戏说中国传媒秀-中美杂志之比较和中国传媒的未来

选择字号:   本文共阅读 3348 次 更新时间:2001-03-14 12:43

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秦朔  

主讲人简介:

秦朔:《南风窗》杂志社总编,资深报人,美国加洲大学硕士,被外界认为“中国新传媒时代的代表”。

讲座内容:

近一段时间来,美国在互联网概念遭受股市重创的情况下,传统传媒成为投资银行家的新宠,其平均利润高于上市公司平均利润回报率的20%.在这种情况下,美国的杂志,报纸又将有一个大的发展。而在这种发展形势下,美国将把杂志市场向国外扩展,中国即是他们的一个重要的市场。但是美国对中国市场目前还只处于一种观望阶段,因为中国的市场潜力还没有完全发挥出来,市场事实上还很小,去年一年的广告费仅仅2-3个亿,只是美国同种费用的1%,因此,美国将采取对中国观望的态度,在适当的时机,对中国杂志市场进行大的开发。

就现在来说中国传媒业整体格局的改变也许是3到5年后的事,但新的游戏规则的确定就在眼前,或者说已确立,这个游戏规则的基本特征是公司化,民营化和高度竞争人力资源。从去年的发展来看,中国杂志的发展已有了明显的进步,不管是发行量,和营业额都比过去有了很大的增长。在世界范围来看,中国也是杂志发展很快的国家。

就中美以上两种情况,下面我就将对中美的杂志进行一些比较。

首先是宏观上的比较:

1.性质:

美国:美国的杂志分两类,一类是纯生意的,是股东拥有的商业,另一类是非赢利机构刊物,他们都有明确的所有者。

中国:杂志社多属于事业单位,且是自负盈亏的事业单位,完全公司化的几乎没有,并且多受政府的管理,没有明确的所有者。

2.创办条件:

美国:因为美国的杂志多为生意型的,因此美国一直以来都认为办杂志就是一种商业行为,想办就办,只要你有足够的钱和创意。

中国:采用“监护人体制”,要想办杂志,必须进行一定的审批,要有足够的条件才能获得准审证。如有主办单位,有明确的编辑方针,有清晰的内容,有主管部门,有充足的编辑,总编必须合格,有固定的资金来源和印刷厂等等,有许许多的条件。但问题在于,尽管条件符合,也不一定能获得批准,这就是与美国极为不同的地方。

3.调节因素:

美国:他们几乎都是受市场和法律的调节,通过两者来达到杂志的大量发行,并且不会危害人民的基本利益。

中国:受政府政策的影响,不管是前面提到的准审证,还是编辑的内容以及杂志的订购,还是杂志的广告都严格的受着政府的影响。不能很好的根据市场需要进行调节。举一个很简单的例子,如果发现某篇报道失实,在美国一般都是通过法律手段来解决,而在中国则是上找有关上级部门。这样,既给杂志社带来不便,也影响上级政府部门的工作。

4.社会影响力:

美国:美国有许多的杂志有很强的影响力,而它们都是影响着主流阶层的.比如,《新闻周刊》,《商业周刊》,《财富》等等。

中国:在中国的杂志中,影响主流阶层的不多,但进步也是很快的,慢慢成长起来了。但是,相对而言,统治市场的还是一些妇女,文摘,家庭以及医疗类的刊物。这种倾向说明中国的杂志仍然不能成为影响主流的媒体。

5.杂志种类:

美国:美国现在有一万八千种杂志期刊。

中国:1997年有7918种,每期发行量2亿册,年发行量24.38亿册,2000年增长到38.5亿册。

6.内容构成:

美国:充分的多元化,媒体是个人化的,期刊是个人休闲娱乐的方式,因此美国的杂志内容是包罗万象不受限制。

中国:在23中百万大刊中,几乎都是党刊,文摘,健康,娱乐,妇女类的,其余的内容并不是很多。

7.财力:

美国:在美国的所有杂志中,排名前75位的年营业额都在一亿以上,而排名前3位的年营业额就是在10亿以上。

中国:最成功的杂志营业额也只有2000到3000万美元,大概相当于美国排名第250位的水平。

8.支持系统:就支持系统而言,(广告、邮局、中介组织等)美国和中国都有很大的不同,而这些支持系统的支持与杂志的营业,销量有着密切的关系。

我们再从微观上来看看。在中美杂志的页数,广告页数上来看,美国都占了明显的优势。而其它的广告价格,印刷,设计与图片,人员数量,营业结构,零售渠道以及科技等等,中国都明显的落后于美国。

经过比较,我们可以看出,中国的杂志事业还存在着明显的不足,要想的到很好的发展必须进行一定的改革。要改革审批制度,允许私人资本的进入,并且要积极推动中国杂志的集团化。把我们的最大潜力发挥出来。那么,我认为中国的杂志事业还是有着很大的发展市场的。另外在改革自身的同时,还有注意吸收国外一些知名杂志社的做法,学习他们的经验,创办出具有我们自己特色的杂志。

我想中国传媒的兴旺,需要我们工作的信心和决心,需要我们争取做事的热情和能力,形成良好的制度,推进杂志事业的全面发展。

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本文责编:王文佳
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