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朱英 许峰:商业与政治:民国时期的辛亥革命纪念—以《申报》双十节商业广告为例

更新时间:2017-07-19 18:40:31
作者: 朱英 (进入专栏)   许峰  
是广告主的另一策略。1913年国庆节,袁世凯正式就职大总统。商务印书馆抓住商机,及时跟进,马上在《申报》头版刊出出售袁大总统肖像的广告:有18英寸大的彩色袁大总统肖像、袁大总统明信片、袁大总统徽章等,明码标价,供单位和个人选购。(20)竞争对手中华书局的广告虽然紧随其后,也打出袁世凯的旗号,却明显逊色,仅仅是“恭祝国庆,敬贺第一任大总统就职”(21)。

  

   孙中山逝世后,举国哀悼。不但偏居南方的国民党高调纪念孙中山,强调其是孙中山事业的当然继承者,北京政府也想利用孙中山的巨大影响获得更广泛的支持,同样大力褒扬孙的丰功伟绩。逝世后的孙氏被塑造为中华民国的又一个政治符号,因此,纪念双十,理所当然要纪念孙中山。诚如万国殡仪馆的广告词所言:“孙中山先生鼓吹革命,建设共和,今日举国共庆,即纪念先生之伟绩。”(22)在工商广告主看来,纪念孙中山最好的方式,是吸孙文牌香烟。中国三兴烟公司出品的孙文牌香烟正是出于上述考量:不但商标名是孙文,而且商标图案也是孙文的肖像。广告的正中央,是一名妙龄女子在国旗下优雅地吸着孙文牌香烟。寓意是,连妇女都知道“革命尚未成功,同志仍须努力”(该广告语),要“提倡国货,挽回利权”(该广告语)而要继承并实现孙文的遗愿,要挽回利权,当然要吸孙文牌香烟,那么,作为国家栋梁和烟民主体的男同胞就更要吸孙文牌香烟了。(23)而万国殡仪馆之所以在国庆日打出广告,则是因为孙中山的尸体就入殓于该馆所售的最上等美国铜棺之中。当时现代的殡仪业刚刚兴起,适逢美国人办的这家殡仪馆开业不久,又是大上海第一家正规的殡仪馆,孙中山的政治符号效应无疑为新生的万国殡仪馆做了一次最好的广告。

  

   二、《申报》商业广告中的民族认同

  

   “中华民族作为一个自觉的民族实体,是近百年来中国和西方列强的对抗中出现的,但作为一个自在的民族实体则是几千年的历史过程所形成的。”(24)近代民族国家的形成,使得民族与国家逐渐重叠在一起,以爱国主义为诉求的国货运动和以民族振兴为诉求的“强国强种”口号成为个人寻求民族认同的主要方式。国庆纪念日这一特殊节庆就为个人寻求民族认同提供了最佳言说语境。在广告主的重重明宣暗示下,“如何纪念国庆”这一命题与“消费国货”的答案联系起来,商家“利用国族政治的语言传递商业信息,合理化民众的消费行为”。(25)

  

   20世纪上半叶,民族资产阶级领导了一场长达40余年的以抵制洋货为内容的国货运动。基于对广告的认识,民族资产阶级开始有意识地对民众展开广告攻势,而双十纪念更是为提倡国货提供了绝佳的言说空间。

  

   例如振胜烟厂在宣传“中国”牌香烟时,首先表明该厂所产香烟质量好,口碑好:“本厂专制,各种香烟,选料精美,卫生有裨,风行全国,有口皆碑。”接着指出洋货占领中国市场的半壁江山,导致利权外流,因此挽回利权乃当务之急:“外货充斥,巵漏可危,抵制之法,国货为先,提倡有术,挽回利权。”并进一步呼吁:“中华国民,吸中国烟”,同时将之上升到挽救民族危亡的高度:“救亡图存,惟此是赖”,并不忘谆谆告诫国民不要因利小而不为:“勿谓小品,弃而弗念,长此坚持,邦国奠安。”在双十节这个举国同庆的日子里,更要吸中国烟,挽回中国利权,如此中国才能永远屹立于世界民族之林:“双十令节,国庆纪念,谨愿同胞,永矢毋忘,中华民国,亿万斯年。”再配上一幅中国居中央的世界地图,中国牌香烟又居于中国的中央。(26)这则广告图文并茂,生动形象,层层推进,既有诉说,又有分析,既有告诫,又有期望,抒发着对国家、民族命运的关怀、忧思和为之奋斗的决心与信心,阅者很难不为之动容。广告主用心之良苦,可见一斑。

  

   中国兴业烟草公司则以一句“愿吾同胞,良心爱国”,虽是以期盼的口吻,却如当头棒喝,警醒国人:再不吸国货香烟,就是没良心,不爱国——从道德上加以谴责,让人不得不反省自己:的确到了该吸国产烟的时候了!聪明的商家干脆把一种香烟命名为“良心”。(27)南洋兄弟烟草公司也充分利用国族政治的语言,渲染民族主义意识形态,如:“爱国者请吸爱国烟”,吸爱国牌香烟,就表明吸烟者爱国,或者说,凡是爱国者,都应该吸爱国牌香烟;又如:“吸大长城香烟者,皆我国之长城也”,长城是千百年来抵御外敌入侵的军事工程,是中华民族智慧和力量的象征,要想成为中华民族的“长城”,请吸大长城牌香烟。(28)在这里,爱国主义、民族主义被解构为消费主义:只要消费国货,就是爱国,就能成为民族的栋梁,爱国变成了可以衡量的物品,标准就是消费国货的多少。

  

   娱乐也爱国。1927年,电影《湖边春梦》借国庆日上映,便充分利用国族政治语言打出广告。首先,广告主将《湖边春梦》定义为“改革国产电影的先锋军”,为何要改革国产电影?因为国产电影为迎合一般观众的需求,专拍一些低俗的影片,让国产影业变得“天昏地暗,奄奄一息”。只有思想高尚的电影才能提升观众的品位、审美情趣。《湖边春梦》就是要在这样一个国产电影衰落的时代重振国产片。其难度之大,“真像辛亥革命的成功,是从千辛万苦中得来的”,因此,对这样一部来之不易的电影,适逢“庆祝国庆纪念,不可不欣赏此改革国产电影的《湖边春梦》”。(29)既然《湖边春梦》之于国产电影的意义,就如辛亥革命之于中华民族的意义,那么,在举国纪念国庆佳节的日子里,理所当然应该观看该影片,只要观众买上一张电影票,去中央大戏院看一场《湖边春梦》就等于参与了纪念国庆,就等于爱国。因此,如果有人想爱国却不知道如何爱国时,不必着急,商家来帮助你:吸一盒国产香烟,或者看一场国产电影——消费了,就爱国了。

  

   国难来临时,更是商家利用民族主义话语推销国货的良好时机。1931年九一八事变后,国难日深。这一年国庆,章华毛纺织公司打出巨幅的“国庆与国难”五个大字,并提醒国人“国庆固应纪念!国难尤不可忘!!”那么,如何纪念国庆,又如何不忘国难?答案是,“同胞其速起自救,一致拒用日货,努力提倡国产”。章华公司生产的各种毛纺织品,“系用国产上等羊绒羊毛所纺织,为完全真正之国货”,“爱国同胞千万注意”,不要忘记前往购买。(30)

  

   国货运动并非使所有华商都能够获得明显的经济利益。对民族企业之外的一部分商家,尤其是以经销洋货为主的商家而言,在商业利益和国族利益之间,如何做出抉择是一件颇为纠结的事。以百货公司为例,从一开始,百货公司即以“环球供货商”(universalprovider)自居,其所销售的货品来自世界各国。1931年以前,永安公司经销的国货工业品仅占公司全部商品的2%,加上公司特约的土特产及工艺品,也只占1/4左右。先施、新新公司的情况亦相差不远。(31)然而这明显与近代的国货运动背道而驰。在抵制外货的浪潮下,以销售舶来品为主的百货公司显得非常尴尬:若立即撤下洋货,以当时中国工业生产的条件,恐怕商品的质与量方面均无法满足其主要顾客的需求,从而导致销售业绩下降;若持续出售洋货,又会影响社会观感,被贴上“民族败类”的标签,进而导致被民族主义煽动的顾客流失。百货公司除了采取在抵货运动高涨时多暂时将洋货下架,换上国货并在报纸发表声明,待风潮逐渐偃息后再为洋货做广告的策略,(32)也充分利用国庆纪念日刊登大幅广告表态支持国货运动,但洋货、国货地位之轻重也策略性地体现于广告词中。1919年五四运动后出现国货运动高潮,先施公司在当年国庆日就以“选办环球物品,搜罗改良国货”(33)为广告词。此后国货运动走入低潮,1923年国庆日的广告词“统办环球日用货品,搜罗美备”(34)就少了国货二字。再到1925年五卅运动又掀起抵货运动高潮,先施公司不得不将国货的地位提到洋货之前,翌年,国货又回落到洋货之后。(35)虽然百货公司将“推销中华国货”明明白白写入广告词中,但以洋货为主的经营理念和行为始终未曾改变。商业与政治之间的复杂性由此可见一斑。

  

   要言之,商业广告中的此类言说,将普通民众的日常消费与民族大义融为一体,使民众在消费国货的过程之中,不单单获得物质的享受和身体的愉悦,而且可以产生一种精神上的崇高感和强烈的民族归属感,从而在一定程度上消解了普通民众如何爱国的困惑。(36)

  

   民族主义在商业广告中的另一表现是高呼强国强种之口号。《申报》上出现的首例国庆广告,即是罗威药房声称其产品为强种补药。该广告首先用大号字体的“共和万岁”这样的国族话语切入,表达对民国的无限祝福,紧接着说10月10日是“大中华民国脱离专制造成共和第一周年之大纪念日”,举国同庆,罗威药房也应当“共表同情”,其新发明的“强种补药”血素、脑素、肾素恰好与中华民国同日诞生,因此,特对上述强种补药实行“买一送一”的优惠活动。这些药品品质优良,不但“已蒙国外所赞证并给优奖”,而且武昌“起义首领黎副总统试验保证给予奖凭,称为国利民福之良剂”,完全可以放心购买、服用。(37)服用血素、脑素、肾素就能让国人的体质强壮,精神焕发,从而达到强种之目的,但强种并非最终目的,故广告主还借权威之言说一民国政治强人黎元洪之口,将发明“强种补药”上升至“国利民福”的高度,从而将“强种”与“强国”联系起来,隐含的话语就是:国人服用“强种补药”,不仅仅是个体受益,也是国家受益,因此,为个体计,为国家计,都来服用“强种补药”吧。(38)

  

   基于“强盛的国家,必须有强健的人民作为基础”(39)这一共识,有广告主仿“三民主义”提出“三强主义”的口号,曰“强国、强民、强身”,并明确指出三者之关系:“民强而后国强,但强民当自强身始。”(40)因此,落脚点就在“强身”上。那么,如何实现强身,即“强身之道”何在?各商家给出的答案不尽相同。

  

   药品生产商认为,强身之道在于及时治疗身体疾病。可是,有人不禁疑问:病治好了,身体强壮了,又如何为国家的强盛作出贡献呢?聪明的广告主回答:“有强壮之体格,健全之精神,方能营大量之生产,救济国家之贫弱,而达事业成功之目的。”(41)这一因果关系句为“强身”和“强国”搭建起一座桥梁——“生产救国”。如身体虚弱者,就要服用“自来血”,数天后就能达到“面色红润,精力倍增”之功效,若“耐心久服,补力及于四肢百骸、六脏五腑,养成金刚不坏之少年精神”。此时正值国民政府统一全国后不久,该广告遂适时喊出“以少年精神,建设新中国”的口号,呼应国人之心理。(42)肠胃出了毛病,服用“大蒜精”,若任由胃病、肺病蔓延,就会影响民族健康;国难当头,要“为国珍重”,因为“国家多一健康国民,即增厚一分力量也”。(43)有的商家则声称只要经常服用其生产的几种药品,就能包治百病:“不论男妇老幼,个个健康,精神充足”,从而“事业隆盛”,“无往不利,国富民强”。如此广告,未免夸张过度。

  

   还有人认为,经常参加健身活动才是强身之道。健身骑驴场说,“各界人士深知健身运动有切实需要”,而“骑驴子是最摩登最高尚最有趣最科学的健身运动”,又是“有益健康之娱业”,大家都知道“强种必先强身”,因此,来健身骑驴场骑驴子吧,不但能使身心愉悦,还能强身健体娱乐的同时也没忘记救国,实为一举三得,故各界人士对之“赞扬有加”。(44)


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文章来源:《社会科学战线》2011年第4期
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