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许纪霖:在变化时代捕捉不变的人性——再思当代中国的代际更替与“90后”文化

更新时间:2022-09-15 16:37:18
作者: 许纪霖 (进入专栏)  
无论是其消费选择还是日常生活选择,都不是“理性的动物”,而更多时候会是一个“情感的动物”。一旦人类的情感被俘获,那么也就成功了一半。

  

   第二,“网红”文化背后所反映的“后物质主义2.0版”。年轻一代会为了一款新出品的奶茶去“拔草”“打卡”,甚至不惜排两个小时的队。这一现象让老一代人完全看不懂。北京新开的环球乐园推出了“威震天”,上海迪士尼立即相应推出“玲娜贝尔”,一只粉红色的小狐狸形象立即成为更红的“爆款”,玩偶在网上炒到几千元一个。许多女生以拥有这只小狐狸为荣,一旦买到手,就可以在朋友圈中晒图。

  

   这意味着年轻一代的消费心理与老一代迥然不同。老一代人是在物质匮乏的时代成长起来的,他们通常有一种不安全感,他们习惯了存钱,在消费的时候特别注重性价比。值得注意的是,在地铁里面会急着去占座的通常都是老一代人,但是年轻一代对此似乎特别无所谓,有空座也不一定要坐,对“占便宜”没有什么兴趣。另外一个很关键的问题是,老一代人通常精神的归精神、物质的归物质,这两个层面是互不相通的两码事,但在年轻一代那里,精神与物质没有截然的区分。新的一代人特别是一线、二线城市的青年,在他们出生、成长的年代里,中国已经开始崛起。物质条件越来越富裕,导致很多中产阶级家庭以上出身的人对物质匮乏几乎毫无感觉。老的一代人经历过物质匮乏的时代,特别在意物质的重要性,但是“90后”青年更在乎精神层面的体验和享受。他们的消费体现出一种“自主性理性消费”,不特别注重物质,而更多地注重精神层面的体验。

  

   在20世纪70年代的时候,罗纳德·英格尔哈特写过一本名著《静悄悄的革命》,首先提出了“后物质主义的一代人”,但是他所说的后物质主义者,主要关心的是外部的整体环境,如环保问题、自然生态等。但是,今天中国出现的是后物质主义的“2.0版”。“2.0版”的后物质主义者发生了“内在的心灵转向”,更在意内在的精神感受。所谓的物质和精神的二元化在他们那里已经破局,精神物质化了,物质也精神化了。所谓的精神物质化,可以比较一下老一代人的明星崇拜,当时的崇拜就是纯精神性的,不会倾家荡产去打赏,但年轻一代当中一些“铁粉”对偶像的崇拜,一定要通过实实在在的打赏行为来表达,好像不用物质和金钱就是不真实的,这是精神的物质化。另一方面则是物质的精神化。老一代人的消费习惯讲究实惠、性价比,但是新一代青年不一定特别注重物质本身,而是注重物质消费过程中的那份精神愉悦感。在这方面,上海特别突出,很能满足上海年轻一代的精神需求。上海的许多中高档餐厅,装潢设计特别讲究,营造出独特的精神情调,因为没有情调的空间不足以吸引年轻人。比如,在香港很“草根”的茶餐厅、在广东很平民化的顺德餐厅,一来到上海立即变得讲求格调,色彩、线条、光影各方面都特别讲究,甚至还有钢琴伴奏。所以现在的餐厅也要讲究“颜值”,“颜值”高的产品就有文化附加值。所以产品不是死的,它是有“灵魂”的、活生生的,不仅有外在的“颜值”、情调,也有内在的气质和灵魂。眼下上海的餐厅和产品在彼此之间比拼的就是这些与精神有关的元素。

  

   如今许多“90后”青年,会经常去一些有精神品味的餐厅、咖啡馆、酒吧和书店“打卡”,我将其称为“周期性的身份认证”。他们到那里消费的不是一杯咖啡或鸡尾酒,不是那种味觉的享受,而是对自我的身份认同,以此确证自己是一个有品味的人。他们特别注重“仪式感”,所以一定要在朋友圈晒出美图。去年上海有一场公众讲座,请的是法国某哲学家,结果发现现场竟然不是大学的研究生,几乎全部是职场年轻人。他们听不懂哲学家在讲什么,只是去“打卡”,享受这种场所仪式感给自己带来的身心愉悦和自我满足,这就是“后物质主义2.0版”。

  

   第三,“盲盒”现象背后的体验性消费。为什么“盲盒”在年轻人群体中特别流行?前面提到,如今的“90后”都“困在系统之中”,每个人只是程序的一个分子,而程序本身是很单调的,且周而复始,没有新奇感。但人是靠希望活着的,特别是各种惊喜、意外之喜。为什么中国人特别热衷于抢红包?不是因为真的缺这点钱,而是期待着一种运气,假如抢到了一个大红包,会感觉特别惊喜,产生一种特别的愉悦感,仿佛一天的烦恼、单调都会被洗刷掉,顺带还有一种“转运”的感觉。这种心理,我称为“在确定性当中寻找不确定性”。

  

   “盲盒”的心理效应有点类似于抢红包。能够凑齐一组6个,要有某种运气的成分,特别是买到了稀缺的隐藏款,更是像中了彩票一样,必须欢天喜地地去朋友圈晒图和炫耀。不确定性是令人恐惧的,但在确定性中寻求不确定,既安全又快乐。所以“盲盒”的设计符合人心中最脆弱、也最温暖的那部分。对于“困在系统中”的年轻一代来说,他们每天都期待着这种小惊喜,他们获得的不是物质本身,而是精神上独特的愉悦感。父母们看不懂他们为什么会买这么多“盲盒”,或许会觉得完全是浪费和发疯,但对新一代年轻人来说,只是精神的喜欢就已经足够。

  

   一个产品,老一代人注重的是其物质的质地和消费功能,但新一代人在乎的是品牌背后的文化,而品牌背后必须具备独特的故事和文化。由人民网研究院、腾讯营销洞察(TMI)和腾讯用户研究与体验设计部(CDC)联合发布的《00后生活方式洞察报告(2021)》中有一个深圳的高一学生说:“我在消费产品的时候,非常注重品牌背后的故事,特别是创业者的故事。如果我被感动了,就会下单。”所以故事很重要,每一款产品背后都应该有故事,有故事就会有品牌。新一代年轻人购买的不是产品本身,而是产品背后的故事和文化。

  

   年轻一代注重内心的感觉,而不一定是消费的层次。老一代人为了证明自己有身份,一定要消费名牌,最好用一身的名牌来证明自己是“高层次”的人。社会于是通过消费品牌的形式实现了社会分层。但今天的年轻一代不特别追求名牌,只要他们自己感到喜欢、“有感觉”就足够了。不同的消费层次都能产生独特的自我满足感。虽然消费档次不同,但内心所获得的感受却是同等的,而这个同等的体验和感觉不能用市场价格来衡量。只要能够征服心灵和感觉,就形成了一种体验性的消费主义。

  

   新一代年轻人是在社交媒体中成长起来的,反而使他们具有一种两极性内在矛盾:一方面非常追求个性化和差异化,在新一代年轻人里面最流行的是小众品牌,特别是那些新锐品牌;但是另外一方面,因为是在社交媒体环境中成长起来的,又使他们特别容易受到别人的影响。《00后生活方式洞察报告(2021)》还发现,“00后”群体的消费行为受到同类人群的影响率达到89%,他们很怕被时尚抛弃,并且总想赶上时尚,这个时尚就成为今天人际交往的“社交货币”,社会交往是通过这些时尚得以实现的。比如今天很流行的“种草”现象,本质上既是一种独特的时尚,又反映出他们希望被更多人接纳的心态。

  

   三、如何与“90后”一代相处

  

   综上所述,“90后”一代的青年不只有“苟且”,他们内心依然有自己的“诗与远方”,只是这个梦想的兑现空间转移到了虚拟世界。因此,我相信这依然是有梦想的一代,只是这个梦想不是像老一代人那样全部寄托于家国天下的大梦想,他们会更关注与个人有关的各种小梦想。

  

   2020年10月我在杭州参加了《财富》杂志的世界500强高峰论坛,在一个15分钟的对谈里详谈“90后”的文化。世界500强企业如今的底层员工基本都是“90后”,他们大多都是毕业于国内外名校的青年精英。但如今企业老总最怕的是,这些青年精英一言不合就辞职,优秀员工流失现象很严重。一般的管理者都以为,只要用高收入就能留住人才,但我却觉得不一定,因为“90后”这一代人虽然重视钱,但比钱更重要的是要有一种舒适的感觉,并能够在公司里实现自我。我建议说,优秀企业要为优秀的员工提供“梦幻感”。今天年轻一代的“梦幻感”全部到虚拟世界去了,而在现实的职场里,如果只是打工赚钱,那么他们的内心深处就会缺乏激情和愉悦。但是如果能为他们提供“梦幻感”的话,他们会感到在从事喜欢做的事,即使工作辛苦也心甘情愿。于是核心问题就变成是否可以在职场提供一个“梦幻”的环境,让年轻员工做符合自己心愿且可以放飞理想的事情。

  

   美国著名伦理学家麦金泰尔在《追寻美德》一书中提出,人在做事的时候有两种对利益的追求:外在利益和内在利益。外在利益是指对权力、金钱、名誉等外在物的追求,这种利益有个特点,所追求的目标都是可以替换和交易的。为了追求更高的外在利益,一个人可以跳槽甚至改行。但是内在利益就不同了,它指的是一个人对自己内心真正渴望的东西的追求。也就是在做这份工作的时候,会有一种内心的召唤。这样的话,即便换了个行业可以赚更多的钱,但如果因此失去了内心的快乐,反而会感到得不偿失。凡是有追求的优秀精英一定是由内在利益驱使的。对一个企业来说,要将员工的内在利益发掘出来,让他们心甘情愿地在工作中实现自我,就需要为他们提供一种“梦幻感”。全世界最有“梦幻感”的公司之一是谷歌公司,谷歌只有10%的部门负责赚钱,其他90%的部门在干什么呢?负责“胡思乱想”,也就是自由创新。虽然大部分“胡思乱想”未必有实在的结果,但只要有几个成功了,那就像天使投资一样可以赚回实际的利益。

  

   所以,如何与“90后”一代相处?除了为他们提供“梦幻感”之外,另外有两个词非常重要:分享和陪伴。这是我这些年在与年轻一代的交往中,从他们那里学到的。首先是分享。老一代人的姿态总是将自己放得很高,要去教育和启蒙下一代,但年轻一代最不耐烦的就是被教育、被启蒙和被规训,不管是父母、老师还是领导,凡是以权威姿态出现的人都让他们感到厌烦。最终厌烦就会化作敷衍,变成拒绝交流,也就很难向他人真正敞开心扉。年轻一代的主体意识都很强,不希望成为老一代人的客体,但当我们改变自己的姿态,以平等的

  

   分享方式与他们交流自己想法的时候,“90后”一代就比较容易接受。其次是陪伴。所谓陪伴就是放下身段,陪伴年轻一代一起成长、工作和生活,甚至要跟他们一起“玩”,去熟悉他们的语言、参与他们的游戏。“玩”在一起是最重要的,这会让他们感到老一代人和自己是同类人,而不是对我有主宰性和控制欲的权威。

  

   时代在变化,但是我所理解的人性是永远不可改变的,人的世俗性和超越性永远是同时存在的。今天这个时代具有高度的不确定性,但是在不确定的时代里,新一代年轻人依然有自己的人性展现,只是被赋予了新的时代特色。对“90后”一代文化的理解,就是对新的网络时代下的人性的重新认知。

  

   刊于《上海文化》(文化研究版)2022年8月号

  

  


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本文责编:陈冬冬
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