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陈国权:都市报核心广告为何衰竭?

更新时间:2016-02-26 16:40:03
作者: 陈国权(新华社) (进入专栏)  

   无论大家承认还是不承认,2012年都市报广告下滑是不争的事实。根据CTR媒介智讯的数据,2012年报纸广告刊例价下降幅度达7.5%,但这仅仅是刊例价,主要是都市报;从2012全国都市报总编辑年会透露的信息看,很多都市报的实际降幅达到20%以上。如此大的降幅历史上还未有过。

   房产广告、汽车广告、卖场广告是都市报的传统优势,它们占据了都市报广告份额的大部分,是都市报广告的核心;受宏观调控、人们消费习惯等因素影响,特别是新媒体的广告分流,这三个对都市报至关重要的广告类型正在急剧地减少。

  

   房产广告:“强心剂”药效退去

   房产是大宗消费品,人们需要深思熟虑才会做出最终选择;因此,房产广告需要人们持续时间的关注才能实现广告效果,都市报就成为最适合刊登房产广告的媒介形态之一,而房产广告也成为都市报的支柱型广告类型。2012年,房产广告在下降非常多的情况下,占报纸广告总量的比重仍然达到26.5%,是占比最大的报纸广告类型。

   都市报很早就意识到对房产广告的过度依赖将会导致危机,但这么多年来一直没有找到合适的方式来解决这个问题。

   2005年,都市报的危机第一次出现。当时,国家对房地产的第一轮调控导致房地产广告锐减,带动都市报广告锐减。2004年刚刚成功上市的《北京青年报》利润降幅很大,都市报遭遇“寒冬”。《京华时报》原社长吴海民提出了著名的“报业寒冬论”,业内一片惶恐。但是,很快,都市报就摆脱了危机,是什么挽救了当时的都市报?不是别的,依然是房地产。2005年后,中国房地产市场的狂飙突进给正走向衰弱的中国都市报注入了一剂强心针,使都市报重焕生机。大量的房地产广告挤上报纸版面,很多报业集团还赤膊上阵,“亲自”开发房地产业务,大势所趋下,也都取得了不菲的成绩。2010年房地产广告增长7.7%,报纸广告增长18.9%;2011年房地产广告大增23.6%,报纸广告增长11.2%;那几年,报纸广告受益于房地产业的突飞猛进,也都逐年增长,直到2012年。2012年房地产广告则下降5.7%,报纸广告下降7.5%。房地产这剂“强心针”的药效已经退去。

   房地产广告的增长与否完全与行业增长正相关,曾有人臆想过房地产越冷清,越没有人买房,房地产商就越要做广告;但无论如何,这种房地产走低时的广告繁荣也只能维持很短的时间。一旦这个行业真正地进入萧条,广告肯定也随之而去。2012年,国家对于房地产的宏观调控愈发收紧,房地产业面临紧缩,特别是上半年,导致报纸房地产广告的降幅达到了17.1%。可以说,房地产业的繁荣与否与都市报的前途休戚相关。

   从房地产行业角度来看,影响我国房地产行业的因素非常多,也非常复杂。国家调控政策、城镇化进程、地方政府利益、开发商利益、投资性需求、刚性需求都对房地产业的兴衰发挥着作用。这其中,国家的宏观调控政策起着决定性的作用,而各个利益相关方,特别是房地产开发商对调控政策的解读和预期,则决定着下一步的市场行为与市场走向,并进而影响到对都市报广告的投放。2013年,房地产市场将更加复杂化。3月初,为抑制房价的“国五条”出台,对房产交易已经产生剧烈震动;而对房价具有强大杀伤力的房产税的试点范围正在扩大。现在,各个利益相关方的利益平衡越来越困难。

   房价不可能无休止地涨上去,房地产业发展到这个程度,也不可能永远繁荣下去。泡沫再大,总有被刺破的一天。都市报的房地产广告也是如此,2012年的都市报房地产广告已经出现端倪,2013年令人担心。

  

   汽车广告:投放阵地转移

   与房产类似,汽车是大宗消费品,人们在购买汽车时,必然经过细致的考察与慎重的分析才会决定是否购买。报纸阅读没有时间的限制,便于人们仔细品鉴、分析,可以给人们提供各种详尽信息供购买评估,这也是以往汽车类的报纸广告投放远远大于电视广告投放的主要原因。

   但汽车广告也正在走下坡路。2012年报纸汽车广告不仅持续了2011年下降的趋势,而且下降幅度从2011年的4.1%急剧扩大到13.0%,创下10年来最大降幅。

   虽然,一些大城市逐步施行限行、限购、限牌、限号等措施,但根据中国汽车工业协会的数据,2012年,全国汽车销量仍然达到1930.64万辆,比上年增加4.3%,增速提高了1.9个百分点。在汽车市场增速有所提高的时候,报纸汽车广告却大幅下降。这是什么原因呢?

   自我国汽车产销量超过1800万辆后,汽车工业已进入总量较高的低速平稳发展阶段,这是汽车广告总体增速减缓的主要原因。2012年电视汽车广告增长3.6%,期刊增长3.9%,广播增长7.9%,户外增长5.8%。这些媒体增速相对于2011年都有显著减缓,但是仍然与汽车市场景气程度基本保持一致,传统媒体中只有报纸的汽车广告在大幅下降。这表明,汽车广告对都市报的热情已经大大降温,广告的转移已成为报纸汽车广告持续困境的原因。

   从数据上看,报纸汽车广告并没有转移到电视、期刊、广播、户外等传统媒介上去,更多的蛋糕被新媒体所瓜分。新媒体对报纸的压力非常明确地体现在汽车广告上。与报纸汽车广告相比,网络汽车广告具有以下优势:一是网络媒体是“全媒体”,文字、图片、音频、视频等多种媒介手段都具备,可以为人们提供全方位的信息。二是网络媒体信息容量大,可以为人们提供从产品、研发、设计、特点、比较等全面的信息,便于人们进行比对、分析、做选择,这个优势至关重要。三是网络汽车广告易于反馈,大数据时代,对汽车广告的点击偏好、反馈意见等都对广告客户有着重要意义和价值。四是网络媒体易于搜索,方便人们进行信息获取和分析。五是购车用车的目标人群绝大部分都是网络等新媒体的忠实用户,汽车广告的目标人群与网络媒体使用人群高度吻合。这些特点都促使了汽车广告从都市报向网络媒体转移,人们购车更多地仰仗网络而不是报纸。

   而随着网络等新媒体影响力日盛,在与网络等新媒体优势的对比中,都市报似乎已经成为没有特点的媒介,都市报对汽车广告的吸引力在逐渐降低,这是个此消彼长的过程。前些年,都市报的汽车广告的增长有赖于许多都市报频繁的车展,一般一个车展可以拉动都市报汽车广告几百万到上千万。但现在,随着接受渠道的日趋多元化,车展的影响在降低,车展对于都市报汽车广告的拉动也在衰减。新媒体对于都市报的影响是逐步的,但会有一个爆发点,2012年,或许就是个转折点,彼方愈盛,此方愈弱。

   有关机构预计,2013年汽车市场需求约2080万辆,汽车全年销量2065万辆,增长率在7%左右。汽车市场的稳中有进对2013年汽车广告的投放会有所推动,但汽车广告由都市报向其他媒体,尤其是网络媒体的转移将更加显著。令人忧虑的是,汽车广告由都市报向网络媒体的转移,这可能是一个长期的趋势。

  

   卖场广告:当网购成为流行

   周五是都市报广告最多、版面最多的时候。其中,有很大的篇幅是卖场广告。国美、苏宁、家乐福等大型卖场刊登减价信息,具有强烈的地域要求,最适合的大众广告载体就是都市报,最合适的时间是星期五,星期五做出选择,周六、周日上卖场购买。

   但是从2011年开始,卖场广告开始急剧下滑,整个2012年,都没见到复苏的迹象。2012年报纸商业零售业广告出现了-13.6%的大幅下降,成为拖累报纸广告下降的最大行业,这种情况多年未见。

   但实际上,零售广告所依托的商业零售业的零售总额并没有减少。根据国家统计局发布的数据,2012年,社会消费品零售总额207167亿元,同比名义增长14.3%(扣除价格因素实际增长12.1%)。较之2011年社会消费品零售总额17.1%的增速,2012年增速的确有所减缓,对广告也会有一定影响。但仅不足3个百分点的收缩不可能就引起都市报广告如此巨大的变化,真正原因并不在于此,而在于消费者购物方式的转变反映到零售广告上。

   2012年网购呈现出爆发式增长的态势,有数据显示网购总规模已经超过1.3万亿元,占社会消费品零售总额的6.2%。由于实体店成本支出较网店大得多,实体店商品的价格也高得多;因此,许多实体店就成为消费者的体验店,人们跑到实体店偷偷地看货拍下价格和商品标签,然后再根据商品标签到网店上购买,这已经成了一种流行的购买方式。网购这种流行的消费模式对实体店销售影响不言而喻,而且将越来越突出。

   商业零售业的广告主要来自于实体店,如百货店、购物中心、超市和大卖场等。苏宁、国美就是零售业最大的广告商。但随着电商模式的兴起与繁荣,实体卖场的销售额在逐年下降;大量实体卖场关闭,家乐福2012年在中国关闭6家门店;百安居2009-2012年在中国区关闭24家门店;雅芳2013年将减少中国区部分省份分公司;沃尔玛2012年关闭在华四家门店;2012年7月到11月在广州关店近20家;李宁匹克等运动品牌2012年关闭1200家门店。实体店的大量关闭是导致都市报卖场广告来源减少的一个原因。

   另一方面,随着新媒体愈发显示出营销影响力与爆发力,卖场营销模式的重心开始逐渐转移到新兴媒体。2012年,新媒体界最热闹的事情是国美苏宁京东的电商大战,在这场众所关注的电商大战中,新媒体成为战场、平台、获利者。这场电商大战的结果表现在都市报上就是卖场广告投放的逐年减少。2012年苏宁投向报纸的广告下降了35.7%,国美也下降了28.2%。而在网络广告的广告主中苏宁已经跻身前列。另外,家居装修的卖场红星美凯龙和居然之家的广告投放也分别下降了17.5%和4.5%。对于那些与卖场一年一签合同的都市报而言,2012年或许影响稍微好一些,还能承受;但2013年呢?

   种种迹象表明:消费者购物方式已经发生转变,商业销售模式的转变将是一个长期的趋势,转变后的商业销售模式将更多地依赖于网络广告,对于都市报的广告投放将逐渐减少。都市报对此必须要有清醒认识,正确应对。

   (本文数据除特别注明外,大部分来自CTR市场研究媒介智讯。在此特别表示感谢。)

  


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文章来源:《中国记者》2013年第4期
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