返回上一页 文章阅读 登录

黎振宇:移动互联时代,银行向何处去——读《银行3.0》

更新时间:2016-01-31 21:58:51
作者: 黎振宇  

  

   布莱特·金以“Bank X.0”的概念享誉金融界,其《银行3.0—移动互联时代的银行转型之道》(英文版由美国Wiley出版社2012年出版,中文版由广东经济出版社2014年出版)在2013、2014年曾火极一时。人类有厌恶不确定性的本能,“向何处去”的问题总是容易激发大规模讨论。在转型时刻,各类前沿概念一时“洛阳纸贵”。在这场移动互联、互联网金融热潮中,鼓吹者多为互联网企业和投资者,套用罗兰夫人的一句话,可以说“理论学说,多少利益,假汝之名以行”。而银行从业者在互联网金融热潮中,由于对未来发展的不确定,一度产生前所未有的焦虑和迷茫。在主动学习和跟踪的前提下,我们对于“显学”也需要保持适度反思和警惕,并逐步认清自身的定位和发展路径,化被动为主动,面向未来迎接挑战。

  

   布莱特·金是未来学家。世界是复杂的混沌系统,对未来全面的精准预测是几无可能的,不过好的未来学著作依然值得一读、值得尊敬,因为作者会以独特视角提供很多新的观念,冲击你习以为常的思想。你未必全部赞同,但作者对现实的洞察和丰富的想象,让你不得不重新审视未来之路。《银行3.0》一书,就有这样的冲击力,确实值得银行从业人员认真阅读和思考。

  

   布莱特·金在书中从信息技术对银行客户服务手段、服务形式的改变以及银行的再造等方面着手,将银行业的发展划分为三个时代:Bank 1.0时代,银行借重网点提供服务,但还没有树立以客户为中心的观念,服务手段和理念都不能很好地反映客户需求。Bank 2.0时代,银行逐渐运用电子渠道和各种信息技术手段,客户依赖网点的行为迅速改变,以客户为中心的观念开始深入银行。Bank 3.0时代,“银行不再是一个地方,而是一种行为”,随着移动互联网和移动智能设备的全面普及,客户的行为模式和消费习惯将会发生巨变,“去银行化”的趋势将不可避免。

  

   在书中,布莱特·金还对互联网时代客户行为的转变进行了详细阐述,他认为随着信息渠道的大幅拓宽,客户自我认知更加清晰,决策更加主动;在社交媒体时代,客户往往通过社交的眼光看待银行品牌,大众的口碑与推荐会深层次影响客户的决策。客户逐渐习惯电子现金和移动支付技术,银行实体网点存在的价值下降。最终,银行将蜕变为银行产品的制造商和提供商,人们在日常生活中将很难看到独立的银行业务,而是消解在消费场景中。

  

   从全书来看,有三个关键词,“客户体验”、“移动互联网”、“网点”,作者用大量的篇幅阐释了三者给银行业带来的冲击。下文结合作者的观点来展开评述。

  

   一、不容忽视的“客户体验”

  

   作者在书中用大量篇幅分析银行的客户体验为什么远落后于互联网时代,他认为问题主要来自于银行现行系统内部的力量和惯性,譬如现有银行的管理架构依旧是“网点导向”,在考核中过分以网点业务为基础,而非以多渠道和客户为导向,“甚至产品在网络上售出,营收往往也计入客户所在地的网点”。大多数银行还没有建立专业的易用性或客户体验团队,专门负责优化、改善客户交互体验(在移动金融方面,似乎中国走在欧美银行前列,作者指出到2012年汇丰银行还没有移动应用。)此外,银行在利用社交媒体(twitter、facebook、Youtube等)塑造自身品牌方面尚处于起步状态。

  

   客户体验是银行被广为诟病的地方,“未来银行·中国”论坛上公布的一项调查显示,全球TOP 20最受欢迎和热爱的消费者品牌中,没有一家是商业银行。在人类发展史中,金融资源长期处于稀缺状态,并由于其特质风险而受到严格监管,再加上金融抑制带来的资源分配扭曲,可以说客户体验从来就不是银行业的首要任务。与之相比,风险控制或服从行政管制显得更为重要。同时,当前主导银行产品设计的依旧是工业思维,它更关注功能是否实现、风险控制是否到位等。加之,商业银行在科层制的管理下,面对市场和客户时,难免有信息不畅、反应迟钝等弊病。商业银行落选消费者“喜闻乐见”的品牌实属意料之中。

  

   但随着金融资源日趋“丰裕”,金融市场的竞争日益白热化,消费者主体性的启蒙和觉醒,特别是众多以客户体验著称的互联网企业“侵入”金融领域后,消费者对于金融产品的易用性、人性化“品味”越来越高。笔者同意布莱特·金的观点,在新的时代环境下,银行需要吸纳多个领域的经验,对自己的营销理念和产品创新机制进行全面的革新。比如互联网实践中的SEE法则,即社交分享(Sharing)、极致体验(Experience)、情感认同(Emotion),对于银行的经营就有着重要的启示意义。

  

   首先,银行非常有必要设立专业的客户体验团队,特别是对于个人客户众多的大型零售商业银行,用专业的方法来研究和提升产品和服务的客户体验水平尤其重要。同时,要建立多维度的客户需求搜集机制,让客户、员工主动参与到产品设计,参与感是对品牌忠诚度的重要来源之一。此外,客户体验团队要和品牌宣传团队保持密切协同、合作,善于主动利用媒介(特别是新媒体)和客户进行情感交流,传递品牌理念。在客户体验和品牌塑造方面,银行学习和比较的对象不应局限在金融领域,谷歌、苹果、星巴克、亚马逊等各家优秀公司取得的成就都应是银行学习的对象。

  

   与此同时,银行业也需要理性看待客户体验的问题,需要有紧迫感,但不至于有过分的焦虑。客户体验是金融服务的“外壳”,而金融的本质——价值的跨期、跨地交换,永远不会改变。对于任何一家银行而言,客户体验的缺位更像是慢性病,不容忽视,治疗起来也颇为不易,需要理念和体制的全面革新,但风险管理的缺位会导致速死,无论技术和服务模式如何变迁,风险管理都将永远是金融服务的核心。

  

   二、“移动互联网”的发展会替代银行么?

  

   移动互联网,乃至大数据、云计算、区块链等都属于技术驱动型的创新模式,正在悄然改变传统金融业生态格局。比尔·盖茨在上世纪九十年代中期就预言“(二十一世纪)银行就像恐龙一样,它们将会被超越”(Banks are dinosaurs ,we can bypass them)。

  

   可时过境迁,历经二十余年,美国银行业并未被科技企业“零落成泥碾作尘”。从目前技术的发展情况来看,断言以移动互联网为代表的信息技术颠覆银行的奇点到来,还为时尚早。信息技术的应用已经在逐渐承担重复性日常工作,但尚无法承担需要专业思维或复杂沟通的工作。正如凯文·凯利所言,不要以为看得到就是离得近,即使技术方面是可行的,但去往未来之路的实际距离比看上去的远得多,中间要蜿蜒穿过一片不完美的贫瘠荒地。

  

   一是预言的自我否定。“银行危机论”的预言和市场竞争带来的危机感,使银行业保持高度警醒,促使其不断加速自我改革和创新。回顾银行业历史发展,银行在高新科技的应用上绝非卢德主义者,虽然未必“领风气之先”(这当然和银行相对稳健的经营特性有关),但却具备一定“后发优势”,高新科技在逐渐成熟过程中也不断被内化为银行的核心竞争力。移动互联网、大数据、云计算等新型技术(Fintech)也将为银行业所用,成为促使银行变革的源源不断的动力。事实上许多商业银行都拥有数量庞大的科技专家,其中优秀代表已然成为低调的科技巨头。

  

   二是金融监管壁垒。互联网金融是借助信息技术对现有金融生态的冲击和重构,这是金融抑制带来的必然现象。未来金融自由化和市场经济的进程,将会决定传统金融和互联网金融的边界。互联网企业游离在监管体系之外的状态不会持久存在,金融监管机构迟早会将所谓的互联网金融模式纳入正规监管体系之下,此时互联网金融模式必将承担监管带来的制度成本(比如更为严格的风控体系),竞争优势将大幅削弱。加之,既得利益集团通过院外活动来影响决策,互联网企业短期内还难以突破到金融的核心领域(比如微软曾试图收购美国一家银行,但由于花旗银行等银行游说国会,微软以失败告终)。

  

   三是金融领域知识储备不足。正如前文所述,信息技术并不改变金融的本质,现代金融体系经过数百年的发展已经沉淀了丰富的显性、隐性知识,科技企业尚不具备足够的人才储备和知识积累,更遑论应对现代金融体系庞杂运行机制、风险管理等的实践经验。

  

   虽然在这场变革中银行还有足够的反应时间,但并非所有的银行已经做好准备。处于浪潮之巅的企业,它的命运变革常常以潜移默化的悄然方式实现,它的衰败往往并非被直接击败,而是在其它企业的创新中(可能来自其它领域)被逐渐忽视和边缘化。

  

   未来银行的转型之道,将取决于其自身是否保持开放的活力、广阔的视野和锐意改革的动力,并勇于对陈旧体制进行“创造性破坏”,而不是沉浸在业务发展的“甜区”,却忽视了细微但致命的变化。值得关注的是,银行长期以来拥有最为优秀的人才和丰富的资源,如何摸索建立适当的管理和激励机制,让员工的智慧和主动创新精神持续涌现,也是银行能否成功转型的要义所在。

  

   三、网点有救吗?

  

   《银行3.0》发问道:“网点有救吗”,这也是许多银行管理者共同的追问。网点转型已成为业界共识,但预判网点终究逃脱不了被淘汰的命运过于草率。

  

   当前许多对银行未来发展的预测充满着对科技的迷思,甚至不乏戏剧化的联想,但和现实缺乏完整的逻辑链条。言必称互联网、大数据、云计算,似乎所有信息的搜集、处理、判断未来都将通过互联网实现。这种思维让人不禁想起上世纪三十年代社会主义经济计算的大辩论,以奥斯卡·兰格为代表的经济学家认为计划经济将依托一个全知全能的“中央计划机关”实现(大型计算机)。但实践已经证明,由于信息不对称和分散的知识等原因,以价格为主要信号的市场经济才是现代经济有效运转的基础。

  

   同样,即使互联网和金融高度融合,大数据完善到一定程度,在实践中,商业银行依旧无法掌握广大地域、各阶层客户和纷繁复杂现实环境的全部知识,完全靠计算机和互联网搜集、处理信息并进行决策的模式难以实现。只有长期在当地经营,贴近客户的网点才可能搜集具有特色的地域知识(特别是“默会知识”),并利用自身具备的各类社会资本在当地开展业务。

  

   银行经营是一门科学,也是一门艺术。科学自然离不开运用现代化的信息技术,而艺术则需要对人性有透彻的理解和把握。无论时代如何变迁,人和人源自感情交流的互信模式,以及基于复杂环境识别的现场直觉判断依旧需要近距离的接触。

  

   总之,笔者并不否认大数据、人工智能等技术对于银行产品与服务的转型意义,此处只是强调网点依旧有长期的存在价值,未来对网点的规划布局、经营考核、人员素养等提出更高的要求,它的交易形态和边界将会持续演化。

本文责编:zhenyu
发信站:爱思想(http://m.aisixiang.com)
本文链接:http://m.aisixiang.com/data/96851.html
文章来源:爱思想首发,转载请注明出处(http://www.aisixiang.com)。
收藏