179亿英镑,由创意产业创造的就业岗位增加了5.5%,是英国平均水平的2倍多。这也就是意味着,当代经济越来越具有文化形式和意义,经济产品以各种方式渗透着审美属性与符号属性,如黑人意识、女性主义、朋克风格或同性恋者的生活方式已经被融入到消费品的设计之中。在此双向运动的作用下,文化秩序与经济秩序都快速地连在一起,文化生产部门正在移向经济发展和成长的最前沿。美国学者斯科特(Allen J.Scott)指出:文化产品“在内容、外观和产品的起源方面是极其不同的。有些时候,文化产品来自传统制造部门(例如服装、家具或者珠宝),这些部门将投入的物质材料转成最终产品;也有些时候,文化产品更确切地说是一种服务,因为它涉及到某种人格化交易或信息的生产传播(例如旅游服务、现场剧院或者广告);还有些时候,文化产品可被认为是一种混杂形式(例如音乐录制、图书出版或者电影制作)。不管这些文化产品的物质—经济构成如何,制造它们的部门都创造了可销售的产品。这些产品的竞争品质依赖于这样的事实:它们至少在某种程度上作为个人的装饰品、社会炫耀方式、娱乐消遣形式或者信息和自我意识的来源发挥作用,即对消费者来说,它是符号价值与实用目的密切相关的人工制品。”[2]文化是一种商品,文化产业是经济的一个部门,文化产业研究也是经济学的一个领域。

   正如文化产业只是在20世纪下半叶才成为一个产业部门一样,文化经济学也是经济学研究的一个新兴领域。这一个有充满矛盾的研究领域,以艺术为例:“一方面,艺术品几乎没有任何内在的经济价值(除了材料花费及创作时间之外),它们时而摆出一副刻意反商业化的姿态,并经常被视为‘无价之宝’;另一方面,也许正因为没有具体的价格,它们反而能创造出巨大的象征回报和商业回报。这一鲜明的矛盾曾使艺术品市场上的评论家们为之困惑了好多年。”[3]直到1966年,才出现了这个领域的开山之作:鲍莫尔(William J.Baumol)与鲍恩(William G.Bowen)的《表演艺术:经济困境》。1970年代,汉登(William S.Hendon)等人创建“文化经济学会”(Association for Cultural Economics)并创办《文化经济学杂志》(Journal of Cultural Economics),文化经济学研究才算走上轨道。这一时期正是经济意义上的“文化产业”的兴起时期。当时欧洲诸国担心其音像产品无地与美国进口产品竞争,因此欧盟采取特殊政策限制非欧盟产品的播放时间,同时为欧盟生产者提供资助或其他刺激,以制作更多电影和电视节目来弥补差距。也就在这个时候,人们发现表演艺术、博物馆等与文化产业所提供的大众媒介之间的界限正在消失,各种音乐听众日益倾向于购买录音产品,现场表演艺术的信号通过电视重播,甚至还为广播电视制作高质量的戏剧。总之,随着大众媒介技术的广泛运用,文化产品实现大规模的传播,使得传统所说的高雅艺术与商业文化产品之间的边界瓦解了。“文化”成为一种经济产业。[4]

   对于这个学科的演变,有两点必须注意。第一,文化经济学也可以向前追溯。自18世纪后期亚当·斯密奠定现代经济学的基础以来,就一直有经济学家或明确或含蓄地探索经济活动的文化语境。凯恩斯(John Maynard Keynes)、罗宾斯(Lionel Robbins)、皮科克(Alan Peacock)、布劳格(Mark Blaug)、加尔布雷思(John Kenneth Galbraith)、希托夫斯基(Tibor Scitovosky)、博尔丁(Kenneth Ewart Boulding),凡勃伦(Thorstein Veblen)等人都在不同程度上讨论过文化经济的若干问题。第二,虽然1970年代以来,文化经济学已经成为经济学领域一个受到认可和关注的分支,但“即使如此,不能说文化的思想已经更广泛地激发了当代经济学家的想象力,也不能说艺术与文化的经济学已经被认为是现代政治经济宏伟画卷中的一种特别重要的元素。甚至经济学界对于文化经济学作为学科分支的承认似乎也有点勉强:在《经济文献杂志》的学科分类中,文化经济学被列为Z1,在字母排列上远远低于它相对于其他经济学分本本可能拥有的地位。并且,到目前为止,能够归属于《经济文献杂志》相应类别中的研究成果数量还相当少。”[5]第三,文化经济学包括而不同于文化产业经济研究。据英国文化经济学者露丝·陶斯(Ruth Towse)的观察,西方文化经济学经历了以下几个阶段:20世纪60年代,文化经济学的主流是艺术经济学,主要关注表演艺术的经济方面,代表性问题就是鲍莫尔提出的“成本病”。到了70年代,文化经济学关注的重心是博物馆以及后来的遗产,其代表性问题是财政资助。到了80年代,文化经济学的重心从高雅艺术转向文化产业,代表性问题是定价等。到了90年代,美国经济学会终于将文化经济学作为经济学的一个分支纳入其旗下刊物的投稿目录,但其名称依然是“艺术经济学”。[6]我们可以补充的是,21世纪以来,因为文化已日益明显地成为经济发展的基本组成部分,而全球市场的出现又导致当代经济与文化更加尖锐的对抗,所以对经济与文化的关系的学术兴趣也持续高涨。

   西方文化经济学研究中比较有理论的是澳大利亚学者戴维·思罗斯比(David Throsby)于2001年出版的《经济学与文化》。该书把文化产业可以分为两个层次,一是“载体”(supports),即传播文化的物质、媒介、硬体(hardware)等,一是“内容”(Contents),即由载体所传播的信息、软体(software)等。戴维·思罗斯比认为,文化载体的生产领域比较接近于其他工业部门,完全可以用一般经济学的方法和手段进行。所谓文化经济学或文化产业的经济研究,主要是指对文化“内容”产业的经济学。因为“内容”不是通常意义上的物质商品,所以它才成为一个特别的研究领域或学科。

   这里首先面临的是经济学与文化的关系问题。思罗斯比从价值理论、文化资本与可持续性等方面,提出了自己的观点。价值是联系经济学与文化的基石,而存在于这两个领域中的价值又是不同类型的。他首先区分作为私人物品的文化商品与作为公共物品的文化商品,前者至少可能具有一组市场价格,后者则没有可以观察的价格。但即使在市场结果中,价格也只是衡量私人文化商品经济价值的一个存在缺陷的指标,这部分是因为用价格来测度任何经济商品的价值都存在不足之处,部分是因为文化商品与服务具有独特性。然后,思思罗比把文化价值分析为审美价值、精神价值、社会价值、历史价值、象征价值、真实价值,进而提出了映射法(mapping,对研究对象进行简单的情景分析)、深度描述法(thick description,对文化物品、文化环境或文化过程等进行一种解释性描述)、态度分析法(attitudinal analysis,运用包括社会调查、心理测量法等在内的各种技巧评估文化的社会价值和精神价值)、内容分析法(cntent analsis,确定象征意义并将其精确地整理)和专家评估法(expert appraisal)共五种评估文化价值的方法。思罗斯比自信:“通过尽力把它拆分为若干构成要素,就可以更好地理解文化价值。可以说,并不需要怎么费劲就可以把艺术物品之类的文化价值分解为审美价值、精神价值、社会价值、历史价值、象征价值和真实价值等构成要素。可以通过不同的方式评估所有这些特征或标准:可能的度量工具包括映射法、深度描述法、态度分析法、内容分析法和由在适应领域训练有素的专家进行评价和鉴定等各种类型的方法。这样,或许有可能按照某种形式把这些独立的评价进行汇总,或许仍然无法进行汇总。”[7]鉴于高文化价值可能与低经济价值相联系等现象,思罗斯比认为,经济价值不能涵盖文化价值,所以不能简单地用经济学中的价值理论分析文化商品的价值。从经济学研究文化,至少有两个方面。

如果把“文化”概念理解为广义的由共同价值观、信仰、传统和生活方式等结合在一起的系统,这就提出了“经济发展中的文化”这个议题。它包括三个论题。1,经济绩效中的文化。文化可以在三个方向上影响群体的经济产出。第一,文化也许可以通过改善群体的共同价值观而影响经济效率,这种价值观决定了群体成员以怎样的方式来从事经济生产活动。第二,文化会影响公平——例如,可以向全社会灌输关心他人的共同道德准则,由此鼓励构建表达关怀的机制。第三,文化影响了甚至决定了群体所追求的经济目标和社会目标。在小群体比如公司中,文化可能关心雇员及其工作环境,可能降低追逐利润的目标和其他经济目标的重要性;在社会层次上,文化价值观可以充当宏观经济目标的标准,由此将“成功的”和“不成功的”社会区分开来。2,第三世界发展中的文化。“发展”不只包括物质福利的进步,也包括了一系列社会指标的改变。20世纪80年代开始,(点击此处阅读下一页)


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本文责编:陈冬冬
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