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范和生 刘凯强:消费结构转换与全球化风险——基于“常人世界”的生活实践范式

更新时间:2020-09-11 23:21:12
作者: 范和生   刘凯强  

   最后,“三元”消费模式(2011年至今)中,消费者在“量”与“质”需要皆饱和后,格外青睐更能展示自己个性和价值的商品,看重感性情绪体验及其所表露的个人品味。在皮埃尔·布迪厄(Pierre Bourdieu)看来,消费终归是一种表现性实践(expressive practice),用以彰显独特的生活风格和趣味(taste),“趣味是对分配的实际控制,它使人们直觉感触到某一固定角色的个体生活方式如何发挥社会导向作用,引导社会空间中特定位置的角色占有者走向适合其特性的社会地位”。⑨这也表明,在物质和精神消费无忧之后,一种对趣味的消费更能体现人们阶层归属和地位认同,其所承载最大的功能是对他人的“示异(heterogenization)”,即主动制造“身份距离(identity-distance)”,借此突出自身“异质性”,以达到功能性心理需求的实现。时下,我国中高等收入群体观赏音乐会、从事高级体育运动(私人健身、高尔夫)、学习乐器等货币支出类型的愈发“休闲”,正是对趣味消费的践行印证。总体而论,“一元”到“三元”消费模式的换挡升级归根结底是人们消费实力从“需要”到“能要”再到“想要”的进步。

   (二)消费场域开放与扩容:区域性人格化转变为全球性市场化

   全球化大潮席卷下,消费早已超出传统零售与超级市场的位置限制,它通过对物质系统和文化内核的连接,整合行为与情感、身体与空间、地方特色与全球共性等多维互动关系,进一步拉伸居民消费场域内原来僵硬的内部张力。所谓场域(field),布迪厄将其理解为“在各种位置之间存在的客观关系的一个网络(net-work)或构型(configuration),是由复杂的关系以及附着于特定位置的行动者或机构之上的决定性因素所构成”。⑩显然场域概念具有两层含义:它既是包含各种价值范式共同作用后形塑的社会关系网络;又化身为干预社会行动者及其实践的外在力量,人类集体行为无法脱离其内在规定的限制。全球化进程中涌现出的政治、文化、娱乐或教育等资源大多以各国市场为纽带,将生产者与消费者耦合联动,促进本国消费结构由区域性人格化转变为全球性市场化。

   我国数千年来是自然经济占据主导地位的农业型社会,个(群)体的常规性消费大多倚仗家庭或宗族为单位来完成,商品的价值兑换尚未上升到经济活动的中心议题,仅仅作为对小农生产方式的一种补充。这种自给自足为目标的社会生活方式,也直接限定了当时人们日常消费是区域性的,商品交换大多只能在周遭局部场域内流动。此类相对闭塞环境中的消费更多依赖生产者与消费者彼此间的声誉和信任,是一种人与人直接发生关系的人格化消费。由于交易双方将地缘(时空距离远近)和血缘(亲属背景、情感认同)视为消费互动的先决原则,这就容易导致消费品流通不畅、消费水平低下、消费惯习机械等缺陷。但伴随市场经济的强劲崛起,特别是20世纪80年代后高涨的全球化热度,打破了我国消费结构固化的区域性人格取向,树立了市场在“产—消”环节中的权威地位。与此同时,作为市场全球化最重要的载体,跨国企业为获取效益最大化,在全世界范畴内寻求合作经营的机会,国际贸易得以快速发展,各类物品、服务和信息等可供消费的资本在全球空间内散布开来。人们消费经过市场这一“庞大而精巧”的机器运作后,可以从固定场景中“挖出来”,再放入无限时空地带进行二次组织,借助多样化工具接触到以前无法覆盖超远距离的消费品。这种灵活的全球“脱域性”造就了中国兼具开放性和包容性的市场化消费结构。

   (三)“帮手”共助:国际混合消费品“进场”渠道的多元拓展

   计划经济时期鉴于意识形态管控和开放政策等桎梏,我国消费品供给多立足本土制造业且处于相对封闭状态,即便微量进口品也集中于军工行业,交由国家职能部门统一调度配置。但随着改革开放决策实施以及全球一体化作为“时空整合(timespace integration)”的具象表达,使得“在场”和“缺场”纠缠在一起,让远程的消费关系和制度在不同地方性实践内交织,加快资源国际间流通速率。“开放活泼”的商业氛围让伦敦、米兰、东京的“前卫风”迎面吹来,混合“进场”的国外消费品对中国市场占有分布在三个领域:首先,国内无法同步供给的价格优势商品。涵括被高频率使用的日常消费品,如女性化妆品、数码家电等。消费者选择动机是对自身形体“时尚”与“美感”以及生活“便利”的追求。其次,高质量标准商品。囊括与食品和生命安全紧密相关的用品,如奶粉、尿不湿和营养保健品等。选择动机是对国内同类物品的“不信任感”。最后,炫耀型综合类奢侈品。包含名牌箱包、珠宝配饰和服装鞋帽。选择动机是逢迎中国人面子情愫中的“符号比较”。收入攀升的今天,过去看似是“遥不可及”的“洋货”和高档服务俨然“飞入寻常百姓家”。

   以上国际化色彩浓厚的消费品涌入,得到多种“帮手”的通力协作:第一,线下百货商超为营销场所的实体经济相对稳定。格兰特·麦克夸肯(Grant McCracken)指出美国民众二十世纪中后期最重要的消费动向之一就是百货商场的大规模建造和升级,店内美轮美奂的装修设计和货架商品的陈列为顾客实现了想象中的欲望和物质现实间既新鲜又明确的结合。(11)无论是外来消费品进入,又或消费者购物需求满足,都离不开某种平台连接二者,大型商场充当了这一中介角色。国内万达广场、万科广场、华润万象城等都市商业综合体兴建后的招商引资,无疑加大众多国际名品在中国市场的投放力度。第二,线上淘宝、代购为补充渠道的网络经济“热化”升温。新型移动通信技术引领的数字化消费种类繁多地应用于消费者群体,安东尼·吉登斯(Anthony Giddens)观点中,前现代社会多数人日常生活都被具体的时空点位“捆绑”,是自己或他物的“在场”范畴,“所有交往都存在某种计算好的既定模式及为自身时空定位的方式”;(12)而到了现代社会,科学技术发展迅猛,特别是网络媒介、通信设施和物流行业的日新月异,人们足以在时空分延框架下认领“缺场”的他物。必须去现场挑选产品的买卖行为,仰仗互联网介质可以在虚拟空间中走完整套流程。第三,国内消费制度成本下降。制度成本按照彼得·布劳(Peter Blau)之说就是“制度之形成、运行与变更皆不免费”。(13)一项制度成本越高,不必要的资源卷入越多,行动者收益势必削减。我国顶层设计一直付诸大量努力降低消费制度中高昂的成本,自2019年4月1日起,我国对国外进口商品下调增值税、关税和消费税,三者相应降至13%、7.7%和20%左右,整体较之前下降显著。应强调的是,上述各种促进消费品互相流通的“推手”对市场和消费者起到的都是双向作用,丰富商品供给的同时,也增强人们消费能力。

   (四)“锚定效应”烈度强化:倒逼本土化品牌的自我追赶

   与日加快的消费全球化脚步为商品国际交换创造便利条件,满足国内人民群众消费愿景和美好生活需要的同时,过多的消费外流却暴露出一个“痛处”:国外高质量消费品“锚定效应”对比下,我国本土品牌生存空间被挤压。所谓锚定效应(anchoring effect)是美国心理学家阿莫斯·特沃斯基(Amos Tversky)和丹尼尔·卡内曼(Daniel Kahneman)在1974年“幸运轮”实验中发现并总结。它是一种心理现象的内在作用机制,指在不确定情境下,人们决策结果或目标值向初始信息或初始值,即“锚”(anchor)的方向过度接近而产生估计偏卷的现象。(14)通俗地说,就是对某事或某物做出判断时,人们易受第一印象或第一信息支配,不自觉地给予初始信息过多重视,并以此为固定标准衡量他物。现实消费活动中,消费者对某件商品的购入意愿会受到价格预估、品质水准以及符号价值等因素的锚定,萌生强烈的比较感。国际知名品牌的过硬质量、时尚气质和良好口碑在市场中早早立下参照标杆,倒逼“后发”的本土化品牌为了重新俘获消费者“芳心”而进行追赶。

   令人欣慰的是,愈来愈多的中国品牌通过各种努力走向了自我提升的良性轨道,出现华为、联想、海尔、科大讯飞等一系列在同行业内能够与国外大牌分庭抗礼的本土企业。纵观这些成功转型的本土品牌,其追赶策略大致经历三个步骤:第一阶段,“技术导向”追赶方案。本土化品牌采取模仿创新或自主创新首先对国际领先品牌成熟技术的引进和仿效,形成早期产品雏形,并凭借后期工艺设计、质量管控、生产督导等方面的投入,研发和打磨出在硬件条件上接近或达到国外同类商品的本土消费品。第二阶段,“市场导向”追赶方案。本土品牌在争取自己的客户群体时,兼顾主流和非主流市场中的用户需求,既以独特的价格优势构建起一部分稳定的低端消费市场,形成基础性品牌影响力和口碑;又通过对品质的持续提升逐渐扩大中高端消费市场。第三阶段,“认同导向”追赶方案。部分国产品牌在技术和市场追赶后,硬件上并不弱于欧美大牌,甚至很多国际名饰从原材料到加工再到成品也都是在大陆境内完成,但缘何两者在消费者心中地位差距悬殊?答案便在于文化与价值认同上深耕细作的差异。国外顶级奢侈品总是注重营造“高端华丽”的气场,迎合消费者想突出“与众不同”的购物欲望。部分中国企业,如“李宁”认知到自身在文化和价值输出上的短板,尝试结合文化自信背景融入中国元素,将“东方”文化巧妙地糅合进品牌宣传,所推出的“中国李宁”系列在巴黎和纽约等时尚之都大受当地民众追捧,不仅赢取了本土消费者的认同,更吸引到西方消费者的关注与认可。

  

   四、全球化风险之“困”:消费诱惑“新衣”的再制造

   中国居民消费结构转型不单得益于收入和政策保障水平的提升,更离不开全球化深度发展这一现实红利。但伴随全球消费共同体的日益紧密,也不可避免地遭遇来自他国社会中的风险侵袭。

   (一)“虚无”危境:生活方式等质化程度加深

   自消费全球化帷幕开启以来,源于发达国家的消费品、消费文化和消费方式在世界范围内快速扩散。此过程中,发展中国家,尤其是中国虽然稳步缩小与发达国家间的消费鸿沟,但受到外来“富裕者”诱引的示范命题,消费实践却愈发与西方各国趋同。衣(Levi's、Nike)、食(汉堡、薯条)、住(CBD、欧式洋房)、行(Mercedes-Benz、Audi)中的消费元素被烙印下浓厚的“欧美气息”。中国社会生活中原发性的消费内涵正在奔向一种“虚无之物”——特色匮乏、意义缺失、个性式微,只是向某个统一中心靠拢的群体性消费模板。美国社会学家乔治·瑞泽尔(George Ritzer)将此“异相”归结为“虚无全球化(the globalization of nothing)”的后果。他认为“虚无(nothing)”是“一般由集中创立、控制并且比较而言缺少有特色的实质性内容的一种社会形式”;与之对应的“实在(something)”是“一般由本地创立、控制并比较而言富有独特的实质性内容的一种社会形式”。(15)全球化会加速各国间生活方式由“实在异质”走向“虚无等质”。

笔者看来,全球化引发的“虚无”消费危境是因为它将本国、本地区和本民族内人口、文化、资本、知识、财富等差异性消费要素,从“地方性”中连根拔起抽象为一种空洞的消费模仿。当前,我国消费者面临的等质化生活方式可以拆分为三个子集:其一,商品“仿制化”。国外企业制造出的独特产品引领了某种消费风潮或时尚,在国内培育出相当数量的拥趸后,许多本土企业为了自身盈利与发展,从生产到销售不惜通盘借鉴,甚至是“山寨照搬”。购物者周围被迫充斥大量类似的商品,消费选择的多样性消失殆尽。其二,服务标准化,又称之为“麦当劳化(McDonaldization)”。瑞泽尔曾言“流水线、制度管理和绝对过程控制是麦当劳成为全球商业典范的关键原因”。(16)在这种非理性系统中,讲求效率和结果的可计算性催生出批量化的“无主见”劳动人员,(点击此处阅读下一页)

本文责编:陈冬冬
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文章来源:《学术研究》(广州)2020年第2期
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