【关键词】：
传媒战略 传媒内驱力 传媒核心观念 传媒专业标准 传媒市场
【摘 要】：
中国传媒业的高速发展受益于政策优势和行业垄断优势，体制、机制以及传统传媒理念对传媒业发展的贡献十分有限。中国传媒业的高速发展掩盖了行业面临的危机，随着广告市场的趋于饱和，过去传媒业单纯依靠广告而急剧扩张的模式已经结束，传媒发展必经创造新的赢利模式，而新模式的建立有赖于体制和制度的创新。中国传媒业发展的内部驱动力十分匮乏，其未来发展动因将主要来自外部，其背景是经济全球化和信息全球化。
传媒战略正确可行的前提是科学的认识、判断和决策，错误的理论只能导致错误的传媒发展战略。中国传媒业要摆脱危机，立足世界必须建立起符合传媒发展规律的传媒核心观念以及传媒专业标准；中国目前所推行的传媒产业化、市场化改革缺乏与之配套的法制环境、道德环境以及制度的支持，传媒市场化有可能对受众造成资本的意见统治，并造成新的权力腐败。传媒发展的市场化要求与现有传媒体制，传媒观念发生冲突，中国传媒发展战略由于缺乏制度支持和理论支持，陷于两难境地。
当一个行业发展到一定规模和水平的时候，制定一套行之有效的战略，以规制这个行业的发展目标和方向，打造一个符合理性的行业标准，提供一套具有实战价值的运行模式显得尤有重要。在我国，有关媒介发展战略的研究日渐成为热点话题，媒介围绕着建立现代企业制度以及种种市场化的实践也比较活跃，这既有历史必然性，同时也具有国情特殊性。我国传媒业经过二十多年的深化改革已经发展到相当的规模和水平，然而同其它行业和部门一样，媒介改革和发展也遇到了来自体制、观念、经营及管理等许多方面的“瓶颈”问题，如何突破这些问题，如何寻找到切实可行的思路和方法去求得媒介的良性生存和发展，成为一种历史的必然要求。另一方面中国媒介的改革和发展又具有十分突出的国情特殊性，目前我们所研究的媒介发展战略的许多领域，例如媒介产权问题，媒介集团化问题，媒介融资渠道问题，媒介跨媒体跨地区经营问题，媒介组织管理问题等许多问题，都是在西方发达国家传媒业发展过程中已经遇到，并得到解决的问题，西方发达国家传媒发展的某些历史和经验无疑为我国传媒的发展提供了一定借鉴。
时至今日，有关中国媒介发展的战略性构架并未呈现出足够清晰的轮廓：所谓“将传媒做大做强”多半还是一句空洞的口号，它没有告诉人们怎样将传媒做大做强，也没有真正理解将传媒做大做强的根本目的是什么；传媒盛世危言说由来已久，从中浮出“应对”一词同样让人哭笑不得，总给人以伧促上阵或捉襟见肘之感，从中看不到一个文化大国起码的文化自信与自尊；有关传媒产业化、市场化的论争和偿试同样潜伏着种种危机，理论界、传媒业、政府各执一词，各表一套，殊不知过于强大的政府行政介入和控制可以损害传媒业，而在一个法制环境、市场环境、诚信环境都存在极大疑问的社会背景下，一个任由市场力量掌控的传媒业极有可能脱变成另一种为害社会、为害公众的权力工具。
理论和实践混乱的背后实际上反映了认识的混乱。战略首先应该是科学的，所谓科学就是人们对事物本质的认识，对事物发展规律的把握；正确的认识和判断是确保战略科学准确的前提和基础，而错误的认识和判断只能导致错误的战略。媒介发展战略同样必经建立在对媒介性质、媒介功能、媒介发展现状科学的认识和正确评估的基础之上，必须建立在对媒介发展规律科学把握的基础之上。不可否认，目前有关中国媒介生存的许多基础性理论问题并没有真正解决，在传媒理论和实践中仍然笼罩着左倾思想、左倾势力的巨大阴影。尽管近几年来有关媒介发展战略的研究异常活跃，尽管传媒改革实践的步伐也越来越大，但是缺乏科学依据和正确理论指导的媒介发展战略是经不起实践和历史考验的。一个比媒介发展战略更为重要和急迫的问题是对媒介基础理论的研究，是对传媒发展历史和现状的科学评估，是对传媒发展客观规律的真正认识；由此去检视我国目前的媒介发展战略及其实践，或许会获得一个更为全面而深刻的视野。
一．中国传媒的增长极限及其内驱力的不足
中国传媒经过二十多年的不断改革已经发展成为信息产业的一个重要部门，我国现有报刊、杂志、电视台、电台、网站数量已位居世界前列，传媒广告总收入已破千亿元大关，成为超过烟草业的第四大支柱行业；自八十年代以来传媒业的广告收入平均增长率为40%左右，远远高于国民经济其它行业部门的增长速度；中国传媒已经形成较为强大的采编力量，基本上可以就国内外发生的重大事件予以及时报道，报道方式也实现了多样化，连续报道、系列报道、解释性报道、新闻评论日益成为报刊主流报道形式，电视节目栏目化、电视运行频道化也完全实现。所有这些均表明我国传媒业已迈进了现代传媒业的门坎。
中国传媒业的高速发展是与中国经济改革开放的大背景联系在一起的，经济的快速发展为传媒业的发展提供了发展的历史楔机，然而传媒业表面上的高速发展却掩盖住了自身所面临的危机。必须看到，中国传媒业的高速发展只是相对而言，相对于西方发达国家传媒业，我国目前传媒业无论是在实力规模、业务水准、还是在规范运作方面都存在极大差距。另一方面二十多年来中国传媒的高速发展几乎完全依靠广告收入来维持、支撑，广告收入占传媒总收入的90%以上，当中国经济速度趋于平缓之后，也就意味着传媒依靠广告高速发展的历史即将结束，中国传媒业必须创造新的盈利模式以补充过去单纯依靠广告收入维持传媒发展的模式，这种模式包括向受众提供真正高质量的传媒内容，向客户提供精细的传媒服务，同时还要依靠科技进步创造多样化的传媒业务，并真正引入竞争机制，提高整个传媒业的发展水平。这些都有赖于传媒体制和机制的重大创新。内忧外患中，中国传媒的真正危机也已经到来。
中国传媒的危机源于中国传媒发展内驱力的严重匮乏。在计划经济时代，中国传媒完全属于事业单位，其主要职能是宣传教育。进入新时期以来，虽然中国传媒业在体制和机制上做了一些调整和改革，例如将原来的行业性质由“事业单位”认定为“事业单位，企业化管理”，允许传媒从事广告经营，但是传媒仍然是计划经济时代保留的最后几块禁地之一，其发展所凭借的是政策优势和垄断优势，而与传媒内部变革没有太大直接关系，甚至与媒体提供的内容与服务也没有太大必然关系。例如80年代我国实行“四级办广电”的政策在短短几年内催生了共三千多家各级电视台，这项政策在客观上推进了中国广电业的迅速发展，打下了中国广电业的现有“家底”。据统计，1983至2001年间，中国电视业的广告收入年平均增长率高达51.7%①，但是中国广电业内部机制的落后，电视节目质量的粗劣却是一个不争的事实，大量的电台、电视台，包括一些县市级电视台能够生存凭借的正是政策优势和垄断优势。又例如90年代以来，中国兴起都市报风潮，截止1998年底，中国年广告收入过亿元的都市报达到30家，这30家报社广告收入为70亿元，占全国报业广告总收入的63.6%②。早已有论者指出都市报所走的道路正是十九世纪美国大众报业所走的道路，其重要特征是迎合一般市民读者的低级趣味，然而都市报现象并不能说明办报内容的改变是刺激报业极速发展的原因，真正的原因是市场为中国报业的发展预留了巨大的利润空间，乃至于报业任何一点点机制和内容上的创新都会给这个行业带来滚滚财源。
近些年来，中国传媒业又开始了以建立现代企业制度为主要内容的集团化改革，截止2003年，中国已建立包括报业集团和广电集团在内的传媒集团数十家。然而就政府方面而言，实施集团化战略的主要目的是为了强化传媒的舆论宣传作用，在实践中所谓媒介集团化不过是通过行政手段将一些隶属关系不同、甚至相同的一些媒体捆绑在一起，在体制和机制上并没有实质性的变动。没有证据表明集团化之后，媒介的整体收入水平获得了明显提高，一些重要的报业集团，如《光明日报》报业集团、《经济日报》报业集团成立集团之后，仍然陷于经济上的困境。
中国传媒改革所遭遇到的问题很大程度上是传媒内部驱动力不足的问题，长期以来中国传媒享尽了政策保护带来的种种好处，内部创新意识、竞争意识、人才意识极其淡漠，改革意识也远远落后于其它部门行业，内部员工居安而不思危。政策赋予了传媒垄断地位，而垄断又确保了行业利润的最大化，因而很难从传媒行业内部去获得传媒变革的驱动力。另一方面，中国传媒改革的侧重点仍然是控制和管理，强调的是传媒舆论宣传作用的最大化，各级传媒主管部门一般不给下属传媒单位直接下达经济收入指标，因而现行体制也未能为传媒发展提供足够强大的驱动力。
考察中国当代传媒的变革与发展离不开两个基本视点，一个是向内看，即自己的政治传统、文化传统和民族性格；另一个是外部环境和因素，这个外部因素就是席卷当今世界的经济全球化和信息全球化浪潮。
近百年来中国人求富求强求现代化的梦想构成了中国社会现代化变革、当然也包括传媒变革的动因，但是传统的政治观念、文化观念、民族性格在某些方面也严重制约和阻碍了中国传媒的变革和发展。从实践上看，中国传媒变革与发展的真正动因主要不是来自内部，而是来自外部世界。经济贸易的全球化伴随着海量海国资本的全球流动正在成为现实通讯技术的飞速发展催生了卫星直播电视和互联网这两样利器，昔日壁垒森严的信息国界正在被迅速拆解，传播无国界的时代已经到来。在这样一种背景下，中国传媒业实际上处于不进则退，不变则废，不求生则等死这样一种两难局面，这恰好构成了中国当代传媒业变革的真正动因。
二．文化背景中的传媒核心观念
现代意义的传媒业诞生迄今已有几百年的历史，这一行业发展的某些规律性的东西已经凸现出来，并被人们所掌握，其中一项重要的内容是对媒介性质和功能的认定。
现代传媒业是一个承载某种权利的特殊行业，这种权利首先是公民言论自由的权利，它是一项基本人权；这项权利不仅仅为媒体所拥有，同时也为公众所拥有，公众通过媒介来实现这一基本人权。其次这种媒介权力还体现为媒介对政府行为和官员行为依法实行舆论监督，其特定指向是政府，而不是公众。联合国《世界人权宣言》及联合国《公民权利和政治权利国际公约》等重要国际协议均明确保障公民言论自言这项基本权利③，中国政府也先后加入了这些重要的国际条约。另外世界上绝大多数国家的宪法，包括中华人民共和国宪法，也都明确承认并保障公民言论自由权利并承认媒介依法批评和监督政府及其官员的权利④。现代传媒业生存的最重要、最核心的价值正是在于为公众实现这些基本权利提供了操作平台。与此相关，传媒业在发展过程中也形成了某些自己的核心价值观例如新闻必须致力于公共利益新闻要保持高尚的动机和趣味，新闻必须客观、真实等等。中国传媒业具有一些自己的鲜明特点。如强调党对传媒的领导，强调传媒的“喉舌”功能和作用，强调传媒的舆论宣传和舆论引导作用。但中国传媒发展战略必须正确处理好公民言论自由基本权利与党对传媒领导权的关系。中国共产党的领导人一再强调共产党不谋求任何一党私利，“立党为公、执政为民”的执政理念也深入人心，“三个代表理论”也已载入党章，这些思想都应当完全彻底地贯彻到媒介改革与发展中去，如果媒介不能成为公民依法行使言论自由的工具，不能成为公民依法监督政府的工具任何所谓的传媒改革都将偏离媒介存在的意义，而任何所谓媒介发展战略的研究，都将使中国远离政治文明，远离社会公正。
媒介生存于一个国家特定文化背景和政治背景之中，媒介、文化、政治相互影响，相互制约，互构生成一种极为复杂的现实关系。媒介发展战略的研究和制定应当深刻透视媒介、文化和政治之间复杂关系，既要看到文化、政治对传媒的制约性因素，也要看到传媒对文化、政治因素的改造潜能；既要站在现有体制内去发现问题，也要能够站在现行体制外去发现问题。
文化在长期的历史发展中积淀而成，它体现出一个民族的核心价值观，也维持着一个民族的价值认同。中国传统文化以儒家思想为正宗，其中糟粕甚多，为世人所病诟。例如中国文化过于讲人际和谐，而不讲求知求真，也不讲竞争法则；中国文化过于讲集体认同，而不讲个性发展，中国文化过于讲人治，而不讲规则和法治，这些因素都极为深刻地影响到民族性格的形成，同时也制约着中国传媒现代化的进程。中国传统文化中民主的成份甚少，儒家纲常伦理构筑了一个等级森严的制度社会，其中最不可逾越的等级关系是君臣关系；在中国古代的制度建设中也有“谏鼓”、“谤术”、“乡校”、“采风”等所谓民主形式，但都免不了君民不平等的名份色彩⑤。与此相关联，中国传统文化中另一项重要内容便是官本位思想，这种思想以“利禄富贵为心”⑥，以仕途为最高的人生价值标准，将社会上绝大多数优秀分子和普通人排解在价值和尊严之外，甚至连公认的人格品性也因此而遭到贬抑和弃置，这种官本位思想衍生出一种最卑贱的民族性格，也就是鲁迅先生经常提及并深恶痛绝的奴性。奴性盲从于权力或屈从于权力，却排斥理性和独立人格，最终使一个民族拒绝事实、拒绝真理。“没有存在于文化之外的人，没有独立于文化之外的人性（human nature）。文化是人之成为人以区别于其他动物的主要标志和方维也是一个民族区别于其他民族的逻辑坐标”⑦。现代媒介是一个国家的文化生产机器，同时也构成一个民族文化的组成部分，媒介的发展，包括规则的制定、产品的生产以及价值的导向不可避免地要受到传统文化的制约和影响，另一方面，媒介本身也包含着对这一个国家的传统文化进行改造和更新的潜能。民族不死在于精神，在于文化，这种精神和文化应该是归依于一般人性，但又是超越于一般人性的。媒介发展战略，当然要研究媒介经营管理，媒介体制创新这样的指标，但更也要研究媒介制度理念、媒介产品理念、媒介文化价值理念这些内部指标。因为媒介经济问题最终还是会回到人的问题回到文化的问题上来。媒介作为一种文化创造工具或者作为文化本身，应该具有相对的独立性，应该建立起自己某种健康的精神特质，并持续创造和发展一种民族文化的生机和活力。
制度性文化是一个民族文化中最为重要的组成部分，中国媒介同样生存于制度性文化的背景之中。在计划经济体制下，制度为传媒提供了最强有力的生存保障，但是“圈养”是需要付出代价的，那就是传媒必须成为不折不扣的宣传工具，甚至专政工具。其实政府对于传媒的控制各国都存在，但是控制的方式不一样，控制的程度不一样，控制的目的也不一样。可以肯定地说，如果媒介成为国家权力、国家意志、甚至成为少数人意识的工具，那将是充满危险的。媒介不为少数政治家所拥有，也不为少数文化精英所有；在我国媒介资产为国家所有，媒介应该反映人民的心声，代表人民的利益。媒介应该成为一个公共精神领域，在这个领域公众具有参与精神和意见交流的平等权力，它应当成为优秀健全的民族精神和民族性格滋生繁育的场所，在这一公共领域不应该存在任何特权。媒介发展战略研究一个无法回避的问题在于：应该如何看待政府对于媒介的控制？应该如何界定政府在媒介运行中的职能？应当如何规制媒介、受众、政府之间的关系？“一切妨碍先进文化发展的思想观念都要坚决冲破，一切束缚先进文化发展的做法和规定都要坚决改变，一切影响先进文化发展的体制弊端都要坚决革除。”这充分显示了高层决策者解决文化体制和机制问题的坚强决心。传媒发展战略必须建立在科学的传媒核心观念的基础上。在我国科学的传媒核心观念的建立有赖于文化的催生，有赖于制度的支持，有赖于法律的保障。
三、传媒“突围”与传媒专业标准
中国传媒改革的另一项主要目标是增强实力，迎接境外传媒挑战，并最终参与到国际传媒竞争中去。然而参与竞争最重要的就是要遵守竞争规则，并打造一个可以参与竞争的专业标准。
传媒专业标准首先是价值标准，这种标准的背后是人类进步和尊严的信念，是社会正义和良知的信念，是人类理性和求真的信念，它在某种意义上是超越国家利益、超越党派利益、超越个人私见的，它追求的是某种人类共通的价值和趣味。一个国家的传媒要有效传达自己的思想和观点，要形成自己的文化影响力，就必须信守这种共同的传媒价值标准，而一个国家的传媒要取得世界的认同，也必须打造这样的传媒价值标准。以什么样的角度去报道自己的国家和世界，其背后潜伏的动机不应该是物质利益，甚至不应该是狭隘的民族利益；传媒价值标准不接受物质主义，不接受民族主义，它只接受真相和真理，只接受最纯正的趣味以及最伟大的正义。
目前中国传媒的国际生存背景并不是十分乐观。一方面国际上一些巨型传媒航姆，如时代华纳、新闻集团、迪斯尼、维亚康姆、贝斯塔曼等跨国传媒集团相继浮出水面，并开始向中国内地大举渗透⑧，另一方面中国传媒向境外扩张的步伐还刚刚迈出⑨。尽管目前我国已组建了数十家媒介集团，但中国媒体在实力上远远赶不上西方发达国家传媒。从文化影响力上来讲，中国在世界上的声音还十分弱小。《人民日报》海外版在境外的发行一直不是很理想，央视节目也只是近几年才开始进入欧美等国的电视节目网。至于媒介产品的交流方面，我国国际新闻报道仍然严重依赖国外几家大通讯社的稿源，而新华社作为国家通讯社向国外出售的新闻仍十分有限。2000年，一个级别颇高的中国新闻代表团在考察美国多家媒体后发表了一项考察报告称：“我们的CCTV-4和CCTV-9虽然进入了有线网，但由于落地时段和节目质量等方面的原因还不能有效的地吸引华语观众，更谈不上进入美国主流社会，我们在洛杉机的熊猫电视台，因为租用频道费用昂贵等原因，每天只有一个小时的节目。报纸方面的问题更严重，《人民日报》海外版根本不见踪影”。⑩一项针对CCTV-9的受众调查报告显示在4000名回复者中，真正的外国受众的比例仅占4%。⑾
造成中国传媒不能立足国际传媒市场的原因除了目前中国传媒业实力尚不够强大外，另一个重要原因是中国的传媒专业标准与国际传媒标准尚存在较大的差距。由于社会制度和意识形态和差异。西方受众对政府所拥有的媒体一般都抱不信认态度，对于中国传媒念念不忘的“宣传”，西方受众更是持反感态度。有关调查显示，在来华外国受众中，真正相信我国英语媒体的人数仅占受调查人数的24.2%⑿，由中国官方赠送的电视节目经常被西方主流媒体拒播，因为这些节目被认为是“宣传品”。1999年北京电视台将自己精心打制的纪录片《新中国外交》送“亚洲电视奖”评选，却遭拒绝，理由同样是认为该片为宣传品中国传媒走向世界首先面临着来自传媒价值标准的考验。
中国传媒要真正立足世界还要解决好传媒业务标准问题，传媒业务标准是一种业务规范性标准，如报道方式，报道手法，报道语言等；它们涉及到报道选材，报道角度，报道风格，价值取向等更深层的含义。传媒业务标准是在媒介发展过程中自然积累，并经过创新形成的，它们直接决定着报道效果。例如在西方，解释性报道，调查性报道，言论专栏，电视新闻直播等报道形式早已成为媒介主流报道方式，它们实际上构成了一种传媒业务标准，在这些业务标准的背后是言论自由、舆论监督这样一些传媒核心理念。因为解释性报道、调查性报道的主要功能是揭丑，即揭露政府、大企业黑幕，揭露社会罪恶；言论专栏主要发表专家及公众言论，体现了公众议政的权利，而电视新闻直播则将包括政府行为、政府决策、政治外交军事等在内的一切重大新闻事件置于公开之下，充分满足和保障公民的知情权。中国传媒经过二十多年的变革，已基本完成了报道方式的转化，但运用的广度和深度还不够，例如中国主流媒体对渎职贪污官员的调查性报道只限于那已经定案判罪的官员，却不能先于法律程序调查官员的不良和犯罪行为；又比如目前电视新闻电视直播的力度远远不够，尤其是对那些重大的突发性新闻事件很少予以电视直播，甚至在中央电视台新闻频道这样一个24小时播出新闻节目的频道中，直播所有的节目比重都十分有限。另一方面，一些具有“中国特色”的报道形式仍然大量存在，如政绩报道，颂德报道，会议报道，典型人物报道等等，这些报道形式都不可能被国际业界所认可。
传媒专业标准的另一项重要内容是市场标准。市场经济的核心是公平竞争法则的确立以及产品和资金的自由流动。对于中国来说，一下子将自己先天不足的传媒业投入到这样一种残酷的国际竞争中是极其痛苦的，但是历史已经造成了中国传媒业与发达国家传媒业之间的巨大差距，这是一个不得不正视的现实。今天世界上所有的国家都在面对这样一个不得不面对的命运，经济全球化以及信息全球化。
四、中国传媒的市场承受能力
中国传媒发展战略的一个重要目标是要在传媒内部建立起现代企业制度，并将传播中的非新闻部分剥离出来，按照市场化原则去经营和管理。在我国有关媒介产业化、市场化的探讨涉及的领域包括：对媒介产业经营属性的认定，体制外资金的准入，媒介的跨地区，跨行业经营，媒介产品的成本控制及核算，媒介产品生产和流通的市场培育等等。近些年来媒介产业化、市场化的实践同样是按照这一逻辑渐进发展的：1978年新闻单位“事业单位企业化管理”文件的出台实际上已承认了传媒的企业属性和产业属性；影视剧制作发行的市场化运作、电视台局部的制播分离以及北京光线等一批民间节目供应商的出现实际上已认可了传媒市场的合理性存在；体制外资金的有限注入已触及到媒介产权这个核心地带。2003年传媒产业化改革一直领先的报业集团又起波澜，7月南方报业集团与上海文化新民报业集团合作创办《东方早报》，11月《南方都市报》入主北京，与《光明日报》报业集团共同出资1亿元联手打造《新京报》，跨区域办报的政策壁垒实际上被拆除。电视方面，我国已开始放宽社会力量投资电视节目生产经营的政策限制，北京光线，欢乐传媒，英扬传播等成为国内颇具规模的民营电视节目内容供应商。2003年底广电总局颁布《关于促进中国广播影视业发展的意见》进一步放宽了电传媒的市场准入标准。⒀应该说媒价产业化和市场化反应了媒介发展的客观需要，事实上近年来中国媒介的体制性变革总是发生在市场化程度这样一个最敏感的神经区域。
但是必须认识到媒介产业化和市场化未必就是解救中国传媒困境的唯一良方，在中国目前的法律环境、政策环境和道德环境下，中国的传媒市场的承受能力是具有一定限度的。
媒介产业化，媒介市场化的核心在于体制外资金的流入问题，也就是媒介产权问题，媒介市场中的各方利益问题。尽管目前我国的传媒政策是在维持国有产权不变的情况下对传媒进行现代企业制度改造，但并不禁止体制外交资金参与到传媒业的非新闻领域内，大量的体制外资金包括境外资金注入到传媒业是将形成新的产权关系，可以预计这将给中国传媒带来许多新的问题。
体制外资金的注入将会对受众形成新的控制，即资本控制。资本进入传媒市场将会形成新的权力体系，这种权力将迅速控制媒介产品的生产、流通乃至传播过程。在中国现行体制下，政府权力对媒介生存已形成过度控制，继之而起的资本控制无疑将会进一步扭曲媒介生存的现实关系。在现行体制下，政府力量仍然将主宰传媒大局，体制外传媒资本往往只能屈从于政府权力，但由于利益共同，二者极有可能形成新的官、商“共谋”，对大众实行另一种意见统治。
传媒资本结构的改变将构筑新的传媒专业标准，并有可能危及现存文化价值体系。资本的本性就是牟利，进入传媒领域的资本，同样会追逐自身利益的最大化，利益最大化的手段是降成本，二是生产最受市场欢迎的产品。媒介产品是新闻、评论、娱乐以及各种信息，在日趋复杂的传媒资本的控制下，这些产品将以最符合受众趣味的规格被生产出来，而受众趣味从来都是一个危险的东西，它往往与快乐，享受，刺激甚至色情，暴力联系一起，传媒资本结构的改变及有可能催生新传媒专业标准，这种标准将以牺牲传媒的文化品质甚至职责为代价。
在现行体制下，媒介市场的部分私有化还有可能造成新的权力腐败。媒介市场的私有化将是一个渐进的过程，在相当长的时间内官办媒体将与民间传媒资本共存，政府权力将与新形成的民间传媒资本形成的新权力共存。这种媒介市场上双重权力的存在又一次为权力腐败提供了滋生空间。以电视节目市场化为例，民间资本制作的节目最终要寻找到买家以及播出渠道，这样就会涉及到节目评价，节目价格等问题，但是在国有电视台内，科学的节目评价体系远远没有制定出来，也没有专门设置的节目交易部门和规范化的节目购买程序，往往是单位领导说了算，这种状态极容易导致腐败滋生。事实上广告业务民营化之后，媒介主管领导拿业务单位高额回扣已成为尽人皆知的事实。
市场经济是法制经济，市场经济中不能留下任何法律和政策的灰色地带，否则就是为权力腐败预留了滋生空间，也就是给不法商人预留了谋取不义暴利的机会。媒介产品不同于物质产品，一方面文化产品承载着权利，文化和精神价值，其品质的下降会直接危害公众利益和社会进步，另一方面，这种文制成品的商业价值难以评估，又可以完全替代国营传媒业生产的产品。在官商共存的媒介市场上，传媒官员既是媒介经营者，又是媒介市场的管理者，甚至是政策的制定者，可以说体制外传媒资本的命运完全掌握在这些权大无比的传媒官员们的手中，实际上也就是为这些官员们打开了一扇新的腐败大门。
注释：
①喻国明《中国传媒业发展的关键与“问题单”》，见《新闻与传播》2003年第6期。
②孙燕君《报业中国》第190页，中国三峡出版社，2002年2月第1版。
③《世界人权宣言》第十九条规定：“人人有权享有主张和发表意见的自由，此项权利包括持有主张而不受干涉的自由，和通过任何媒介和不论国界寻求、接受和传递消息和思想的自由。”
《公民权利和政治权利国际公约》规定：“人人有自由发表意见的权利，此项权利包括寻求、接受和传递各种消息和思想的自由，而不论国界，也不论口头的、书写的、印刷的、采取艺术形式的，或通过他所选择的任何其他媒介。”
④我国《宪法》第三十五条规定：“中华人民共和国公民有言论、出版、集会、结社、游行、示威的自由”；第四十一条规定；“中华人民共和国公民对于任何国家机关和国家工作人员，有提出批评的建议的权利；对于任何国家机关和国家工作人员的违法失职行为，有向国有机关提出申诉、控告或者检举的权利，但是不得捏造或者歪曲事实进行诬告陷害。”这些条款可以看作是法律赋予公民以及传媒的言论自由权利和舆论监督权利。
⑤樊凡、单波《中西新闻比较论》第93页，武汉大学出版社1994年9月第1版。
⑥章太炎《章太炎政论选集》上册，第289页，中华书局1977年版。
⑦韦森《文化与制序》第23页，上海人民出版社2003年6月第1版。
⑧目前已有30多家境外电视传媒在中国落地或有限落地，这些电视传媒包括：凤凰卫视资讯台、彭博财经频道、华娱电视、新知电视、维亚康姆的MTV音乐频道以及新闻集团的星空卫视等。
⑨1991年央视节目开始进入美国电视网，2003年央视英语国际频道通过英国天空卫视和法国TPS直播卫星系统进入英法两国电视节目网。
⑩参见陆地《中国电视产业的危机与转机》第135页，中国人民大学出版社，2002年8月第1版。
⑾参见郭可《当代对外传播》第64页，复旦大学出版社，2003年5月第1版。
⑿同上，第61页。
⒀相关政策包括：要积极推进广播影视产业领域非公有制经济的多种有效实现形式，大力推广和积极引导广播影视产业领域的非公有制经济，凡是法律法规未禁入的领域都要允许非公有资本进入或参与。允许各类所有制机构作为经营主体进入除新闻宣传外的广播节目制作业，允许境外有实力有影响的影视制作机构、境内国有电视节目制作单位合资组建由中方控股的节目制作公司。电台、电视台和广电集团（总台）、由重组或转制为企业的单位在确保控股的前提下，可吸收国内社会资本探索进行股份制改造，条件成熟的广播电视节目（包括电视剧）生产营销企业经批准可以上市融资。见《关于促进广播影视产业发展的意见》。
作者系武汉大学新闻与传播学院博士生，主任编辑。
