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朱英 许峰:商业与政治:民国时期的辛亥革命纪念—以《申报》双十节商业广告为例

更新时间:2017-07-19 18:40:31
作者: 朱英 (进入专栏)   许峰  

   更有人认为,要对国人的心灵加以改造。中国心灵研究会就认为,国家贫弱不振的原因是心灵不振,其广告云:“今天是民国十年的双十节,我知道国内的同胞,大概都有‘岁月徒増,国势不竞’的感慨!但是你们知道怎么国势仍是不竞呢?咳!这就是革命而不革心的缘故啦!”因此,应当“研究革心的法子”,即革心术。若加入该会研究革心术,则可以改革坏心,矫正恶习,驱除烦恼,强健身心,化导愚顽,区别邪正。(45)国民心灵健康了,国家也就具备了强盛的基础。

  

   这些直接以国人身体为对象的广告,不但体现出了一种鲜明的关于身体、种族与民族的想象、建构乃至规训,也表现着一种商业消费的政治化趋势,这种政治化的商业消费诱导民众向“文明”靠拢,摆脱文弱的“病夫”形象,接受西方的现代性,树立现代民族国家的意识。(46)

  

   为抵制国货运动的冲击,驻华外国公司不得不纷纷采取本土化策略,以迎合国人的民族主义心理。尤其是在国人民族主义情绪高涨的国庆纪念日,外商更是充分利用广告这个宣传窗口。一是高举友邦的旗帜。如友邦人寿保险公司云:“中美两国邦交日深,商业进步一日千里,友邦人寿保险公司于斯起焉。”(47)大美无线电话公司说:“近十年间国际亲善之最著者,莫中美二邦若,其所以克臻此境者,实互助之精神与彼此友好之了解有以致之。”(48)这些广告词的意思是:中美两国双边关系良好,从而带动两国的经济交往,中美商业均得益于此,因此,美国公司在华营业,实际上是有利于中国之进步和中美友好关系的,这样,中国人就不必害怕外商掠夺了中国的经济利益,完全可以大胆消费洋货。二是广告语言的本土化。如采用国人耳熟能详的文言语体拉近距离:“强身之道,首在养生。古读云:病从口入。故养生之道,首重饮食。饮食得宜,病魔莫侵。”(49)又如,美商古司马洋行在抗战初期的广告:“双十国庆纪念恭祝中华民国国运隆盛,民族复兴”(50)。

  

   三、《申报》商业广告中的国家想象

  

   本尼迪克特·安德森认为,民族是“一种想象的政治共同体——并且,它是被想象为本质上有限的(limited),同时也享有主权的共同体”。为什么说民族是想象的?因为“即使是最小的民族的成员,也不可能认识他们大多数的同胞,和他们相遇,或者甚至听说过他们,然而,他们相互连结的意象却活在每一位成员的心中”(51)。他认为,“民族”的想象能在人们心中召唤出一种强烈的历史宿命感,促使人们前仆后继地为之献身。在双十节的广告中,广告主迎合国民的民族情感和爱国心理,借助文字和图像表达对国家的种种祝愿、希望和期待,与民众一起“想象”中华民国。

  

   一般来说,政治口号起激励甚至煽动人们投身政治活动,鼓舞斗志的作用;具有爱憎分明、情绪高涨、言简意赅等特点。(52)“万岁”有永远存在之意,最早出现于战国时期的文献中,为欢庆祝福之语,自汉代开始,演化为皇帝的专称和臣下对君主的祝贺之辞。(53)但是,“万岁”这个词却没有随着君主体制的解体而消失,反而大量存在于各种革命话语和文本中。(54)当然,“万岁”不再表示对权威的崇拜,而是一句通俗的口号,表达一种强烈而美好的祝福,能起到鼓舞人心、激励斗志的作用。“万岁”这个口号也频频出现于广告中,广告主在国庆佳节借助这个口号,表达对国家和人民的美好祝福,引起广告受众心理上的共鸣,从而达到让受众关注该广告的作用。在这类广告中,有单独祝福国家的,广告词一般简短有力,如:“中华民国万岁”,“民国万岁”,“共和万岁”(55)。而烟台啤酒公司、张裕酿酒公司驻沪联合发行所的广告内容则丰富一些:国旗下,民众高举酒杯,共祝国庆,高呼“我们的口号是:中华民国万岁!万岁!!万万岁!!!”(56)也有将对国家的祝福和对人民的祝福结合起来,如:“民国万岁,国民万岁”(57),“民国万岁,各界进步”(58)美国运通银行“不远千里而来”,“祝中华民国国庆纪念万寿无疆,祝中华国民足遍全球利达四海”(59)等。但更多的是将祝福和广告主所要传播的广告信息结合起来,如:美商贸勒洋行利亚妇女补血汁的广告词为“民国万岁,国母健康”(60),普益地产公司“祝中华民国万岁,庆先生广厦千楹”(61)等。

  

   或许是担心“万岁”字眼出现太频繁引起读者视觉疲劳,有的广告主结合广告内容将祝福语具体化,如,香港国民商业储蓄银行“恭祝国庆,民富国强”(62),同昌车行“庆祝统一,并颂各界进步,如车轮之一日千里”(63),上海飞隆汽车行则借国人之口表达“国庆佳节,举国欢腾,交通发展,实业振兴,此国人之一大愿望也”(64)。有些广告创意让人印象深刻,如华成烟公司的广告设计:在国旗和党旗下打出横批“并传不朽”,双十字上写着该公司生产的两个品牌“美丽”、“金鼠”,一语双关:既祝愿美丽、金鼠永远畅销,也祝福党国万古长存。(65)又如红高乐香烟的广告创意:一个大型蛋糕上摆着一盒香烟,画面左上方的广告词云“国寿年丰”(66),“国寿”既契合了国庆纪念,又祝福江河日下的民国能延续国祚;“年丰”既是祝福红高乐香烟能取得业绩上的大丰收,也是祝福国人生活丰裕。

  

   有些广告则采取循循善诱的方式,将国民视为民国的基础,一步一步将广告受众从对国家的祝福,引向对个人前途的关注,从而引导出广告受众的消费欲望。如普益地产公司先“祝中华民国万岁,庆先生广厦千楹”,然后说:“国庆节令,皆大欢喜,谋国家建设,祝中华万岁。国有政府,民有家庭,政府之优劣,有关一国之盛衰,家庭之设置,能定人生之忧乐。”引出家庭于人生之重要,再继续说:“家庭之设置,首在建筑家宅,既需要巨款,复费踌躇。”住房很重要,可没钱买房,怎么办?广告最后说:“普益地产公司专营地产、押款、投资及保险等业,无论先生有多少现金,可使先生得舒适之住宅,谋家庭之快乐。”(67)于是,从国家到家庭,再到安身之所,最后到贷款买房,条条在理,丝丝入扣,成功地将读者的心理引向“去普益地产买房去”。又如中央储蓄会的广告。“我们庆祝双十节,必抱着两种希望:一、国家前途一天天的复兴起来,二、本身事业一天天的逐渐成功。积聚了许多的个人,然后成为一个国家,所以欲求国家的富强,也得从各单位着手努力。目前国家唯一之要务为促进国民经济建设这个目标,须人人节省浪费,以俭约所得储蓄起来方能实现。”(68)将国家的命运和每个个体直接挂钩,国人只要节约并储蓄,就是在为国家的富强做贡献。

  

   如果说上述广告都是就某一方面对国家的想象的话,那么南洋兄弟烟草公司在双十节登载的一则广告则表达了对国家图景的全景式想象,让人为之动容:“一祝中华民国早日统一,二祝国际地位日见巩固,三祝教育普及囯无弃才,四祝实业日振国货畅销,五祝水旱兵燹不再发现,六祝外交事项日有进步,七祝财源广开金融流通,八祝地无旷土野无游民,九祝万国亲善世界和平,十祝民国十一年国庆纪念时皆如我所期望。”(69)

  

   由于国内外形势的多重作用,中华民国自成立以来就悲喜夹杂,命运多舛。因此,每逢时局变换,商家都会针对特定主题刊登广告,或表达祝福、或表示期望、或表态拥护、或发出号召。

  

   1913年10月10日,袁世凯正式就任大总统,商务印书馆在《申报》头版刊登:“二届国庆,总统举定,国运日隆,民智日进,薄海同胞,同深欣幸。”同时印制袁大总统肖像售卖。(70)中华书局紧跟其后,“恭祝国庆,敬贺第一任大总统就职。”(71)中英大药房、中法大药房、日本东亚公司也竞相结合国庆和大总统就职来推销各自的药品,广告战背后的商业竞争相当激烈。(72)代表中华民国的总统正式选定并得到列国的一致承认,标志着中华民国作为一个独立的国家屹立于世界民族之林,国人的民族认同和民族自豪感得到增强,商家通过广告与民众共同分享着这份喜悦。

  

   1924年国庆日英美烟公司的广告以和平为主题,画面上,一年轻女子举着五色旗,一群长着翅膀的天使正欢快地围绕着她转圈,国旗上方是“和平是福”四个大字。(73)上海北市绸锻大同业也是以“国庆纪念,祈祷和平”为主题。(74)其缘乃是1924年9月3日直系江苏军阀齐燮元与皖系浙江军阀卢永祥之间爆发了江浙战争,战火殃及上海,直至10月15日方结束。此时上海局势混乱,人心惶惶。商家在国庆日利用宝贵的广告版面为江浙人民祈祷和平,着实能吸引不少眼球。

  

   1927年4月,国民党建立南京国民政府,开始统一全国的步伐。同年国庆日,五洲大药房的广告语表达了国人对和平安定生活的渴望:“恭祝明年今日统一民国山河”。这也蕴涵了对新政府的拥护和期待。(75)有趣的是,这则广告还真被历史应验了。到翌年国庆节,“北伐告成,南北统一,从此战事结束,全国尽力建设”(76)。于是,1928年和1929年这两年庆祝全国统一的广告就比较多,如同昌车行、天宝华绸锻号、港粤沪华美电器行等。

  

   1931年的国庆纪念,正值九一八事变发生不到一月,“国庆与国难”遂成为该年国庆的主题词。如章华毛绒纺织公司强调:“国庆固应纪念!国难尤不可忘!!”并号召同胞“速起自救,一致拒用日货,努力提倡国产”(77)。此后数年的国庆日国难、国耻等就成为广告中的高频词。如“双十佳节,祝君努力,男女同心,国耻湔雪”(78)。冠生园甚至新出品国民武备糖果,以号召“同胞速醒,武备起来!”(79)而“雪国耻”最好的方式还是“用国货”:“国庆一年一度,国耻年年増加,今遇国庆日,毋忘雪国耻,欲雪国耻,提倡国货!”(80)电影《自由魂》也应运而生,称观看该片能“振民族自由之精神,促发奋图强之猛醒”,号召全国同胞“本‘自由魂’的精神,打倒日帝国主义的压迫!恢复中华民族的大光荣!”(81)电影《兴登堡血战记》的广告则高呼:“用实力去打倒帝国侵略,准备铁与血向敌人进攻!”(82)

  

   抗战胜利后,建国成为国民政府的中心口号。广告主也跟着喊“建国第一”(83),“团结进步,科

  

   学建国”(84)。如何建国?有商家称,最重要的是发展工业,“中国工业之产物,产量愈增,行销愈广,则直接间接对于社会国家之裨益亦复愈大”(85)。祥生棉织厂干脆将其新产棉毛衫命名为建国牌。

  

   四、“双十节”广告的经济效应与影响

  

   由上可知,工商界将国庆纪念较为巧妙地运用于经济生活领域,在一个特殊的时间段作为推销商品,尤其是促销国货的一种独特手段。在国庆纪念日不仅“辛亥”记忆被重新唤起并得以强化,而且各界民众的爱国热情也因“辛亥”记忆得到提升,加上提灯会、游行、集会以及其他各种纪念活动的开展,使得市面异常热闹。虽然如同有些学者所指出的那样:在中国社会由传统向现代转型的民国时期,国民党制定的各种政治性纪念日,“是传统节日的变体,是采用传统节日的聚会形式,使其成为政治宣传的工具”(86)。但即使这种政治性的纪念“集市”主要体现的是一种特殊的政治宣传意义,却同时不可否认地在某些方面为商品推销创造了条件。


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文章来源:《社会科学战线》2011年第4期
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