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张维迎:正确解读利润与企业的使命

更新时间:2019-09-01 09:09:38
作者: 张维迎 (进入专栏)  


   1921年,美国经济学家教授奈特写了一本书,书名为《风险、不确定性和利润》。他在这本书中提出了一个很重要的观点:利润来自不确定性。这个观点指出,如果市场是确定的,你能从消费者那里获得的所有收入,都将化为社会的机会成本。此时,你的产品价格等于成本之和,没有利润可言。这听起来有点抽象,下面举例来说明。

  

   设想有一块土地,每个人都知道,这块土地无论盖商场,或者建住宅,刨除原材料、人工成本之后,创造的销售收入是1个亿。如果你想使用这块地,必须出价多少?答案是1个亿。因为如果你出价9000万,有人马上愿意付9100万,第三个人愿意付9200万……如此竞争出价,最后这块地的价格肯定是1个亿。它创造的收入也是1个亿,所以实际上没有利润。但在现实中,人们的判断往往不一样。如果多数人认为这块地创造的收入是1个亿,但某个人可能比别人看得远,更有判断力,觉得这个土地可能创造2个亿的收入,他就会出更高的价,买下这块地。最后如果他判断准确,开发的项目卖了2个亿,多出的这几千万就是他的利润。这就是“利润来自不确定性”的含义,即人们对未来的判断不一样才有利润。判断是对未来的猜测,本身也是不确定的,可能是对的,也可能是错的。但总有一些人,眼光比别人高明,决策能力、管理能力也更强,所以更容易取得成功。这就是企业家。

  

   有商业经验的人都知道,所有人都认为赚钱的事,最后一定不赚钱;多数人看不明白、少数人看明白的事,那才是赚钱的。要赚钱,就得承担风险,承担不确定性的后果。这跟我上面讲的不矛盾。如果没有不确定性,所有收入都会转化为成本,最后没有利润。由于有不确定性,所以成本和收入之间就发生了差异,可能盈利,也可能亏损。但是平均而言,有一些人判断能力要高于常人,所以他们还是有利可图。

  

   因为有不确定性,投资就得承担风险,这个利润也是对风险的一种补偿。大多数人都害怕风险,否则保险公司就没必要存在了。但即使每个人不害怕风险,因为有不确定性,投资者的报酬也不一样。一桩生意,十个人干,投资都是100万元,但是成功的可能性只有10%,也就是十个人里面只有一个人成功。那这十个人预期成功的收入达到多少,才愿意干这个事呢?不考虑风险偏好,至少得在1000万元以上。因为有了1000万元的预期收入,才能补偿100万元有90%的可能收不回的风险。如果最后十个人无论成败,都把盈利的1000万拿来平分,每人又得100万元,那他们当初就没有必要拿100万元去投资了。而如果我们对这种事后的收入差距不承认,就等于否认企业家的价值。

  

   利润的第二个来源是创新,这是美国经济学家熊彼特提出的观点。创新在商业上不是指发明,而是指用同样的资源,你比别人创造出更高的价值;或者,你为了创造同样的价值,你比别人花费更少的资源。如果你能做到这一点,你就能赚钱。在竞争的市场上,你怎么能够比别人更赚钱?答案很简单:给定一个成本,要赚钱,你的销售收入要比别人做得高;或者反过来,给定一个销售收入,你的成本要比别人低。别的企业10个人做的东西,你用8个人做出来,你就赚钱了。这就是创新。

  

   一项新技术或商业模式刚出现时,因为不确定性,有人不敢用,而敢用的人就可能从中赚钱。但如果这种技术或商业模式被广泛接受,利润就会平均化为机会成本,不会有人赚钱。几年前,《哈佛商业评论》有篇文章说,IT不是竞争力。他的意思不是说IT不重要,而是说,一旦大家都认识IT的价值,就没有企业因为使用了IT技术而更有竞争力。就象电一样,因为大家都用它,它就不再是一种优势,而变成了你的成本。换句话说,在一个竞争的市场上,任何企业都要致力于创新,因为前面有人牵着你,后面有人追着你,如果缺乏创新,你不可能赚钱,就会被淘汰。

  

   利润的第三个源泉,我认为很重要,就是企业对市场秩序的维护。我们经常讲品牌的力量,好多企业都在做品牌。品牌为什么有价值?因为品牌给你提供了消费者的信任。消费者愿意多花钱,买信得过的产品。他不需要讨价还价,节省了交易成本,其中的一部分就归厂家所有,成为品牌溢价。品牌溢价就来自它对市场秩序的维护。

  

   设想一下,如果我们把市场上所有东西的商标都撕掉,这个市场是什么样子?除了土豆、大米、萝卜等等,这些可以用眼睛直接判断质量的简单商品,其他大部分东西我们都不敢买,市场会大大萎缩。对企业来说,如果消费者对你更信任,你就能够比别人更赚钱。从社会意义来讲,没有这样的信任,市场秩序没法维持。品牌企业,给我们带来的不仅仅是好产品,还有好秩序。所以企业通过品牌获得巨大的利润。

  

   总结起来,利润的源泉就在这三个方面:你有没有能力应对不确定性;你有没有能力创新;你是不是比别人更值得信任。如果这三个你都做得很好,那么你就有利润。

  

   接下去的问题是:企业获得收入之后,为什么一部分人的收入算成本,而另一部分人的收入叫利润:或者说,为什么只有一部分人获得利润,而不是让所有人平分这个利润?

  

利润是一种责任


   设想一下,有100人组成的一个企业,先不论贡献大小,他们如何分配企业收入?一种方法是平均分配,假如每年有2000万的收入,每个人拿20万。但这样一来,每个人创造价值的积极性可能很小,偷懒的积极性会很大。企业出了问题,也没有人真正承担责任。

  

   可以有另一种安排:让其中的99个人拿固定合同收入,剩下的1个人拿剩余收入。所谓剩余收入,就是销售收入刨除原材料、利息、工资等之后,剩下的部分。这就是利润,拿剩余收入的人是老板,拿固定工资的人是雇员。

  

   这种安排的好处是什么?让拿剩余收入的人更好地承担责任,并监督其他的人也承担自己的责任。企业家拿剩余收入,承担的是剩余责任。雇员拿合同收入,承担的是过失责任。       换句话说,作为雇员,只要自己没犯错误,或者老板没有发现你的错误,你就没责任。而作为老板,只要你没发现别人有错误,出了问题全是你的错。可以想象,工人辛辛苦苦干了一年,只要没有犯错误,老板就得付工资,否则就是老板违约,工人可以告他。老板不能说,企业亏了,我不能付你工资了。而企业搞的不好,老板只要没有发现别人有错误,错误都是自己的。老板不可以在消费者面前说,我今年比去年辛苦多了,所以今年的利润一定要高,你们给我多加钱。

  

   谈到这里,大家或许能够理解,在企业制度安排中,让一部分人拿利润,是要他承担最终责任。老板是拿利润的人,对所有员工的行为承担连带责任,出了问题就得负责。所以他得费尽心思监督别人,不让别人出乱子。别人出乱子,作为老板,你不能说,这不是我的事,是他的事。这样说就意味着你不想当老板,或者你没有认识到自己是一个老板。比如你开一个餐馆,有人在这餐馆吃东西食物中毒,谁承担责任?老板承担责任,不是厨师或采购员承担责任。由于你必须承担这个责任,所以招员工的时候,要特别小心。如果员工有病,传染给消费者,老板也得承担赔偿责任。

  

   前面讲到,品牌是利润的一个来源。其实品牌价值本身,也是一系列责任组成的。比如汽车厂商,零部件大部分不是自己生产的。一个汽车有上万个零部件,有一大批供应商。对一个品牌企业来,所有供应链环节上出的问题,他都要承担责任。假如五级供应商的原材料质量不合格,汽车上路的时候钢轴出了问题。谁承担责任?是汽车厂商,不是生产钢轴的企业。消费者跟汽车厂商算帐,而不是跟供应商算帐。因为你要承担最终责任,所以你必须想办法监督供应商。如果你没有能力监督他,进的原材料不合格,组装的汽车有毛病,你就死路一条。

  

   一个品牌企业,对供应链上的供应商承担责任,和一个老板对员工承担责任是类似的。供应链是一级一级的。假如汽车出问题,是因为钢材质量不过关,汽车厂商不需要找钢铁厂,他去找用这个钢材制造零部件的供应商,然后,零部件企业再去跟钢铁企业,一级一级往下追究。这是一个责任体系,也是一个价值体系。企业承担的责任越大,在价值链上的份额越大。如果不是这样,厂商就不会努力树立自己的品牌。如果汽车出了问题,消费者必须去找零部件厂商解决问题,就没有多少人敢购买汽车。

  

   再想想看,整个社会有多少人?我们需要交易的对象有多少人?数不清。你检查身边的每一件商品,是谁生产的?你不认识!但是你能放心买。这就是市场机制的奇妙之处。它把所有的人分成不同的组织,分别面对消费者,谁出问题一目了然。比如你的电脑是东芝的,出了问题你就找东芝,不能找索尼。所以给每一个企业冠一个名字是很神圣的事,目的是让你承担责任,通过树立品牌获得利润。而在企业内部,有了利润这样一种剩余收入的方式,可以让一部分人承担剩余责任,迫使他对每一个环节都花工夫,让每一个环节都承担自己相应的责任。所以我说,利润就是责任。

  

   回过头看,企业支付的工资、货款、利息等等,都是什么?都是某种形式的机会成本。也就是说,工人在你这儿干活,就不能到别的地方干活;银行把钱给你,就不能贷给别人。从这个意义上说,企业家最重要的责任是什么?履行合同。你答应工人付一万块钱,答应供应商一个月内付款,你就要按时兑现。如果你拖欠工资,拖欠货款,不按约定收货、交货,那就真没尽到社会责任。所以大家不要离开合约行为,抽象地谈社会责任,那样不解决问题。

  

利润的社会意义


   进一步,我们看更宏观的图景:利润如何引导资源的有效配置。一个社会的经济状况取决于什么?所谓人尽其才,物尽其用。一个企业应该生产什么,不生产什么,我们怎么知道?利润是一个信号!一个行业,如果不论谁在里面干,利润普遍比别的行业高,意味着这个行业资源少,竞争不够。企业追求利润,自然会进入这个行业,使社会资源合理流动。社会应该培养什么人才?如果技工的工资涨的很快,普通大学生的工资不涨,意味着社会缺乏技工人才,更多的人应该去学技工。利润就是起这个引导作用。

  

如果不用利润衡量,工厂烧锅炉应该用石油、用媒、还是用酒精,你不知道。只有利润能告诉你,哪一种方案是正确的,哪一种方案是浪费的。如果本来应该烧煤,但你用油,结果成本很高,你的利润就会减少,或者亏损,时间一长,工厂倒闭了,浪费资源的行为就自然终止了。现在全球石油供应紧张。中国有句话,车到山前必有路。为什么?资源越稀缺,价格越高,你就得想办法开发替代能源。(点击此处阅读下一页)


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文章来源:《市场的逻辑》
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