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刘建明:受众行为的反沉默螺旋模式

更新时间:2014-11-24 20:47:49
作者: 刘建明  
沉默的螺旋模式及其功能始终是奏效的。

   显然,从以上前两点分析,舆论背反即媒介议程引起相反的舆论,导致沉默螺旋理论的完全失效。沉默螺旋同舆论背反构成媒介的两个相反功能,使媒介作用于受众的博奕更具挑战性。在当代社会,舆论背反比沉默螺旋有更大的再现比率,常使媒体在"飞去来器效应"面前陷入尴尬。西方反全球化的游行示威,前苏联"8·19"事件的媒介控制,都推翻了媒介的预期美梦,舆论背反屡屡神威大作。媒介主宰者的思想浸染着媒介万能论的色彩,不断给自己培养一批批反击者,使舆论背反在以下三种情况经常出现。

   1.操纵舆论的恶果

   在控制媒介的强力人物眼中,舆论不过是分散、脆弱的意见,对其操纵就是对其驾驭。操纵舆论成为他们的思维惯性。他们认为,没有被组织起来的公众,很难形成强大声势,操纵比讨论重要并更有宣传效果。"立体的型的认知→组织领袖对符号的操纵→情绪统一"就是所谓"舆论操纵论"。(注:张学洪:《舆论传播学》,南京大学出版杜,1992年版,第87页。)"舆论操纵"是企图控制或改变舆论的一种手段。美国社会学家保罗·拉扎斯菲尔德与罗伯特·默顿指出,社会的各种利益集团常常通过大众媒介实行社会控制,在权力结构中占据显要地位,实质是控制各种意识、态度和行为。现代社会已成为一个巨大的媒介市场,舆论不过是大众媒介内容的反映,受众接触媒介不希望陷入被操纵,而是渴望平等交流。媒介上操纵舆论的动机越明显,反而越失效,操纵者往往引起受众的反向思维,被舆论背反打入冷宫。

   2.对错误意识形态的反弹

   舆论在一定意识环境中形成,受到不同意识形态的制约,民意则是正确意识形态的民众化、粗放化。媒介的议程被错误意识形态控制,背离活生生的人民实践和意志,人民对媒介的报道就形成逆反意识,使意识形态的对立显现出来。错误的意识形态总是力求将民意限制在一定范围,压制它的传播。在这种情况下,媒介宣传与民意相反的观点,企图发挥控制、改造和记载的作用,以期改变大众对社会现象的认识。人民从冷漠、旁观到回避媒介错误意见的倾泻,渐渐发展、形成自己的见解。在意识形态冲突的社会中,舆论背反充满整个过程,表现为意识形态更迭中的思潮波动。社会制度的变迁,作为新思潮冲击错误意识形态的结果,在媒介和民意的互动中不断把社会推向前进。

   3.对"制造同意"的反击

   舆论背反与"制造同意"难以谐调。历史统治者总是最大限度利用媒介展示人民对他的赞同,人民的同意被不断制造出来。实际则完全是另外一种情况。在西方,行政首脑除了需要定期地面对选民之外,必须规劝立法机构采取具有法律效力的措施,但用媒介议程显示群众的赞同是最具荣耀的方式。罗伯特·塔克在《政治领导论》一书中揭示了这种现象(注:丛郁等译:《政治领导论》,南京大学出版社,1988年版,第60-61页。),提出"制造同意"的概念。他说,在一些专制国家中,独裁者可以肆无忌惮地使用威胁的手段,恫吓从深宫大院里的臣属到大街陋巷的平民。但他们在大多数情况下并非行使恐怖性的专制主义,而是努力地说服,让媒介一再表明人民如何同意他的一切决定。只有在说服失败后才动用强制性手段。有两点可以使我们弄清他们为什么会这样做。其一,强迫手段带来的只是被动的服从,只有当人们真正地被说服了,才会主动地、全力以赴地支持、保障专政政体的正常机能;其二,独裁政权在动员支持时,往往面临十分严峻的问题,即他们无法代表公众意见,实施的政治不能预先得到民意的认可,只好动员媒介打一场"制造同意"的防御战,于是便大肆制造人民的同意。但违背民意的政策被媒介公布并加以宣传以后,舆论背反总是戳破这种"同意"的假象,渐渐形成民怨。这种舆论背反实际是对"制造同意"的反击。

   四、媒介意见来自何方

   无论议程设置论还是沉默的螺旋理论,都忽视媒介意见的来源问题。媒介意见来自民意,则这两个命题都能成立并产生惊人的效果,否则就脱离了文明的意识基础,无法引导受众的认识。

   人民作为历史活动的主体,通过理性与行为选择并展示自己的利益,不仅具有历史的客观性,而且具有价值判断和政治评价的意义。按正当利益改变外部世界,充分实现人自身的主体性要求,构成了民意的历史和社会基础。人们在选择价值目标和理想时,逐渐形成了公共舆论,体现了人类文明的追求。从总体上看,媒介无需制造什么舆论,它若能有力地推动社会进步,只能积极、主动地反映民意。

   人民对上层建筑和经济制度具有校正作用,要求改革不适应生产力的经济关系和政治关系,并通过民意表达出来,这就是历史规律。民意从现实中涌现出来,对经济政治活动的性质、状态作出真实的说明,使政治实体了解社会关系及生产力正在发生的变化,才能及时调整过时的意识形态。媒介围绕权力意志从事精神生产,使意识形态距离社会越来越远。只有人民的政治意识,即民意才能使政治上层建筑接近生活,正确地反映实际,指导实际,并能有效地纠正意识形态的错误。生活不断创新,紧迫的社会巨变必须有同步发展的正确思想为指导,但这不可能到原有的政治框架和意识形态中去寻找,只有到社会实践、到社会舆论的声纳中去发现。政治机构跟不上历史步伐,不得不求助于民意。媒介的意见只有来自民意,才能反映历史规律,产生巨大的导向作用。如果媒介的意见是自己设置出来的,脱离人民的追求,就难以产生持久的引领作用。

   毛泽东指出:"工具是人创造的。工具要革命,它会通过人来讲话,通过劳动者来讲话,破坏旧的生产关系,破坏旧的社会关系。"(注:《毛泽东选集》第5卷,人民出版社,1977年版,第319页。)生产力不会讲话,社会也不会讲话,但生产力最积极的因素--人会对生产力和经济关系的状况发表意见,给生产力装上说话器官。民意作为生产力的话语,强烈呼唤经济关系与生产力适应,与人的合理利益相一致。当生产力的发展提出改革要求时,变革一切制度才提到日程上来。媒介的意见只有反映民意,才能适应社会变革的目标,议程设置才会产生巨大的号召力。

   无论议程设置还是沉默的螺旋,要想产生效力,必须为人民代言,反映历史规律和人民的主体性活动。正如美国学者约瑟夫·克拉珀在他的《大众传播的效果》一书中说的那样:"大众传播一般不能成为产生受众效果的必要的和充足的原因,而更可能处于各种相互牵制的因素和影响中,并通过这些因素和影响而起作用。"(注:Klaper,J.T.,The E-ffects of Mass Communication,New York:Free Press,1960.P.8.)这些因素无疑是代表人民利益讲话,阐明的意见能否具有说服力和公正性,等等。如果信息发送者想操纵舆论,只有立足于人民的利益和意志,才能万无一失。不管什么样的政治权力,都努力把大众传播机构作为依附于其体制的宣传机器,将其纳入权力结构,但它们必须解决的问题是,同广大民众的思想没有距离或完全吻合。

  

本文责编:张容川
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文章来源:《现代传播(北京广播学院学报)》2002年02期
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