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单世联:论文化产业的“标准化”问题

——以法国思想家莫兰为中心的讨论[1]

更新时间:2021-03-04 06:21:34
作者: 单世联 (进入专栏)  
比如报刊的官僚管理体制就比电影更强,这是因为报刊的独特性和个性化已经被报道的事件所预制(被报道的事件本身就是不同的),报刊的周期也是固定的,并且阅读报刊的习惯也是长期形成的,而电影每次都需要寻找它的观众,标准化享有过去成功的支持,而独特性是新的成功的保证。标准—创新之间的力量对比决定了文化产品的艺术和价值,它们之间的矛盾是文化产业的活力所在。电影、歌曲、报刊、广播既是墨守成规的领域,也是永恒创新的区域。莫兰强调,对文化生产标准化的研究需要我们深入文化生产的企业组织、生产过程的具体分析。

   莫兰的观点没有排斥而是补充了文化工业批判理论。他也认为文化产业具有集权性和标准化的性质,也承认它们排斥个性化和创造性,但个性与创造性并没有完全消失。原因很简单,只要是文化生产,个性化和创造性就总是顽强地存在。这种“对立统一”在文化史上也是有先例的。我们可以为莫兰找一个典范。17世纪法国古典主义奉行“三一律”,这是极端苛刻的创作规范,但是伟大的作家高乃依(Pierre Corneille )、拉辛(Jean Racine,)仍然可以创造了个性鲜明的杰作。如中国作家茅盾所说:“古典主义诗学狭窄的框子,拉辛能够对付得很巧妙;应当说,好像耍杂技的好手,正是别人束手束脚无法施展的地方,他却创造性地使出无尽的解数,叫人不由自主地高声喝彩。……他的风格如果用水来比方,那就不是奔以急湍,而是静水深潭,——表面平静,底下却鱼龙变幻;也就是说,初看时平易,愈咀嚼却愈觉得深刻而美妙。”[9]严格的规范与自由的创造、标准化的格式与多样性的经验,并行不悖地存在古典主义文艺中,这至少说明,文化生产的标准化并不必然限制生产者的独创性与产品的差异化。

  

   2、标准化生产与“中等化”产品

  

   莫兰是提倡“复杂性”的思想家,他没有把合理化、标准化与独创性、个性化对立起来,认为文化产业领域同样存在着独创性和个性化;他也没有抽象地肯定文化产业的独创性和个性化,而是意图用一种复杂性思维来展开文化产业的多样性、差异性。概括地说,文化产业既不断地分泌出自己的解毒济(个性化),同时又不断地趋于阻止后者发挥作用(标准化),这一双向运动推动了文化产业的发展也保证其避免简单的标准化和模式化。这种“复杂思维”避免了对文化产业的悲观评价,但是,莫兰并不认为文化产业可以生产出如同过去伟大艺术那样的产品:

  

   文化产业愈是发展,它愈是要求个性化,但它也趋于把这个个性化标准化。

   换言之,标准化—个性化的辩证法经常趋于磨合出一种中等水平的东西。[10]

  

   “中等水平”意味着文化产业的产品不会太差。文化产业系统其实并不像它乍看起来那样老套和僵硬,它同样依赖于创造和创新;国家和私人资本主义并不总是在压制任何自由表现,它同样要不断翻新以占领市场。如果说工业生产在其发展过程中都要经过一个“精加工”的阶段的话,文化产品就更需要提高质量,以满足日益提高的公众欣赏和接受能力,并能不断创新以牢固地占领市场。太差的产品,就像在工业产品中一样,是不可能进入市场的。以好莱坞为例,二战之前,它主要生产类型片,但此后,故事片和纪录片的质量也相当高。但文化产业的“高度”是受到限制的:“在自由发挥的梦想的一极与刻板约束的标准化一极之间,广阔的中等水平的文化的潮流发展着,在它之中最有创意的突破萎缩了,但是最粗俗的标准被精致化了。在美国、英国、法国发生着‘低级层次’的报纸和杂志的持续的衰败,以利于中等层次的报纸和杂志的兴旺。中等水平,在此词最确切的含义上就是说居中的东西,……这意味着低潮升高了,而高潮降低了。……确实,标准化的产品不乏才能的表现,但是窒息了天才。”[11]文化产业不是天才的创造。天才的创作是为了他自己或少数知音,他可以也应当拒绝公众,甚至可以给公众趣味一记耳光,但文化产业是面对市场,“它建立在不同年龄、性别、阶级、民族之间的共同成分的基础上的文化,因为它是与它形成的自然环境即社会相连的文化,而在这个社会中正在发展着具有中等生活水平和中等生活类型的中等层次的人们。”[12]文化产业也追求个性化,但这个“个性化”也要被“标准化”。对于追求市场最大化、利润最大化的文化产业来说,不需要、甚至从根本上就反对天才式的个性和独特性。所以,不是文化产业没有优秀的知识人,不是文化产业不需要个性和创新,而是说,所有这此被认为是文化创作基本条件的东西,在文化产业系统中都必须过滤、平衡,其结果便是“类型化”。

   在通常的意义上,文化产品的标准化主要是指产品的类型化。好莱坞大片当然不是千篇一律,同样是爱情片,《魂断蓝桥》不同于《乱世佳人》;同样是颂扬人的价值,《辛德勒名单》不同于《拯救大兵瑞恩》。但在好莱坞的发展史上,类型片始终是其主要产品和优势产品。宣讲文化创意产业极为热情英国学者霍金斯(John Howkins)也认为:“好莱坞只制造一种产品,却做得美妙绝伦。1890年代,最初的几部电影是在游乐场和其他娱乐场地放映,从那时起,好莱坞就固守自己的根基。……它唯一的产品是剧情片,处理普遍的人物形象和主题,并用寥寥数语讲述一个简单的故事;经小心翼翼,以免伤害任何宗教团体或种族。每部电影都必须被许多背景不同的人所了解和喜欢:创意团队、片场、促销人员,以及世界各地的观众。其成果可能令人振奋,也可能流于平庸。”[13]这种类型化源自其工业化生产机制:前期的市场调研,精心选择迎合大众趣味和期望值的脚本,仔细挑选演员,借助先进的技术系统完成严格意义上的拍摄,为了最大限度地满足观众而做的剪辑,动用所有演员在境内外所做的高成本的宣传,与电影院和电视台经营者所做的公关,等等。法国电影产业之所以难以抗衡好莱坞,一个重要原因是过于看重艺术独创。据美国学者斯科特(Allen J.Scott)分析,很重要的原因就是“法国电影制作者很不愿意依照程式化的风格和标准化的情节结构进行创作。结果是,一部总体质量很高的电影从纯粹商业角度看却常常是不成功的,而且,在某种程度上也是因为自身的文化特性而发现自己很自己很难打进出口市场,除了很少在世界精英范围内。即使在国内,法国电影也在与美国电影进行着一场注定要失败的斗争”。[14]

   不只是好莱坞,几乎所有文化产业产品都摆脱不了类型化。美国学者凯尔纳(Douglas Kellner)指出:“电影、电视、通俗音乐以及媒体文化的其他类型被高度编码到商业体系内,并按照高度传统的代码和公式组织起来。在美国的商业广播体系中,例如有线电视就形成了一些主打的类型,诸如脱口秀、歌剧、动作/冒险连续剧、情景喜剧。每一类都有自己的代码和格式,如情景喜剧一成不变地运用冲突和解决的结构,问题的解决向人们传递一种道德信息或主要价值和体制维护。在每一类中,每一部都有自己的代码和格式,都受生产公司的控制,如每一部都用一种手册(故事分册)来告诉作者及剧组什么可做,什么不可做,决定人和情节及每一部的传统手法;审编专家严格执行这些代码(如审查员是为了不允许内容逾越主导的道德代码。”[15]凯尔纳认为,“类型化”的目的,是为其产品寻求最大的市场:“首先,为利润而生产就意味着,文化产业的决策人试图生产的是可以流行、销售的东西,而就电台和电视而言,则要吸引大量的受众。在许多情况下,这就意味着生产公分母最小的东西,既举冒犯大量受众而又会吸引最多的消费者。”[16]面对广大的受众,完全满足每个人的需要是不可能的,再细化的市场也不可能是个性化的市场,生产者只能取其“公分母”,在大量受众中寻找共同点。

   因此,我们不能以文化产业也存在个性化来简单地拒绝“文化工业”批判理论,因为这种“个性化”本身也被“标准化”了。同样,我们也不能因为文化产业只能生产“中等化”产品而重复批判理论的老调,因为这种“中等化”是可以得到辩护的。在莫兰看来,“中等水平”不是一个批判性概念,而是指文化产业混合了标准化与个性化之后的主要潮流。对于这个“中等水平”,我们不能有任何草率的批评。几乎文化史的任何一个时期,都是平庸、中等文化的统治期。莫兰责问:“荷尔德林、诺瓦利斯、兰波在他们生前受到过承认吗?难道资产阶级固步自封、傲慢的中庸状态过去没有统治过文学和艺术吗?在大型报刊的经纪人、电影的制片人、电台的行政官僚之前难道没有院士们、资历深厚的知名人士、高贵的文学沙龙等等主宰文化?往昔的‘高等文化’厌恶对和观念和形式进行革命的改造的东西。那时创造者殚精竭力地创作但是不期求人们接受他们的作品。在产业文化之前也不曾有守文化的黄金时代。而文化产业也不宣告这个黄金时代。在它的发展中它比昔日僵固的文化携带着更多的潜能,但是在它对中等水平的品质的追求中又摧毁了这些潜能。而在各种形式下,遵守成规与创造、僵化的模式与创新之间的斗争进行着。”[17]文化产业是“中等化”的,文化产业之前的文化也是“中等化”的——只要是为市场或为“公众”生产和文化产品,必然是“中等的”。文化产业并不需要为此特别负责。

   这似乎是文化史的常识,但因为有大量伟人与杰作的存在,使我们以为过去的入文化史总是辉煌的,而忽略了、无视了包围着这些伟人与杰作之外的“中等化”甚至低劣化的文化。是文化产业,提示了这个文化史常识。法国学者阿苏利(Olivier Assouly)把艺术与文化产业进行比较,说明文化产业为什么必须标准化、中等化:“艺术作品所针对的是观众最个人的一面。艺术作品是一个自给自足的世界,不需要被他人的生活所接纳。随着家具、餐具、汽车和服装这些针对多数人的产品的生产,公众品味应该采用一种更全面的形式。因此在风格中找寻一个灵魂的独特表达是徒劳且无用的。只有一种感觉——一种能让风格同质化到大批人的生活中的更广泛的、历史的与社会的气氛——是应该突显的。仅仅因为中庸品味是共有的这个原因,工业生产就优先属于一种风格。”“中庸品味意味着不出格的审美判断和审美感觉,符合可预测的、平衡合理的社会规划。因此可以展望,审美品味不再是独特性的边缘化表达,而是全民品味的合理化平均值。”[18]艺术世界是个性的世界,工业的世界是中庸的世界。文化产业只要还要成为产业,就必须使艺术标准服务于工业标准。只要不是站在文化的立场,这种情形并不可怕:满足公众品味有什么错?

  

   3、标准化在文化史上的演变

  

尽管个性化、独创性长期成为文化生产及其产品的标准,但它们并不是文化史的普遍现象。作为对这一标准的颠覆,莫兰认为,文化发展史就是集体化—个性化—再集体化的演变史。古典的杰作,如史诗、大教堂、拉斐尔(Raffaello Sanzio)和伦勃朗(Rembrandt Harmenszoon van Rijn)之前的集体画室等,都是集体主义的。“个性”、“创作者”这些概念是工业化初期作为对工业生产方式的拒绝而由浪漫主义者提出来的,它随着工业技术被引进文化而趋于瓦解,创造再次变成生产。在这个意义上,文化产业其实是在文化生产中重归往昔艺术生产的集体主义。固然,新集体不是旧集体,文化产业遵循着现代工业系统普遍的合理化。一方面,严格的分工瓦解了传统艺术创作的统一性。以电影为例,就存在着由改编者、编剧、对白编写者、导演、化妆师、摄影师、音响工程师、音乐家、剪辑师等组成的生产线。这种合理化的从产品制造开始,一直延伸到对生产、发行和文化市场的研究。另一方面,这种合理化也就是标准化。标准化规定了电影的时空模式:影片的放映时间,报刊文章的字数,广播节目的时段,都是严格规定了的。但即使在公式代替了形式的好莱坞,标准化并不必然导致非个性化,(点击此处阅读下一页)


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本文责编:陈冬冬
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