中国的新闻改革已历经30个年头。当前，新闻改革呈现了一个全新的特点：从碎片化走向整体推进。于是，新闻改革不再是头痛医头、脚痛医脚的随机应对，而需要把近期、中期、长期都考虑周全的整体设计。

在新闻改革的整体设计中，改革的优先目标的设定是必须厘清的首要问题。因为优先目标的设定贯穿制度设计到媒体运作的全过程，决定中国新闻改革的未来走向。然而，设定改革的优先目标也是最具挑战性的一场利益博弈。

一、政府目标：意识形态安全

无论是中国还是世界其他国家，传媒业尤其是新闻媒体具有意识形态的属性、传播意识形态的内容都是得到一致公认的。中国特殊的国情，使党和国家更加重视意识形态。确保意识形态安全，是政府对传媒业要求的底线，也是追求的优先目标。就是说，对于政府而言，中国的传媒业必须在确保意识形态安全的前提下，才能考虑其他的需求和利益。

确保意识形态安全包含着以下要点：

1. 宣传党和国家的法令、法规、政策，确保政令畅通。

2. 宣传主流价值观，确保马克思主义作为我国指导思想的地位以及各个历史时期党中央的战略构想的实施。

3. 保持和弘扬我国优秀的民族文化。

4. 吸收世界各国的优秀文化，抵御外来腐朽文化以及不适合中国国情的意识形态。

为确保意识形态安全，我国党和政府竭力倡导、建构了党性原则。

长期以来，我国的不少学者把党性原则仅仅看成是一种理论，一种思想。党性原则不仅仅是一种理论，它首先是一种制度安排，同时，它是组织原则，它是纪律。

在上世纪40年代初，我党在延安整风时期明确提出党报的党性原则以后，经过半个多世纪打磨、完善，党性原则已形成一套完整的制度。这个制度包含着如下要点：

1. 对新闻媒体定性：所有新闻媒体都是党和政府的耳目喉舌。基于这一点，所有新闻媒体都必须在政治上和党中央保持一致，都必须无条件地宣传党的方针政策、国家法令法规和政府施政纲领。

2. 党管媒体：新闻媒体主要领导的任命权、重大事项的决策权、重要资产的配置权、新闻宣传内容的终审权，都在党委领导机关，这是由中央文件明确规定的。

3. 为确保上述要求实施，国有资本拥有对所有新闻媒体绝对的控股权。过去，业外资本一律不准进入传媒业。近年来，对经营这一块允许吸纳外来资本，但明确规定，媒体必须控股，坚持国有资本一股独大；任何进入传媒业的单位不得参与管理，更不准干预编辑业务。

4. 采用行政手段来扶植主流媒体，尤其党委机关报。除了资金注入、税收优惠、邮发优惠等措施外，最主要是采取行政手段来确保主流媒体的市场占有率。例如，中央主管部门明确规定，中央电视台所有频道各地都必须无条件进入有线网络；各地党委每年都发出文件，规定党政机关、国有企事业单位要优先订阅从中央到地方的党委机关报。

除此之外，还有些相关的成文或不成文规定，但上述四条是党性原则的基本点。

二、学术界目标：公共利益

无论在新闻传播学术界抑或其他人文、社会科学界，学者们对中国传媒业优先目标的选择不尽相同，但以维护公众的公共利益为优先目标无疑是一种主流意见。

学界认可公共利益为中国传媒业的优先目标是基于对传媒业公共性的认识。

从世界范围来看，无论何种社会制度，无论何种新闻体制，无论何种媒体所有制，媒体具有公共性进而公共利益优先的原则都得到一致认可。以美国为例，美国的广播电视从一开始就实行民营制，从事完全商业化的运作，但美国国会从1927年起历次通过的相关法案，尽管规制的侧重点不同，规制执行的严宽不同，但"符合公共利益、便利性和必要性"是相关法案对电讯业一以贯之的基本准则。英国的广播电视业实行公共广播体制，从BBC开播第一天起就声称"以利他主义思想为从业者行为准则，为公共利益而工作视为自己的天职"。①

在新闻传播学内部，学派纷呈，自由主义论、社会责任论、实证学派、批判学派，等等，不同意见的争论从未停止，但所有学派都承认：传媒业具有与生俱来的公共性，传播业必须坚持公共利益至上，争论不过是实现的手段不同而已。例如，自由主义论者认为市场竞争是实现公共利益的最好方式，社会责任强调以专业理念和自律来强化从业者的社会责任意识，自觉服务公共利益；批判学派批判资本主义制度下的传媒业公共利益实行的不可能，强调要改造资本主义的新闻体制。

社会的公共利益所包含的要点是：

1. 保障法律所保护的公众私人利益不受传媒侵犯，这主要是公众的隐私权以及青少年的保护，不伤害社会公德，不扰乱社会公共秩序。

2. 满足公民的知情权。

3. 普遍服务原则：不分民族、不分种族、不分地域、不分性别，不论贫富、不论地位，都应该享受传媒业同等的服务。尤其是，无论是强者还是弱者，都应该在媒体上有平等表达机会。

在上述三个方面，知情权是实现公共利益的核心问题。在市场经济条件下，知情权是公民维护自身利益、参与市场竞争的前提。信息获得的不公正、不公平是对公众利益最大的伤害。基于这样的认识，中国有一批学者提出：新一轮的新闻改革应该以公民的知情权为中心内容而展开。这实际上意味着，新一轮新闻改革是以公共利益为优先目标而展开。

三、传媒业目标：商业原则

当中国决定实行社会主义市场经济、传媒业确立"事业性质、企业化运作"的方式，传媒业就表现为全新的形象--经济人。

在经济学理论中，经济人学说是主流经济学一切理论推导的基础。该理论认为，在市场经济条件下，每个人（这当然包括任何从事商业活动的单位）都是利己的，追求个人利益（单位利益、部门利益）是从事一切经济活动的原动力。经济人的本质决定着追逐商业利益成为中国传媒业的优先目标。

在中国特殊国情下，政府对于中国传媒业严格的政治上规制，使中国传媒业基本上都采取同一种操作方式：以最小的政治风险赢得最大的商业利益。

最小的政治风险指什么呢？

底线：不冒任何政治风险，不犯任何政治错误。

高限：尽量迎合领导层意图，尽量争取领导层赞赏。

基本举措：1. 报喜不报忧；2. 严格对上宣传口径；3. 大事报道领导人活动；4. 重要评论、重大新闻严格送审。

最大的商业利益怎么获取：以最少投入获取最大的收益。

最少投入当然是压低成本，最大的收益来自广告商。因为广告收入占中国传媒业90％左右的收入。为吸引广告商，必须要有收视率、发行量。

而这一操作方式造就了中国传媒业的娱乐化浪潮。为什么呢？因为娱乐化内容远离政治，再怎么出格也不会犯政治上错误。娱乐化节目制作成本相对较低。更重要的是，娱乐是人的天性，娱乐节目雅俗共赏，老少咸宜，可以拥有最广泛的受众。

目前娱乐化已成席卷全国之势。从煽情新闻（3xing主义：腥--暴力节目，星--追逐娱乐明星，性--男女关系）到虚假新闻，从粗制滥造的警匪故事、古装剧到全国上演的真人秀，从无厘头的猜奖游戏到教人打麻将、打扑克，为拉抬收视率，不择手段，不计后果，不顾脸面。

伴随着娱乐化浪潮，节目越来越往低俗化方向发展，"打斗越来越凶恶，女人衣服越穿越少，故事越编越离奇"。因为这符合"以最小投入获取最大收益"原则。粗制滥造，成本低；低俗，收视率才能高，"下里巴人，和者必众"。试想，电视上的麻将比赛，拍摄费用极低，却有20％的收视率，还能不让制作者疯狂？

伴随着娱乐化浪潮的另一个现象是节目内容相互模仿成风。"超女"直接转自美国的《美国偶像》，以后就有"超男""超孩"，试问，目前全国有哪家电视台不在做"选秀节目"？为什么？这同样符合"最小投入最大获益"原则，因为模仿比原创省力省钱，更重要的是，有了前面成功经验，大大减少了市场风险。

四、谁来维护大众利益？

"领导意图，白纸黑字，一个字也不能错；市场运作金子银子，一个子也不能少。"

这是目前传媒业里的一句流行语，形象化的办报（台）理念：传媒业关注领导意图，关注自身的经营。但是在他们的理念里，公众在哪里？公共利益在哪里？

说到公众，我国的传媒业从来没有像现在这样，如此的重视公众，同时又如此的藐视公众。重视公众，是重视公众的眼球。传媒业不择手段地炒作娱乐化节目，都是为了吸引受众的注意，拉抬收视率，提高发行量，吸引广告商，提升广告额。说白了，就是传媒业把公众当作商品打包卖给广告商。所以，传媒业与其说在不断创造节目，倒不如说它在努力把大众制造成商品，这是传媒业商业化运作的必然结果。藐视公众，是藐视公众的权益，无视公众的利益。就以中国报刊业"有效发行"为例。所谓"有效发行"就是广告商眼中的黄金群体即传媒业流行的"白骨精"群体：白领阶层，各企事业骨干，社会精英，他们是社会上"高学历，高收入，高消费"的三高人群。因为在传媒业眼里，他们是"高质量"的商品，可以向广告商卖出高价。而那些老年人、民工、农民、低工资的工薪阶层，尽管他们可能比那些三高人群更需要信息，更需要媒体关照，但他们消费不起广告商提供的商品，所以成了"无效"人群即卖不出价格的低档商品，被媒体排除在外，不配享受媒体。按照我国一批社会学家的统计，中国中间阶层至多不过占人口20％。但我国大多数传媒业的定位和节目定位却关注于这20％，年龄在25-45岁。怪不得我国的传媒业有"富人媒体"的称谓，这跟"普遍服务"的原则相差十万八千里。

说到公共利益，中国传媒业也从来没有像现在这样，策划过如此多的所谓关注"弱视群体"的节目和新闻。前不久的"杨丽娟事件"就是典型个案，全国几百家媒体跟踪着杨丽娟这位"弱者"的一举一动，还伸出援助之手，捐钱捐物让她实现追星梦，最后搞得她家破人亡，到头来才明白，原来是媒体在作秀。另一方面，我们的媒体也从来没有像现在这样漠视公共利益。"假新闻、低俗化，新闻炒作"已成为社会三大公害，犹如把污泥浊水泼向社会，一切后果由社会承担，媒体不但毫发无损，而且收获真金白银。还因为有了真金白银，把媒体做大做强了，还可以受到表扬，得到提拔。那些低俗化节目一旦受到中央主管部门的批评或阻拦，当地官员还会赴京去疏通关系。2004年的所谓"甲醇"风波，让国产的啤酒业濒临破产；2006年，海南的西瓜注入红药水的假新闻，使海南瓜民损失3000万人民币②。今春，又传闻海南香蕉致癌，海南香蕉全烂在树上。更为严重的是有些媒体还与不良企业主共谋，利用媒体造势，压缩农产品的收购价，哄抬房价，推销劣质药品，这样的事件对公众造成的损害，使传媒业的公信力降到历史新低。

公共利益受到如此严重的伤害，却看不到相关的处理，媒体及相关责任人连一句道歉的话都没有。这就造就当前传媒业的一个怪现象：反什么就"滥"什么，而且越反越"滥"。这一两年，反对假新闻，假新闻泛滥成灾；反对低俗化，低俗之风愈加蔓延；反对炒作，炒作之风越刮越盛。

政府、大众、传媒，三者之间的关系，三者之间的博弈是传媒业永恒的主题，看看这方面的著作数不胜数，但都无法改变中国传媒业目前的格局：在政府与媒体关系上，政府是强者，传媒业必须服从，服务政府；在传媒与大众关系上，传媒业是强者，不要说斗升小民，即使一批企业，对于媒体的侵权行为也无可奈何。中国传媒业不但有严格的准入制，造成事实上的行政垄断，还实行属地管理，市场严重被切割。近些年来，文化产业成为各地的新兴产业，受到地方政府的大力扶植。地方政府对当地传媒业更加悉心保护，这样一来，地方政府一方面管制着当地媒体，另一方面精心呵护，防止外来竞争者。传媒业只需服务好当地政府，其他一切无所顾忌，一不怕被公众唾弃而倒闭，二不怕竞争失败而破产。这就使有些媒体敢于有恃无恐地任意侵损公共利益。于是，我们不能不问：

谁来保护公共利益？

五、制度创新的原则：公共利益至上

政府从政治上考虑问题，确立传媒业的优先目标是意识形态安全，天经地义，因为这关系国家安全。

传媒业要赢利，也无可厚非，因为当国家切断对传媒业的资金供应后，传媒业必须依靠自身的经营来自负盈亏，如果连饭都吃不饱，怎样谈发展？

学者要求传媒业维护公共利益，同样有理有据。因为我们的政府是人民的政府，维护公众利益是党和政府一贯主张，尤其中央确立"以人为本"的施政理念后，更是如此。我国所有媒体都声称把服务公众作为办报（台）的根本宗旨。

那么，为什么在实施过程中，传媒业会对公民如此藐视，公共利益受到如此侵损？根本原因在机制上。

政府以"党性原则"约束传媒业，如前所述，这有一系列行政手段、组织纪律手段来保证，所以政府对传媒业的约束是硬约束，媒体不服从绝对不行。

传媒业为求生存，求发展必须赢利，这是"硬道理"，也是各级政府考核传媒业领导层的一项"硬指标"。

而传媒业服务公众，维护公众利益却仅仅是一种理念，一种道义力量。全国以及各地方虽然都制订有新闻从业者的职业道德条例，那仅仅是"自律"，基本上是一纸空文。传媒界确有一大批有高尚职业素养的从业者，他们不懈地维护公众利益，中央也在不断倡导向他们学习，但终究是一种道义呼唤，并没有形成有效的制度约束。服务公众，维护公众利益至今仅仅是一种软约束，是依靠个人的良心、良知来实施的。

现在的问题是：如何使服务公众、维护公众利益成为传媒业的制度，成为一种像遵守党性原则那样的硬约束。我认为：

首先，传媒业的制度创新必须确立一个原则：公共利益至上。传媒业从学界到业界不断呼吁制度创新，制度创新首先必须明确目的、明确目标。公共利益至上应该成为制度创新的指导思想。否则制度创新不会有新意。国家投入数千亿资金兴办传媒业，不是为了让从业者自娱自乐，自私自利的。如果传媒业连为谁服务都不清楚，制度创新有何意义？

确立公共利益至上原则需要制订一整套规则来约束传媒业。在这一点上可以借鉴美国FCC设立"公正原则"的办法，对传媒业内容加以约束，并有相应的惩罚措施。

其次，必须改变传媒业完全市场化的制度安排。上世纪90年代以后，中国传媒业，不分地域，不分性质，不分类别，都一个早上齐步冲向市场。传媒业市场的过度进入，形成惨烈的市场竞争。事实证明，物质性产品的市场竞争一般会使产品越来越价廉物美，而精神产品的市场竞争，却降低产品的格调，尤其像目前的恶性竞争，更使传媒产品斯文扫地，原本传播精神文明的传媒业几成生产精神垃圾的工厂。

需要对传媒业作分门别类的疏理，按性分类，按类管理，让一部分媒体退出市场。

1. 党报党刊是党的宣传机构，应该专注于宣传党和政府的主张，应该退出市场，如果有广告，也仅仅是政府广告。党报应该以党费维持。

2. 教育电视台、少儿频道、面向农村的媒体都是公益性媒体，应该成为公共媒体，应该退出市场，由政府拨款来支持。

3. 除党报党刊外，其他的新闻媒体继续实行"事业性质，企业化运作"，真正实行"社会效益第一，经济效益第二"方针。

4. 其他一切娱乐性媒体按现代化企业要求改制，实行市场化运作。

上述各类媒体都应该按不同类别制订规则。

我们决不否认，经过近30年的改革，我国的传媒业取得长足进步，成绩有目共睹。只是，在繁华之中有喧嚣，热闹之中有混乱，在光明前景中潜伏着危机，这是传媒人应有的忧患意识。

注释：

①温飚：《英国广播公司的改革之路》，《视听界》，2004年第5期。

②《一个传闻，瓜农赔了3000万》，《新民晚报》，2006年5月17日A17版。