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林南 孙准模 高柏:嵌入在社会网络中的经济

——以网络社会网与经济为例

更新时间:2018-12-13 01:26:34
作者: 林南   孙准模   高柏  
因此,这些证据有力地证明了社会人口因素在很大程度上促进了社会关系的形成和变化,而包括组织在内的其他因素(可能包括经济组织)同样可能成为促成因素。

   在不同的文化和社会中,同质性的运作有所差异。有关华人社区的大量研究清楚地表明,家族和亲族构成了社会关系的内核(Ao,2014;Hsung & Breiger,2014;Bian,2001;Fu,2008;Bian,1994,1995,1997,2008,2017;Bian & Ikeda,2016;Lai,2008)。此外,中国人没有被结构所束缚,而是在“关系”建构中拉近社会距离以建立拟家庭(pseudo-families)。通过超越人口学和地位范畴,同质性得以建构(Lin,1989,2017)。例如,在对社会饮食的分析中,边燕杰(2001)报告说,65%的饮食伙伴是亲属(19%)和拟家庭②(45%)的成员。在饮食伙伴的案例中,“拉关系”超越了社会阶级、职业和工作单位。在等待未来综合性工作之际,我们可以暂时推断,同质性在西方与华人社区的运用中存在两个重要差异:(1)在中国的核心同质关系中,家庭与亲属占据中心地位;(2)中国人对于同质性关系的运用具有灵活性和创造性。

   直到今天,种族在社会关系和网络中仍具有重要意义。许多种族群体在网络内部开展经济活动。东南亚的华人企业众所周知,并且继续蓬勃发展(Liu,2012;Rauch & Triandade,2002)。北美的民族企业家和“飞地经济”(Zou,2004;Zhou & Lin,2005;Light & Rosenstein,1995)记载了美国城市中的种族,特别是亚洲的企业家精神。一些研究(Min & Jaret,1985;Min,1987,1988,1996,2008;Yoo,2000)已经表明了韩国移民如何在美国建立“民族企业”。当然,这样的网络也有其黑暗面。例如,拉加万(Raghavan,2013)证明了印裔美国精英如何利用华尔街和硅谷的种族关系进行内部交易。这些种族关系超越国界,随着人员和资源流向国际网络,从中国、韩国、印度等发展中国家的崛起中得益。然而,社会关系形成和变化的一般原则仍然是通用的:宏观结构和制度是主要因素。在分析社会关系时,如果不了解和考虑其宏观结构基础,那么理解社会关系嵌入经济的方式,就会忽略其中的重要组成部分。

   宏观结构对社会关系的意义在历史和地点上都很明显,这在一些文献中有所阐述。格雷夫(Greif,1989)证明了在11世纪,犹太人的马格里布(Maghribi)部落在欧洲与北非之间进行贸易,他提及几个特点:第一,他们更愿意在自己人之间互相交易,甚至当有机会与基督徒和穆斯林人进行获得最大利益的贸易时依然如此。第二,商人履行多重角色,依情境来确定是商人或者是代理人(中介)。第三,几乎从不或者很少制定书面合同。长期的持续性关系、正直感、荣誉感和忠诚感超越了正式的合同要求。③第四,关系被纳入了部落居民和家庭之间的贸易和互动,并且超越贸易而得以维持。“马格里布商人的社会结构为其提供了初始的信息传播机制,而这对于经济制度的出现是必须的”(1993:539)。格雷夫(2005)声称,通过关注信仰、规范和组织,他的工作成为经济学中制度分析的“社会学转向”的一部分,他称之为“制度规则框架”。④同样,热那亚商人以其贸易网络而闻名,在11世纪—18世纪期间,他们的贸易网络带来了横跨欧亚的地中海经济的增长。

   “丝绸之路”起于东汉(公元前200年—公元200年),在唐朝(7世纪—9世纪)和宋朝(10世纪—13世纪)达到鼎盛,它连接了东方的中国与中东和欧洲的部分地区,坚持依靠不同的民族群体作为这个网络的传播群体。作为一个民族部落,古索格代亚纳人(Sogdians)与其他的穆斯林人一样,因在唐代丝绸之路中拥有广泛的跨民族网络而文明。(汉朝的)中国贸易商在这一时期也活跃于丝绸之路、东南亚以及印度洋。到明代,中国商人已经拓展到了非洲西海岸。郑和将军(1405年—1433年)的传奇远征将中国的舰队和贸易商带到了东南亚、南亚和其他地区。尽管明代后期,官方禁止了海外旅行,但中国人和海外侨乡仍保持着广泛的迁移和贸易往来。海外华人与其家乡、家人之间的联系允许其补充海外社区作为族裔间的贸易站。这些社区很多都幸存下来,并继续积极与中国大陆开展贸易往来,特别是与家乡和本省的同胞。

   在西方历史上,家庭也是主要的经济力量。帕吉特(Padgett)及其同事对15世纪佛罗伦萨美第奇(Medici)家族的出现进行了广泛的文献分析(Padgett & Ansell,1993;Padgett,2001)。通过家庭、婚姻和经济合作关系,美第奇家族经过几代人的努力,创建了一个能够控制政治、经济和宗教领域的强大政权。在这个家族控制的社会系统中,经济是不可或缺的一部分,但只是其中的一部分。

   这个简短的回顾足以说明:不考虑宏观结构的制度,嵌入性只是一个关于经济为什么以及如何嵌入社会关系的不完整的概念。正是这些社会制度发展和维持了社会关系,使它们在包括经济学在内的许多活动中稳步运行。

   总而言之,我们认为,不像当前主流的研究文献所定义的嵌入性那样,不是社会网络嵌入在经济中,而是经济嵌入到社会网络中,这具有重大意义,因为社会网络或持续的社会关系在很大程度上嵌入在宏观结构(如社会和文化制度)中。在这个框架中,我们把持续的社会关系想象成常流的江河或海洋,游轮(即经济)在上面航行。分析游轮的组织和活动似乎是独立而不受其他因素影响的,但事实上,必须在适当的通道内沿着江河或者海洋来驾驶和操纵游轮,避开可能的水下障碍和不断变化的天气,才能避免灾难袭击。

   此外,我们认为,制度可以被建构以适应持续的社会关系。也就是说,创建的制度可以为持续的社会关系补充“自然地”结构化的制度。本文接下来重点讨论以下主题:如何创建制度以便在经济可能发生的在线世界中适应社会关系。有两个方面很重要:(1)在很大程度上,社会关系引起和维持了在线经济;(2)这些社会关系在建构的社会制度中繁荣发展。

  

三、互联网的兴起与发展


   在仅仅20年内,网络空间以革命式的速度发展。尽管商业和贸易在这个领域蓬勃发展,但同样令人震惊的现象是以电子邮件、聊天室、即时消息以及网络社会网网站(主要用于社交关系和社交网络的网站)为形式的参与式交流已经成为网络空间的主导活动。我们将网络社会网定义为网络空间中的社交网络(Lin,2001)。自产生以来,全球邮箱数量稳步增长,1982年达到100万,1990年达到1000万,1995年达到1亿,1999年年底达到5.69亿。到2017年,电子邮箱账户的数量达到32亿,全球的电子邮件用户为37亿(Radicatti Group,2017)。

   由于网络空间“硬件”的发展,网络社会网不断壮大。到2016年,互联网已经深入世界各地。根据国际电信协会(International Telecommunications Union)的数据,全世界近一半(47%)的人口使用互联网,其中发达国家占81%,而发展中国家占40%;大约一半用户使用英语(27%)或中文(25%)。美国的抽样调查(佩尤研究)显示,2016年88%的调查对象使用互联网。大约3/4的调查对象(73%)使用家庭宽带服务,比2000年增长约1%。

   同样地,智能手机从2010年开始渗透到美国和世界其他地区。到2016年,3/4的美国人(77%)拥有智能手机:年轻人的使用率几乎达到了饱和状态(18岁—44岁的用户使用率达到了96%或更高),甚至65岁以上的老年人的使用率也快速增长(68%)。有趣的是,仅仅12%的人只使用一个智能手机。这显示了美国与世界其他国家,特别是与发展中国家之间的巨大差异。

   到2012年为止,全世界有近10亿个互联网主机(互联网系统联盟,Internet Systems Consortium),但大量用户所使用的只是其中的一小部分。2016年,接近7/10的美国人(73%)使用了社交媒体——以网络社会网为特征的网站。大约3/4的美国人使用脸书(Facebook),另有68%使用“飞书信”(Facebook Messenger)。相比之下,58%的人口使用YouTube,45%使用谷歌邮箱和电子邮件,39%使用Instagram(一款图片分享应用)。

  

四、作为资本的网络社会网


   相对而言,用户在互联网上花费了大量时间进行社交,而不是经济活动。就受欢迎程度来说,社会网类的网站,诸如脸书、视频网站(YouTube)、维基百科和推特(Twitter),正在赶上以经济生产和消费为具体目的的网站,如谷歌、雅虎、亚马逊。

   如果互联网上的大部分活动是由社会互动、社会纽带和社交网络所组成,那么这些持续的、具体的社会关系会带来怎样的经济后果?我们应该假设,公司设法迎合聊天室、即时消息、电子邮件、社交互动以及社交网络的需要,其目的是期待获得经济回报。因此,这些公司将社会关系和社交网络作为生产过程中的资本进行投资。实际上,投资社会关系可能构成核心生产本身。生产的目的是培养和支持这些社会关系,那么企业如何从生产中获得经济回报呢?一种方法是从广告和赞助获取收益。通过允许其他经济实体在横幅广告中宣传其产品和服务,确定赞助和其他形式的广告(如插页式广告、中断网页浏览而不发出警告的广告)为页面或通信应用的一部分,它给供应商提供机会以取得数以百万计潜在客户的数据,这与电视、杂志和报纸等传统媒体有所不同。

   然而,新技术提供了一定的优势。类似于印刷媒体、但与电视不同,新技术能够横贯页面,用冗杂的价值观(多重曝光)渗透这些广告。不同于杂志或报纸,每页上的信息都可以轻松修改,从而提供更新的刺激和不同的感觉,以吸引用户的注意力。此外,新技术使冲浪者可以360度全方位查看广告客户的产品,甚至允许用户实时操作3D物体。更进一步地,广告的客制化布置(customized placement of ads)能够被用来针对特定的网络社会网及其参与者。个性化的和群体的概况对客制化布置也是可行的(Green & Elgin,2001)。这些潜在的好处是否有实际的回报?根据互联网广告署(Internet Advertising Bureau)的数据,数字广告的收入从1999年(20亿美元)到2017年(210亿美元),增长了十倍(见图1)。

   持续而具体的社会关系和社会网络作为主要的努力而形成和持续下去,成为经济活动的基础。也就是说,经济活动是嵌入在社会关系中的。因此,这种范式在概念上应该是有效的。我们现在考察2001年第一个流行的互联网服务提供商——AOL(美国在线服务公司),因为它是第一个创新的网络社会网网站,我们关注了它的发展和兴衰。

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本文责编:陈冬冬
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文章来源:社会学评论 2018年02期
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