返回上一页 文章阅读 登录

邵占鹏:网络零售平台经济中的生产资料所有制

更新时间:2022-04-02 06:37:00
作者: 邵占鹏  
而且应该从生产资料归属的“有 / 无”问题过渡到不同类型生产资料间的依附关系问题上。

   (三)生产资料的收益

         不同主体收益状况与生产资料的分配状况紧密相关。平台经济具有资源分享和资本逐利两种倾向,其生产资料收益表现为从共享到独占的渐变过程。研究这种渐变的作用机制有助于发现平台经济中资源分享和资本逐利间的矛盾运动规律。

   (四)生产资料的积聚

         最终,应落脚到生产资料的分散和积聚状况上,考察平台经济在生产资料的占有与使用上是否存在寡头或垄断趋势,因为这反过来会影响生产资料的形成、分配与收益,也关系到平台选择资源分享还是资本逐利的走向。

   因为生产资料所有制不是一个法权规定,而是一个生产关系的概念,所以在研究生产资料形成、分配、收益、积聚的过程时,要始终运用关系的视角,注重分析不同主体间、不同类型生产资料间、不同发展阶段情况下的关系,考察平台经济中各方主体力量关系变化,发现资源分享和资本逐利间的矛盾运动规律,揭示生产资料所有制。

  

   三、网络零售平台经济中生产资料的形成与分配

  

   (一)网络零售平台经济中生产资料的三种重要类型

   网络零售平台经济主要涉及网商、平台和消费者等主体,包含零售商品、网店和信息商品等多个生产对象。其生产资料分为三种重要类型。

   1.围绕商品生产的生产资料

   越来越多的网商自行生产商品:一部分是传统生产制造类企业转型做电商,一部分是网商在资本积累后选择自行生产以降低成本。

   对网商而言,电商平台中围绕商品生产的生产资料与传统生产模式并无本质区别,特殊的是商品的设计、选款和包装需要迎合网上消费者的偏好。在商品生产中,信息作为重要的生产资料参与到产品制作过程中(刘皓琰,2019),它能够帮助网商决定生产什么以及针对生产和销售中遇到的问题调整生产。在网络零售平台经济中,平台掌握着全面且深入的市场信息,这些信息是网商亟需的。

   2.围绕网店生产和运营的生产资料

   网店是网商的销售工具,是决定商品能否被消费者感知,能否销售出去以及能否吸引足够订单从而持续生产的关键。作为销售工具的网店不是天然存在的,网店是网商和平台共同生产的结果,生产的内容主要是网店流量和网店数据。

   在互联网领域,流量指的是一段时间内网站或网页的访问量。流量可以分为平台流量和网店流量,划分标准是消费者的选择偏好。如果消费者更看重某电商平台而去浏览,那么流量主要归属平台;如果消费者更看重某一网店品牌而去某平台浏览,那么流量归属网店,这样的流量对平台其他网店价值不大。流量的规模是网店或平台销售乃至后续生产的基础,平台更注重培养消费者对平台的粘性,网商则更希望消费者认同自家品牌和网店,为此展开的推广、引流、争夺的过程体现了网店流量的生产过程。

   消费者在电商平台上不能接触商品本身,需要依靠网店数据进行评判。网店数据包括:店铺综合评分,即商品描述、卖家服务和物流服务三个分值;店铺关注人数、商品销量、好评数、买家秀;店铺装修情况、购物场景等。这些数据的形成是网商不断维护和运营网店的结果。

   网店的设计、装修、流量获取等都包含着网商和运营人员的劳动,这本身就是一种生产行为,生产的产品(网店流量和网店数据)不直接用于销售,而是供消费者参考,通过刺激消费换取更多生产订单。网店里包含着历史交易、店铺数据和老顾客等资源,网商非常依赖网店的前期基础。

   互联网平台及其信息服务、管理规则等是不可或缺的生产资料/劳动条件(王全兴、王茜,2018),具体包括流量引流工具(如直通车、钻展)、店铺装修设计、数据分析处理(如生意参谋)、客户关系管理系统、金融服务(如支付宝)等。网商只掌握网店之中的流量和数据,并不掌握平台内乃至全网的流量和数据,他们要不断吸引新流量以抵消老顾客的流失,需要借助平台提供的数据分析等服务来查找网店存在的问题。

   3.围绕平台生产和运营的生产资料

   对平台而言,原始流量、原始数据、金融工具、有效匹配技术等都是重要的生产资料。未经过加工和匹配的流量缺少价值,未经过分析处理的原始数据无法指导生产。平台对大数据进行计算分析并让其可视化、标准化与可比较,从而生成信息商品,为网商有偿开放数据接口,提供数据分析工具。平台不断生产着开网店的机会、可以分配的流量、有价值的数据以及相关配套服务。

   平台经济之所以成功,是因为平台可以通过信息技术有效分配劳动力和资本(Munkøe, 2017),有效匹配供求关系(Petropoulos, 2017),从而减少交易成本,提高生产力和经济效率。有效匹配技术强调的是降低或消除用户在识别、搜索、匹配、验证和交换方面的摩擦(Narasimhan et al., 2018),具体包括平台系统的稳定性,大数据服务网商的准确性,减少消费者搜索时长等。例如,2019年天猫“双十一”订单峰值达到54.4万笔/秒,单日数据处理量达到970拍字节(PB)(1拍字节 = 250字节),阿里云成功撑住了“双十一”的世界级流量洪峰(《订单峰值54.4万笔/秒破纪录 阿里云撑住流量洪峰》,2019)。这依赖人工智能、云计算、操作系统等技术支撑。

   (二)生产资料形成中的社会化大生产与平台集中

   平台原本只是中介,它连接的是生产者、销售者和消费者,需要聚集足够多的商品、流量、数据、货币资本等以维系平台的生存。平台前期需要投入大量资本来吸引和留住用户,构建起双边市场。刚成立的平台是缺少生产资料的。很多自建平台因为缺少足够的资本投入和有效的竞争策略而失败了。例如,临安GDF公司成立之初打造自己的平台,前期投入两三百万元做推广,一年仅有五十多万元的销售额,公司发现做电商还是要依靠像淘宝网和天猫这样体量大、数据大的平台。

   流量、数据、市场信息和货币资本等生产资料原本不掌握在平台手中,正因为有广大网商的社会化大生产以及大量消费者不自觉地生成数据(陈本皓,2020),平台经济中的生产资料才大规模形成,平台才占据集中整合生产资料的优势。并且,在信息技术作用下,生产资料开发具有理论上的无限性,网店可以无限开设,数据可以无限增殖,服务可以无限复制。

   构建双边市场和建立有效匹配技术,二者之间是相辅相成的。没有足够的供需用户规模,缺少相应的商品、流量和数据支撑,有效匹配就无从谈起。反之,没有有效的匹配技术,用户看不到平台的价值,就会出现消极的网络效应,平台最初“烧钱”砸出来的用户就会流失。这其中涉及的数据技术是包含数据和数据生产、收集、挖掘、存储、呈现、应用以及信息技术(information technology)或人工智能(AI)统合在一起进行生产活动的“超物的生产资料”(阮朝辉,2018)。数字信息技术具有边际成本递减特征,尽管研发需要巨大投入,一旦成功便可以低成本复制(裴长洪、倪江飞、李越,2018)。投资者相信只要迅速投入足够的资本,前期亏损就会换来后期的成倍兑现。实践中有大量资本投入到研发有效匹配技术进而打造平台之中,最终处于竞争的多家平台均掌握相应的匹配技术,平台间的竞争焦点又回到了双边市场规模上。谁拥有更大规模流量、信息、数据和货币资本,谁就拥有更好的融资优势,就能够更好地优化和完善平台的匹配技术。

   (三)“蓄水养鱼”:生产资料的分配规则与依附关系

   在网络零售平台经济中,生产资料的分配问题首先变成如何鼓励更多的人来开发和生产生产资料的问题。平台为积聚生产资料,将网店开设的门槛设置得很低,只需交纳一千元保证金就可以开淘宝店,京东和天猫的门槛要求也不高。网店作为实现产消对接的手段,是平台分享的结果。

   平台推行生产资料的“蓄水养鱼”做法,采取低门槛、低成本的方式为网商分享“网络可及性”的机会,用“自己当老板”吸引用户开设网店,从而维持供给方规模,再以丰富的商品集聚和良好的用户体验维护需求方粘性。至于“蓄水养鱼”后什么时候“宰鱼”,受到平台间竞争关系、竞争程度与发展阶段的影响(详见下文)。

   不同类型的生产资料不是对等的关系。就重要性而言,围绕商品生产的生产资料 <围绕网店生产和运营的生产资料 < 围绕平台生产和运营的生产资料。集中整合流量、数据、匹配技术、货币资本的平台掌握着关键信息和数据匹配权力,能够帮助网商获取流量并指导其生产。

   平台走的是掌握核心生产资料(大数据资源、智能算法、有效匹配、金融工具)的道路,而广大网商走的是借助平台从事商品生产销售的道路。尽管两条道路各有难点,但从资本积累方式上比较,显然平台经济模式更胜一筹。正因为平台集中了分散的流量和数据,并进行数据分析和有效匹配,让这些零散的生产资料聚合起来实现价值,平台才拥有了这些生产资料的支配权;相反,生产资料的直接生产者或供给者(网商和消费者)则缺少集中优势。平台渴望更多的网店公司依附于它来开发利用生产资料,不断发展壮大,成为其资本“帝国”的有力支撑。

  

   四、网络零售平台经济中生产资料的收益与积聚

  

   (一)淘宝网的发展历程及其对网商收益的影响

   平台构建双边市场的不同阶段带来了不同主体生产资料的收益差异,它受制于平台和网店公司的力量大小与互利关系。以淘宝网发展为例(见表1):

   淘宝网在构建双边市场初期利用免费模式吸引大量网商进入平台,依靠中小网店开发生产资料,不断抢占增量市场。随着网店公司⑤集聚越来越多并逐渐占据市场垄断位置,阿里巴巴集团(以下简称“阿里集团”)升级淘宝网,推出以企业和品牌电商为供给方的淘宝商城(天猫),通过吸引国内外大牌公司入驻平台提升商城格调,将平台资源向天猫倾斜。淘宝网开发多种付费推广工具以实现赢利,不断调整平台规则和扶持力度,逐渐加强对虚假交易、假冒品牌等行为的管控,中小网店的境遇相应变差。但由于拼多多的异军突起,淘宝网的垄断地位遭到冲击,市场进入寡头竞争阶段,淘宝网重启低价策略,在下沉市场中与拼多多展开竞争,防止中小网店和寻求低价的消费者流失。不过,拼多多的超低价模式让大量网商望而却步,中小网店的境遇稍有改善。

   (二)动态调节的生产资料收益状况与作用机制

   从上述经验发现,影响生产资料收益状况的主要因素分为平台维度和网店维度两个方面。平台维度主要是平台发展阶段与平台间的竞争关系,网店维度主要是网店公司的规模、数量以及网店与平台的互利关系。为简化理论分析模型,本文将平台维度视为平台从构建双边市场初期到占据垄断位置阶段这一发展过程,将网店维度区分为小网店⑥和自带流量的大公司(兼具品牌影响力和资本投入能力),形成如图2所示的理论模型。

平台与网店公司间存在一个生产资料收益共享的函数。共享强调的是平台和网店公司共同占有生产资料,共享生产资料所有权及收益。影响共享函数斜率和截距的因素有:不同行业中积极的网络效应的形成难度,平台与平台、网店与网店间的竞争强度,平台与网店公司之间的依赖程度与互利程度等。当平台经济中积极的网络效应形成的难度较小,平台与平台之间的竞争并不激烈,(点击此处阅读下一页)


爱思想关键词小程序
本文责编:陈冬冬
发信站:爱思想(http://m.aisixiang.com)
本文链接:http://m.aisixiang.com/data/132422.html
文章来源:《开放时代》2022年第2期
收藏