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朱富强:不确定情形下的市场定价机制:基于心理-权力框架对新古典价格理论的审视

更新时间:2018-06-22 20:03:27
作者: 朱富强 (进入专栏)  
现实果真如此吗?实际上,这其中隐含了两大基本问题:(1)效用根本上是心理的,甚至是基于比较而生的,从而存在明显的社会性,那么,消费者如何确定他所获效用的大小呢?(2)市场每一方都希望有尽可能多的消费者剩余或生产者剩余,那么,在不确定情形下,它们又如何会根据自身获得的效用大小或付出的成本大小来确定“公平”价格呢?进而,即使现代经济学用显示性偏好来确定其效用,我们又如何保障市场主体的实际行为就是他的最佳行为呢?事实上,现代行为经济学在实验和观察中就发现了明显有背于现代主流消费理论的系列效应,这里以此作为引子来逐层加以解析。

   (一)行为选择中的锚定效应

   现代行为心理学发现一个锚定效应:人们对某个事件做定量估测时往往会将某些特定数值作为起始值,起始值像锚一样制约着估测值。关于锚定效应,我们借用卡尼曼的测试来描述:你认为最高的红杉树有多高?被问者很可能会说不知道,因为他们确实不拥有有关红杉树的知识。但问题是,“无知”也恰恰是现代人的基本特征。这就如问一件产品的价格和一个劳务的收入一样,几乎没有多少人拥有有关该产品成本和效用的确切知识,也没有有关该劳动支出和贡献的确切知识。既然如此,我们又是如何进行判断和选择的呢?一般地,我们往往只是给出一个估价,而且这个估价还不得不借助于一些其他的可得信息,因而我们的估价也就会受到这些“可得信息”的影响。例如,这里可以作进一步“卡尼曼”测试。问题一:最高的那棵红杉树是高于还是低于1200英尺?你认为最高的红杉树有多高?问题二:最高的那棵红杉树是高于还是低于180英尺?你认为最高的红杉树有多高?实验结果是,对问题一的回答是844英尺,对问题二的回答是282英尺,两者差距有562英尺。[7]问题就来了,面对同一问题的回答为何会有如此大的差异呢?重要原因就在于,对同一问题进行提问时所给定的参照值是不一样的,这个参照值就构成了人们估价的锚定值。

   行为经济学在众多领域所做的实验都表明,锚定效应在人们的判断与决策中广泛存在。例如,Robbennolt和Studebaker发现,随着提供的惩罚金和补偿金额度上限锚定值的增长,被试评估的金额数量及变化幅度均在增长,并显著高于未提供任何数量参照的控制组。[8]同样,锚定效应也广泛出现在金融和经济现象中。卡尼曼就指出,当价格是买卖双方唯一要协商的事时就会出现锚定效应,而在讨价还价过程中先发锚定有做重大的影响。正因如此,在市场交易中,消费者的出价往往就会受到要价的影响:当卖主要价高时,预测的出价也高。例如,某超市罐头降价10%促销,有几天货架上写着“每人限购12罐”,有几天货架上写着“不限购”。结果,消费者在限购时平均购买7罐,是不限购时购买量的2倍。为什么呢?卡尼曼认为,这里12罐的购买量也成为一种锚定。[9]进而,Kristensen和Gärling所做的一项关于购买者估计销售价格的锚定效应与参照点效应的研究就显示:(1)主观锚定值低于建议销售价格的受试者给出了更低的销售价,主观锚定值高于建议销售价格的受试者给出了更高的销售价;(2)在参照点实验中发现,受试者是以建议销售价为锚定值,建议销售价与市场评估价共同影响被试所预期的获益或受损的定价。[10]事实上,不仅股票等有价证券的当前价格很大程度上决定于过去价格的影响,而且资源、黄金、古董、奢侈品乃至不同品牌的产品价格和不同行业的劳动工资等都受过去给定的锚定值的影响。

   锚定值不仅会影响人们对事物的评价,而且会左右人们的行为选择。例如,当中国人初到美国时,由于受中国高房价所注入的锚定值的影响,甚至愿意以100万美元的高价来购买一座独栋楼房;但随着他对美国住宅行情的进一步熟悉,锚定值就会迅速下降,可能就只愿意以30万美元的价格购买原来看中的楼房。同样,当人们从物价水平较低的地区(国家或城市)搬到中等水平的地区(国家或城市)时,受原先物价水平所注入的锚定值的影响,他往往不会随之增加消费金额以适应当地价格水平。其中,当一个人从低房价区搬到高房价地区时,他往往选择花与原住地区差不多的钱来购买更小的住房;相反,当一个人从高房价区搬到低房价地区时,他往往愿意花与原住地区差不多的钱来购买更大的住房。于是,我们就可以看到,随着越来越多的中国人来到欧美诸国,他们往往倾向于大量消费那些相对于中国更为便宜的产品,而减少那些相对于中国昂贵的产品消费。即使在欧美诸国已经生活了较长一段时间,大多数中国人与欧美本土人在消费结构上还是存在明显差异。例如,中国人往往喜欢购买欧美品牌的产品,而会尽可能减少劳务(如理发、家政)的消费;究其原因,他们在中国时对前者所注入的锚定价值很高,对后者所注入的锚定价值相对较低。

   (二)价格锚定值的影响因素

   在现实市场中,人们对所需要和所消费的产品和劳务往往充满了不确定,既无法确定它的具体效用和价值,也无法确定它的具体成本和供给。既然如此,市场交易又是如何达成的呢?这就涉及人们对特定产品或劳务的相关知识,这些知识构成了该产品或劳务的价格锚定值。一般地,人们在市场交易中进行讨价还价之间对价格往往就会有一个心理预期,这个预期依赖于这样一些信息,如买卖场所、货物品牌等。这种预期的心理价位也就是锚定值,市场上的行为选择和交易结果往往就受锚定效应的影响。问题是,产品或劳务的价格锚定值又是如何形成的呢?根本上,这就关乎人们有关产品或劳务的知识是怎么来的。进而,同种产品或劳务在不同时空下为何会被赋予不同的价格锚定值呢?这就涉及一系列的影响因素,这里作一剖析。

   首先,同种产品或劳务在不同时空下的价格锚定值之差异,很大程度上与社会习俗和社会偏好有关。一般地,习俗等社会性因素往往会形塑人们的效用和偏好,从而影响对产品的心理价位。例如,在过去数百年间,社会习俗一直赋予住房较低且稳定的锚定价格,人们在住宅上的意愿花费也就相对较低,用几十年的收入去买一套住房往往是不可思议的;但最近十几年来,社会赋予住房的锚定价格不断走高,住房花费相应地也就成为世界各国人们的沉重负担,人们甚至愿意倾其所有都花费在住房上。[11]同样,对劳动力的定价也是如此。例如,当传统社会将经营管理活动视为普通劳动的一种时,企业高管的薪酬与普通员工就相差不大,管理工作甚至并不比技术工作显得更为重要;但是,随着市场经济以及市场经济学的勃兴,管理者的职能开始受到鼓吹和凸显,从而导致管理者和生产者间的工资差距就急速拉大了。再如,在过去的数千年间,文体歌舞都被视为是一种较低层次的娱乐活动,从而所获得的报酬也相对较低;但近一个世纪以来,随着电视广播的宣传以及商业的广告效应,人们从中获得的效用就大大地提升了,以致社会赋予给这类活动的报酬锚定值也远远高于其劳动成本或劳动贡献。事实上,在现实市场中,任何产品的价格以及任何劳务的工资在形成过程中都或多或少地受锚定效应的影响。苹果iphone的价格比三星、宏达电等品牌的同类手机要高出很多,主要原因并不在于它们在功能上存在如此大的不同,而是在于人们对不同品牌手机所赋予的锚定值存在显著差异,而这些锚定值差异主要与一些次级属性有关。

   从这个意义上说,如果将不同产品或劳务在市场上被赋予的不同锚定值看成是由供求关系决定的话,这种供求关系也不是一个独立变量,而是社会习俗(或制度)的函数。同时,在现实市场中,供求关系的变化所影响的与其说是价格,不如说主要是数量,因为社会上总存在着一些规则将一大部分产品和劳务排除在竞争之外而维持相对稳定的价格。例如,随着越来越多的人接受了高等教育,就意味着有越来越多的人可以胜任管理岗位工作,但是,这种情形并不会导致管理者和一般员工之间收入差距的缩小,不会产生现代主流经济学所宣扬的那种“一价定律”结果。究其原因,社会往往不是通过降低管理者的工资来寻求竞争平衡,而是通过增设不断细化的标准来限制人员的进入管理岗位,从而维持相对稳定的岗位编制及其工资水平,进而也就引发那些越来越多的适合人才为这些次级标准而展开越来越剧烈的竞争。正是由于次级标准的不断创设,现实市场体系中就不可能有完全的竞争,不可能有市场出清的均衡价格;同时,正是由于次级标准决定了产品或劳务的等级,从而由不同的锚定值就决定了差异性的价格和工资水平。

   其次,同种产品或劳务在不同时空下的价格锚定值差异很大程度上也与商品价值的不确定性有关。一般地,商品的价值越模糊,锚定值对价格的影响就越大。例如,某服装店的一件衣服在原先卖100元时无人问津,后来加价到1000元反而生意火爆。很大程度上,这就是利用了商品价值的模糊性所产生的锚定效应。同样,一个在国外非常普通的品牌,在中国却可以卖到数十倍的高价。很大程度上,也就在于信息不对称所造成的价值模糊,从而极大地影响了人们的价格锚定值。如Clarks皮鞋、Coach皮包、CK内衣、DKNY服装、Nike球鞋、Levis牛仔裤、Starbucks咖啡、Haagen-Dazs雪糕以及大多数洋酒在国外大致都属于大众品牌,售价也很普通;但在中国却成了奢侈品牌,并被赋予远高于西方国家的锚定价格。之所以如此就在于,国别的差异造成了这些商品价值的模糊性,人们在预测其价格时往往以西方商品的整体质量来评估,尤其是还会以跨国公司的品牌价值来评估;进一步地,之所以产生这种评估方式,又在于时下中国人往往存在这样心理意识:那些世界范围内风行的就一定是名牌的、质量高的。

   进一步地,商品的效用根本上就是不确定的。例如,现代主流经济学告诉我们,人们之所以喝水,是因为从中可以获得效用;进而,水的价格之所以低,又在于从喝水中获得的边际效用是递减的。但试问,有谁能够告诉我他喝一瓶水的效用是多少吗?尤其是,我们喝一瓶1元逸仙泉和喝10元一瓶的西藏天然冰川矿泉水所获得的效用有多少差异吗?很大程度上,我们的效用仅仅与这个牌子有关:会议上分发西藏天然冰川矿泉水时就觉得特别高大上。当然,也有人会说,我虽不知道消费商品具体的效用,但边际效用递减的却是确定的,消费一定量后就再也不想消费了,这就会构成了向下的需求曲线。果真如此吗?举个例子,某咖啡馆推出一款咖啡:大杯(620毫升)19元,中杯(500毫升)14元,小杯(380毫升)12元。显然,除非是对咖啡特别上瘾的人士,小杯咖啡一般可以满足消费者的需求;因此,根据边际效用递减理论,理性人应选择“小杯”,但绝大多数却会选择“中杯”,这就是现代行为经济学发现的“中杯效应”。如何解释这一现象呢?实际上,大多数人根本不清楚自己消费商品的效用,更不要说边际效用了,而只是看到“中杯”的平均单价更低,由此也就获得更大的满足或消费者剩余。[12]也即,在现实生活中,人们往往关注的是商品的平均价格而不是商品的边际效用价格。正因如此,售卖雪糕、茶、咖啡、饮料的商家往往将它们分成不同的大小份,并在定价上使大份平均价更低,从而刺激顾客选择大份;究其原因,这些商品供给的边际成本很小,大小份之间的成本相差不多,卖出的量越大获利也就越丰。

其三,人们对具有不确定性的商品价值进行评估和交易往往与其知识结构有关。一般地,人们对一个商品的相关知识越匮乏,由此产生的效用及其价值评估也越不确定。例如,按照现代主流经济学的观点,人们往往按照边际效用支付的价格,而边际效用具有递减趋势乃至为负,因而理性人对超额需求量愿意支付的价格为零。果真如此吗?譬如,某消费者A平时并不很爱喝水,或者说喝水的边际效用很快就会下降到负值,但有一次得了肾结石而去看医生。医生建议他多喝水,因为A是个长期静坐而运动较少的学者,喝水对防止肾结石这类的病大有好处。听了医生的建议后,消费者A后来的喝水量就明显增加了,喝水的效用就大大提升了,乃至喝水的边际效用曲线出现了明显的右移。这一现象说明了什么呢?(点击此处阅读下一页)


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本文责编:陈冬冬
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