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陈永伟:平台竞争和治理再思考:“剥削者”抑或“守望者”

更新时间:2018-03-07 01:14:26
作者: 陈永伟  
但事实上在平台时代,这种实力强大的竞争者其实并不缺乏——它们很可能是来自另一个领域的平台企业。

   战略管理中有一个名词,叫“平台包抄”(platform envelopment),指的是平台企业利用其在一个市场上的优势去参与另一个市场的竞争(Eisenmann et al,2011)。在近些年中,“平台包抄”的案例在商场不停地上演。一个典型的就是“美滴大战”。滴滴在并购了UBER之后,一度在网约车市场上占据了九成以上的市场份额。尽管后来遭到了神州等企业的反击,但其在网约车市场的绝对霸主地位依然难以动摇。不过,就在这样的局势下,美团这家做网上定餐起家的企业却高调宣布进军网约车市场,并迅速在多个城市与滴滴展开了对峙。而作为回应,滴滴也开始组建团队,准备试水外卖业务。不同领域之间的平台巨头彼此实施包抄,进行“关公战秦琼”式的跨界较量,事实上让平台企业面临的竞争比以往更为激烈。

   第四,技术的迅速迭代令“熊彼特式创新”频繁发生,这令平台企业即使占有了高市场份额也难以长期保持市场力量。熟悉竞争和反垄断的读者应该知道,在评估企业的市场力量时,除了需要参考其市场份额外,还需要对产业发展趋势进行分析。如果企业所处的产业是迅速变化的,那么企业就很难凭借高市场份额来操控市场——原因很简单,当技术变革发生后,它所处的整个产业都会像熊彼特所说的那样被“破坏性的创造”所颠覆。皮之不存,毛将焉附,在这种情况下,份额就失去了原本的意义。平台企业是互联网发展的产物,它们的成功与失败都是与互联网技术发展紧密交织的。众所周知,互联网技术的更新迭代十分迅速,这就决定了平台的兴衰也频繁发生。

   一个典型的例子是雅虎的失败。雅虎可能是互联网时代初期最为成功的平台企业。凭借其首创的门户模式,“雅虎帝国”曾所向披靡,连续多年蝉联全球互联网企业市值首位。但是,在搜索引擎的技术取得突破后,它迅速取代门户网站成为了人们检索互联网信息的最主要工具。在这种背景下,曾被雅虎“爱搭不理”的谷歌迅速崛起,一跃成为让雅虎“高攀不起”的新巨头。与此同时,曾经风光无限的雅虎却急速衰落,最终在2016年以48亿美金贱卖给了通信巨头Verizon。回顾雅虎的失败,我们可以看到,其实它在其原本的业务范围——门户网站上并没有犯任何重大的错误,相反,其经营非常成功。它所犯的唯一错误,是忽视了搜索引擎这种新技术,拒绝了谷歌的主动示好。而这个错误,就已经为后来的失败埋下了伏笔。

   由于以上几方面原因的存在,平台企业即使占有了高市场份额,也不能消灭竞争。相反,它们面临的竞争变得更加频繁、更加激烈、更加事关生死存亡。经济学家大卫·埃文斯(David S. Evans)对世界顶级平台的经营状况进行过一项研究(Evans,2017)。结果发现在最近几年中,这些平台在行业内的排名变化非常之大。曾经叱咤风云的MySpace、Nokia/Symbian等平台,已经风光不再。而Google AdWords等老牌广告平台也正在受到新生的Facebook广告业务的挑战。由此可见,那些占据了高份额的大平台确实也不能高枕无忧,因此我们当然也不需要对它们过度害怕了。

  

怎样看待平台的“反常”行为?

  

   人们对于平台的另一个忧虑来自它们的“反常”行为。例如,它们会向某些消费者索取极低,甚至免费的价格,同时又向另一些消费者索取很高的价格,这很容易让人们怀疑这些平台是不是从事“掠夺性定价”或者“垄断高价”的行为。又如,一些大的电商平台经常要求其上的商户不能在其他平台上进行经营,而相比之下传统的商家却很少有这样的霸气,这又很容易让人怀疑这些平台是在利用其垄断地位压榨商户。

   尽管对于传统企业而言,以上“反常”行为很难让人理解,但其实它们很大程度上是平台的“二重性”本质,以及其相应特征的体现,是正常的商业模式,而非是对其市场力量的滥用。下面,我们将对平台对企业的两种“反常”行为——定价和排他性交易行为为例,对此予以说明。

   1、对平台“反常”定价行为的分析

   由于平台具有“跨边网络外部性”,因此除了绝对的价格水平外,价格结构也会对交易量和利润产生影响。例如,如果平台对于撮合的每一笔交易收取100元,那么让A侧的消费者付90元,B侧消费者付10元,与让A、B两侧的消费者各付50元将会产生完全不同的结果。这种“价格结构非中性”的存在,让企业可以通过调整价格结构去获得更高的利润,但是这种对价格结构的安排就可能会带来很多误解。

   考虑这样一种情况:假设企业每撮合一次交易,需要在A、B两侧各投入45元成本,总成本为90元。它决定对每笔交易收取100元,那么从总体上看,它的利润率为11.1%,既不高,也不低,合理合法。但如果它决定让A、B两侧的消费者分别分担这90元和10元时,那么问题就来了。在A侧,它的利润率将高达100%,在传统的商业逻辑下是严重暴利,很可能遭到“垄断高价”的指控;而在B侧,它则亏损了35元,属于赔本赚吆喝,有“掠夺性定价”之嫌。

   如果我们出于保护消费者福利的目的,对平台在A、B两侧的定价行为予以指责,甚至不加分析地对其进行反垄断制裁,那么这就相当于取消了平台决定价格结构的权利,也同时消灭了平台利用“跨边网络外部性”来做大市场的可能。其结果很可能是市场发育受限、消费者福利反而会因此而受到损害,最终会好心办了坏事。

   2、对平台排他性交易行为的分析

   去年,某电商平台的“二选一”行为引发了媒体的热议。一些意见领袖认为,该平台要求在其上经营的商户只能在单独的电商平台上进行经营是滥用市场支配地位的行为,是对商家选择权的粗暴干预。这样为民请命的声音非常符合大众的思维,因而非常容易引发共鸣。一时之间,该电商平台遭受了很大的舆论压力。

   但是,如果我们从更为理性的角度来重新思考这个问题,就会发现以上观点其实有颇多值得商榷之处。用经济学术语讲,“二选一”被称为排他性交易行为。在传统的产业组织文献中,其实就有不少文献对这种行为进行了讨论。根据这些文献,排他性交易所产生的竞争效应其实是并不明确的:一方面,它可能限制竞争,从而损害消费者的福利;但与此同时,它也有助于降低交易成本、激发创新、减少搭便车问题,从而让竞争变得更有效,让消费者福利变得更高(Bernheim and Whinston,1998)。事实上,在某些学者看来,排他性交易行为本身就不应该被认为是对竞争的限制,相反它本身就是竞争,因为它意味着不同的企业都必须用尽全力,让交易对象选择自己作为唯一的伙伴。

   相比于传统企业,平台企业的排他性交易行为可能更加具有正当的理由。平台本身也具有市场管理者的属性,它应该有义务对市场的秩序进行维护。而对市场中的商户进行挑选,要求它们只能在一个市场进行经营,在很大程度上也可以被视为是维护市场秩序、加强市场管理的一项措施。从这个角度看,这种行为应当是具有合理性的。

   当然,笔者并不是认为平台的所有排他性交易行为都是正当的。不可否认,一些平台企业也有可能利用其市场支配地位去拒绝交易,并且也可能造成损害市场效率的后果,这样的行为当然是应该规制的。但是,在决定哪些行为应该规制、哪些行为不应该规制之前,应该更多地对行为的竞争后果进行分析,而不应该仅从行为就得出结论。

  

怎样看待平台的“数据垄断”行为

  

   “数据垄断”是人们对平台企业的又一个担忧。由于平台掌控着用户的“接入权”,因此它们可以很容易获得用户的个人信息,以及所有在交易过程中产生的数据。一些观点认为,这种“数据垄断”会带来很多危害:首先,它可能会帮助某些大平台获得更多的竞争优势,构筑起阻碍竞争对手进入的壁垒;其次,它可能会帮助企业对消费者更好地进行价格歧视,从而侵害消费者的福利;再次,它也可能让消费者的隐私时刻遭受被侵犯的危险。

   笔者认为,对于以上的这些忧虑,我们应该用更为理性、客观的观点来加以分析。

   1、平台利用数据垄断来限制、排除竞争事实上远没有想象的那么容易。

   和所有其他的商品一样,一个企业能否垄断数据资源,主要取决于这些数据的可替代性(Stucke and Grunes,2016、2017)。如果这些数据是难以被替代的,那么它就可能被垄断;而如果这些数据不容易被替代,那么它就难以被垄断。在现实中,数据资源的可替代程度究竟如何呢?研究(Lambrecht and Tucker,2015;Tucker and Wellford,2015)表明,数据的可替代程度其实是比较强的。在大数据环境下,很多数据其实可以通过别的维度的数据推断出来。例如,我可以不知道一个人住在哪儿,但是可以通过观察他每天的行动轨迹来判断他的住处。从这个意义上讲,即使有某个企业独家拥有了关于住处的信息,也无法形成垄断。

   这个例子告诉我们,平台试图通过垄断数据来排除和限制竞争,其实具有很大的难度。而面对大平台的“数据垄断”,新的企业也并非没有机会。

   2、对于平台利用数据进行价格歧视,也应该进行详细分析。

   这里需要首先说明的是,从纯经济学的角度看,“价格歧视”其实是一个中性词。相比于垄断定价,它对于社会总福利是更有利的,只不过它将部分的消费者剩余转移到了企业身上。

   基于数据条件下的价格歧视有什么特点呢?从理论上讲,它可以有助于实现以往只能存在于教科书上的“一类价格歧视”,即对所有的消费者都收取不同的价格,让企业攫取所有的消费者剩余。究竟应该怎么看待这个后果,很大程度上就取决于我们采取什么样的立场:如果我们采用的是纯功利主义的立场,那么这个结果其实是相当好的,因为它所实现的社会总福利事实上达到了最优值,因而也是最有效率的。但如果我们站在消费者的立场上看问题,那么这个结果就似乎不太可爱了——因为他们将得不到任何的消费者剩余,或者说在每笔交易中都没有赚头。

   这里,笔者想强调一点,尽管基于数据的价格歧视确实可能消除所有的消费者剩余,但它也让更多 “长尾消费者”的需求可以被满足,让很多原本不存在的交易得以实现。如果综合权衡利弊,那么这种价格歧视对于消费者这整个群体来讲,也未必是不合意的。此外,基于数据的价格歧视所产生的分配效果也未必如人们想象的那样不公正。事实上,产业组织理论的知识告诉我们,如果企业不能完全识别出所有消费者的个人特征,那“二类价格歧视”将是一个常用的选择。而“二类价格歧视”的后果,将是以牺牲低需求者的利益来满足高需求者的利益,这是十分不公正的。相比之下,在数据帮助下实现的“一类价格歧视”则让高需求者付出更多代价,让低需求者付出更少代价,从这个意义来看,它是更为公正的。

   3、对侵犯隐私的威胁,应当更为审慎的加以看待。

如果平台拥有了关于个人的大量数据,就很容易对人们的隐私进行窥探,这就导致了很大的侵权风险。(点击此处阅读下一页)

本文责编:陈冬冬
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文章来源:经济学原理
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