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张维迎:企业家做什么?

更新时间:2020-12-04 22:39:26
作者: 张维迎 (进入专栏)  
保质保量生产出来就行。这类企业家通常是第一类和第二类企业家的供应商,并不直接服务于消费者。

   全世界第一类企业家都是极少数的,第二类、第三类企业家居多。中国第一类企业家就更是凤毛麟角。未来我想可能会不一样,其实现在已经出现了第一类企业家,就是创造出消费者没有想到、而拿到以后高兴得不得了的东西,像马化腾这样的人就属于这类企业家,腾讯的微信就是这样的产品。

   而要做这一点,最重要的就是对人性的理解。其实伟大的企业家都是对人性有深刻理解的人,如果没有对人性的深刻理解,马化腾不可能做出微信这样的产品。

   企业家要对人性有深刻的理解,市场调研是需要的,但这是对一般企业家而言。我们必须认识到,最伟大的企业家做的事,市场上还不曾存在过,你根本没有办法做市场调研。

   创新是连续的过程,而不是突然跳出来的。从这个意义上讲,创新也包括模仿,或者说模仿与创新之间并没有严格的界线。中国企业家过去所做的创新基本是模仿式创新。但真正的创新是没有可模仿的对象的,只能靠想象。所以,企业家的想象力很重要。

   与前面讲的发现不均衡所带来的利润曲线不同,创新的利润曲线是这样的:一开始利润是负的,所有新产品开始都是亏损的;但如果成功,随着市场扩大,到某个时点就开始赚钱了,利润不断上升,但到一定时点后,模仿者越来越多,你赚钱的能力就越来越小。

   所以,只有不断创新,才有持续的利润可赚。会创新的企业家总在产品还在赚大钱的时候,就开始投资于下一个可能赚钱的创新。还是用马化腾例子,QQ仍然高涨的时候就推出微信,微信一定程度上就是替代QQ,甚至打败QQ。企业家有这种意识的话就可以有持续的创新能力。有一些企业在自己的产品销售最好的时候满足于享受自己的利润,以为可以“一招鲜吃遍天”,结果过一段时间就可能消失了。

  

创新就是把一个想法变成一个市场

  

   所有的创新最初都只是一个想法而已,但是这个想法一定与众不同,也就是大部分人不会想到;即使你把这个想法说出来,大部分人也不会认同,认为完全不可能。这是创新的第一步。问题是,你有这样与众不同的想法,有没有可能最后变成消费者愿意买单的产品?有些人有这种想法,但是他没有把它变成消费者愿意买单的东西,这不是创新,只是发明。发明申请的专利可以放在那里给人看,企业家创新不是给人看的,一定要最后有人乐意买单。

   前面提到,200年前人们消费的所有产品就是10的2到3次方,今天是10的8到10次方。这么多的新产品都是由企业家的想法变来的。有些例子大家可能觉得都过时了,但是它们所揭示的真理并没有过时,所以我觉得今天的企业家,仍然有必要看看200年前英国工业革命是怎么出现的,当时的企业家是怎么创新的,看看30年前企业家怎么做,等等,这些案例对我们同样有启发。

   比如婴儿尿布,1956年的时候,只占1%的市场,因为价格太高,人们只有在出外旅行时才使用。宝洁公司的想法是,它应该变成日常使用的产品,普通人家都用得起。要把这个想法变成市场,关键是降低价格。如果价格降不到六美分以下,这个产品就没有市场。宝洁公司为一次性尿布投入市场花了十年时间,不是因为技术上难以生产,而是因为需要大量的创新才能降低成本。花了十年时间把成本降低到3美分,市场价格卖到5.5美分,这个产品就普及了。

   130多年前,胶片照相技术只是GeorgeEastman一个想法而已,要让这个想法变成市场,关键是使普通消费者都可以买得起,而且不需要专业技术知识就可以使用。柯达公司生产出了这样的照相机,把胶片预装在相机里,消费者拍完相后把相机寄回去,柯达就帮你洗出来,再把装好新胶片的相机寄给你。它在广告里说“你只要按下快门,其他事情都由我们替你做”,由此家庭照相机就普及开来。当然我们知道,数码相机出现以后,胶卷被替代了,柯达本身也被替代了。这就是熊彼特说的“创造性破坏”。

   1956年索尼公司生产出第一台录像机时,要卖到2000万日元(相当于55000美元),否则就无利可图,所以只有专业公司才能使用它。索尼创始人想把它变成普通人都能用的东西。怎么实现呢?就是降低成本。盛田昭夫要求生产出价格200万日元(5500美元)的录像机。但成本降低到原来的十分之一的时候,他又要求生产出20万日元(550美元)的产品,最后做到了,家庭录像机就普及开来。把价格降低到原来的1%,这就是盛田昭夫的想法。

   刮胡刀很早就有了,但100年前人们使用的刮胡刀都是折叠式的,价格高,用起来既不方便又不安全,推销员出身的吉列(King C. Gillett)想到应该生产这样的刮胡刀:既刮起来舒服,又成本很低,用一次后就可以扔掉。他找技术专家咨询,都认为不可能,但他努力十几年做到了,现在吉列公司仍然是刮胡刀市场的主导者。

   100多年前,没有人想到汽车应该是普通人消费的产品,福特有一个想法,一定让汽车变成大部分人买得起的东西。他将汽车零部件标准化,引入自动装配线,生产出廉价的T型车,不仅改造了汽车业,而且改造了整个制造业。

  

   史密斯(Frederick Smith)创办联邦快递公司时的想法是:任何一个东西能不能今天交给你,明天就送到对方手里?当时的邮政需要一个礼拜的时间,他的想法从技术上不太可能,所以他的那篇耶鲁读书时候的课程论文,老师只给他打了C,就是刚及格分数。然而就是这个论文里的思想,后来变成联邦快递公司。

   40年前,没有人想到每个家庭和每张办公桌上都会有一台计算机,只有比尔·盖茨想到了,他创造了软件产业。

   我们还可以举许多这样的例子,包括国内像阿里巴巴、腾讯、百度、奇虎360等很多优秀的公司。我要说的核心观点是,创新就是一个想法而已,问题是你有没有办法把这个想法变成消费者愿意买单的东西?

  

从套利到创新


   企业家一定要赚钱,不赚钱就不是企业家,但企业家做的是具有很大使命感的事情,而不仅仅是为了赚钱。创新型的企业家比套利型的企业家快乐得多,因为他为改变这个世界所做的贡献更大。

   做到这一点,你要有敏锐的嗅觉,要有丰富的想象力。你对未来的判断很重要,凡是成功的企业家都是看未来看得比较远、比较准的。现在市场上畅销的新产品,是三十年前想都不敢想的东西,同样可以说今天根本不敢想东西,恰恰变成二十年以后市场上的主流产品。这就是企业家要想的问题。

   用我前面讲的框架看,过去三十年中国企业家做的主要是套利和模仿,未来套利模式不会像以前那么奏效,因为套利空间越来越少,投机倒把的空间越来越少,模仿空间也越来越少。未来只能靠创新,创造新的产品、新的市场、新的技术。这就是中国企业家面临的挑战。

  

对未来经济增长的预测


   中国企业家面临的挑战与中国的经济转型有关。下面,我对未来增长做一个基本的判断。第一个判断是,中国经过35年高速增长之后,未来中国经济的增长率会有一个趋势性向下调整;第二个判断是,中国经济经过过去五年的强刺激政策后,未来几年会面临很大的困难。

   为什么中国GDP增长率会往下降?从改革开放开始到现在,中国经济的发展主要靠模仿和套利带来的资源配置效率的提升,这就是所谓的“后发优势”。今天中国企业所使用的技术,很少是我们自己原创的,任何西方企业创造的技术、产品,只要拿过来“山寨”一下,就可以在中国找到市场,就可以赚钱。过去三十年我们走过了西方200年走的道路,为什么?主要原因是,人家在前边你在后边,人家在修路你在走路。但随着西方积累的技术被利用,差距变得越来越小了,后发优势越来越小,意味着我们的增长会越来越慢。

   2009年之后,为了应对全球金融危机,中国政府实行强刺激的宏观经济政策,给我们惹来一身病,特别是由政府主导、国有企业主导的投资,靠大量的贷款支持的经济增长,是没有办法持续的。企业家应该认识这一点:我们生产的任何一个东西,最后都是由最终消费者付款的。也许你生产的只是一根螺丝钉,但是安上螺丝钉的那个商品如果没有人付款,最后螺丝钉也不会卖出去,你就会亏损。2009年后为刺激经济所作的投资,大部分是为了当年的GDP而由信贷支撑的,而不是为了消费者创造价值、为了未来价值增长、财富增长投资,这个模式是没有办法持续的。几十年前哈耶克就打了一个比喻,靠信贷维持增长就像抓住老虎的尾巴,只有两种选择:一种是把老虎尾巴放开,这时候老虎返过来把我们吃掉;第二种是我们紧紧抓住老虎尾巴,跟着老虎兜圈子,直到最后被累死。我们今天就处于这样一个状态。我理解,2013年年6月份,政府认识到不能继续靠信贷刺激经济持续增长,所以想稍微放开老虎的尾巴,结果就闹起了“钱荒”,只好又赶紧重新抓起老虎尾巴。但这个老虎尾巴还能抓多久?我觉得时间非常有限。

   当然,无论趋势性问题还是周期性问题,都是事在人为。中国经济增长还是有巨大的潜力,最大的潜力是我们的市场规模。没有一个国家在经济工业化、城市化时具有这么大的国内市场。200年前英国工业化的时候,其人口只占世界人口的1%多;100年前美国人口只占世界人口的5.8%。我们现在的人口占世界的18%,这是一个巨大的市场优势。过去我们利用这个市场优势,但是利用得不充分。如何挖掘中国国内市场,是未来发展的关键点。如果利用好,我们仍然会有比较高的经济增长。

   核心问题是,开发国内市场靠什么?不是靠政府政策。开放市场不等于扩大总需求,靠货币政策和财政政策刺激内需,我觉得完全是误导,甚至是根本错误的。开发市场靠谁?靠企业家!只有企业家精神才能使中国国内市场潜力得到真正的开发。始终要记住:市场是企业家发现和创造的!

   市场有广度和深度之分。市场的广度决定于人口规模,市场的深度决定于人均收入水平。中国企业家过去主要关注市场的广度,我认为未来市场的深度更重要。人口大国市场广度很大,也可能使企业家不注意开发市场的深度,也就是做大每一个产品的附加值。

   但是,我们必须看到,中国现在的经济体制和法律体制仍然大大束缚着企业家精神,中国企业家的生存和发展环境仍然有待改善。政府对经济的过度管制,泛滥的产业补贴,不同所有制的歧视性对待,私有和知识产权得不到有效的法律保护,刺激性的货币政策等等,这些因素不仅阻碍着企业家创造力的发挥,而且诱使一些企业家偏离企业家的本分,热衷于从事寻租和非生产性活动,由此带来了严重的腐败和收入分配不公,也败坏了社会道德风气。在许多企业家看来,最有利可图的仍然是套利活动,特别是政策性套利,而不是创新活动,这对中国下一阶段的发展是非常不利的。

  

  


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本文责编:陈冬冬
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文章来源:北大国发院
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