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胡泳:在社交媒体上,你不过是在化身活动:重新思考数字化之二

更新时间:2021-07-27 15:13:26
作者: 胡泳 (进入专栏)  
等等。

   所以,社交媒体平台几乎无时无刻地不在构建和聚类,无论是相似用户、广告网络还是相似商品、每周或每月趋势等。

   社交媒体平台直接介入社会交往的工程化和工具化。这些服务旨在持续产生内容和数据,以维持社交媒体作为经济实体的功用。

   因此,社交媒体必然以各种方式支持/反对并指导用户的活动。庞大而多样的用户群是社交媒体的原材料,他们对平台的参与是被精心设计的,为的是提高参与度并有利于对参与数据的获取。

   作为平台,社交媒体是经过社会工程设计的在线空间,可形成独特且标准化的用户交互与平台参与形式。

   虽说这些形式在以各种方式模仿日常社交习惯以及互动和沟通惯例,但它们同传统生活环境的相像也就仅仅是表面而已。

   不客气地说,用户在社交媒体上的活动都是化身(avatar)活动。

   在线社交的社会性不同于现实社会性

   这些用户化身在平台上都做些什么呢?

   无外乎我们前边所说的增强联系、提高参与和减少孤独等,具体体现为用户生产内容(UGC)。

   UGC通常被视为社交媒体的象征,或者就可以被当做同义语。该术语是指创建并随后发布或上传内容(无论是视频、基于文本的评论还是照片等)。

   实际上,用户的平台参与主要围绕用户生产内容和就这些内容进行交流而展开。

   但是,这其中有一个重要的区分:用户上载或发布的内容(通常是非结构化的数据),同上传或发布该内容的行为(形成了社交数据和结构化数据)不是一回事。

   两者的差别是微妙的,但却不是不重要的。这就好比购买一个产品不同于产品本身一样。

   上载或发布活动本身具有重大价值,因为它们被平台所有者作为用户偏好和选择的指标。

   至关重要的是,此类活动的施行会留下可计数的数据足迹,这些数据足迹是由离散点击(例如,帖子、标签或类似东西的数量和频率)和其他的用户机读数据(例如位置和活动时间)组成的。

   用户的设备数据也被社交平台认为是可以体现其消费偏好的关键要素,安卓机与苹果机对应不同的经济能力和兴趣偏好

   从本质上讲,区分发布以及由其生成的内容,等于是将用户活动从其意图和活动发生的环境中剥离出来。

   这一观察具有深远的影响:我们所称的社交或行为数据,与用户生成内容的非结构化或半结构化性质形成鲜明对照,为社交媒体提供了数据化的、可置换的且可无限操作的在线社交版本。

   平台参与的活动类型(例如,点赞、关注、标签等),实际上意味着日常互动模式的复杂性和歧义性的大幅降低,以及对隐含的习惯、约定和规则的化约。

   这种降低与化约是令平台活动可计算的必要条件。它从日常的用户交互中获取离散的、可计数的、易塑的社交数据,因而有可能以多种方式汇总和计算以解析平台参与度。

   这些操作的结果,服务于作为企业组织的社交媒体的商业化策略(例如,受众调整、数据管理、数据分析等)。

   从这个角度来看,前述的在线社交版本,是一种有着日常非正式社交互动和交流的外表、但对其经过大大简化和技术化以及数据渲染的版本。

   如此建构的社会性,并不同于现实中的社会性。

   工具的再次逃逸,或人的“工具化”

   然而,用户大多数时候都不知道这些操作和它们生产的数据结果。

   平台分解了现实交往中精心安排的解释、线索收集、含义创造和价值归因的过程,将由此产生的各个组成部分悉数转化为技术特征,例如搜索、标签、评级等。

   一方面,单独的用户陷入了无限可复制的社会行为的特质练习中。这些行为几乎没有上下文,因为其与生活和社区中非正式的、文化上嵌入的结构的形成和再生产有效分离了。

   另一方面,平台通过设计平台参与度控制着行动和社区之间的连接,为交互数据赋予价值,并将这些数据聚合到集群中。

   平台更新、修改、调整用户模型,并在相似集群中,基于相似用户或相似受众从事的标准化活动所产生的数据,进一步对用户进行分组和分类。

   通过不断修整和重新设计这些技术模型,平台能够不断更新其操作并进一步开发数据库服务(例如提供个性化服务),其最终目的是促进用户参与度——而这对他们的经济追求至关重要。

   对于社交平台来说,日活跃用户数(DAU)、月活跃用户数(DAU)可以有效衡量用户参与人数并勾勒相对准确的市场占有情况

   由此,可计算的用户发布行为,远比客户发布了什么、为什么发布重要得多。

   对机器来说,人和物体没有差别,一个语境同另一个语境也没有差别。行动的意义和时间维度在此崩塌了,所有的行动都具有相同的值(用数据来标记)。

   为了数据处理的目的,用户只不过是对象,每个语境都不过是数据生成的场合。直白地说,以数据为载体,用户变成社交媒体平台的营收手段。

   社交的数据化使得为个人提供数据驱动的个性化服务目标成为可能。“化身”的社交版本,也通过自动化技术功能来实现进一步的标准化,以处理平台上产生的大量互动。

   最近,在Facebook这样的社交媒体和整个网络上出现的聊天机器人数量激增,只是这种发展的一个例子。

   同时,用户模型被进一步“黑箱”化,以莫名的方式反映着技术力量和数字经济的制度背景的融合。

   所以,我们看到,工具再一次逃逸了,离开了人们对它的把握(甚至把人给“工具化”了)。

   换言之,为了使网络具有社交性,社交媒体平台先将社交性变为了技术性。

  


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