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潘祥辉:嵌入新场域:股改上市对传媒业单位体制的改造及影响

——以浙报集团的上市与转型为例

更新时间:2018-02-02 17:21:18
作者: 潘祥辉 (进入专栏)  

  

   摘要:“上市”是1978年以来中国传媒市场化改革的重要节点。“上市”不仅具有融资功能,更具有体制改造功能。本文认为,股改上市是媒体深度嵌入市场体系的过程,更是一个制度变迁的过程,这种制度变迁是组织场域的转换和互嵌的结果。场域具有规制功能,媒体上市即两种场域空间与制度规则的重构过程,这一过程深刻地影响着媒介制度的变迁。作为全国报业经营性资产整体上市第一股,浙报集团为中国传媒业的改制与转型提供了范例。浙报集团转企改制以及上市的过程,既是一个日益市场化、企业化的过程,也是一个脱离传统单位体制的“去行政化”的过程,将中国媒介组织的转型推进到了新的阶段。赢利压力、信息透明与制度性合法性压力是新场域施加给上市媒体的重要规制力量,它使媒体的组织功能与行为逻辑发生一定的变化。当传统媒体以“上市”这样一种方式嵌入证券市场这一新的组织场域,其所具有的制度规制意义不仅仅是经济学意义上的,也是社会学意义上的。

  

   关键词:股改 上市 传媒业 单位体制 制度变迁

  

   本文见潘祥辉:《组织再造:媒介社会学的中国视角》第16章,北京:人民出版社,2017年12月;删节版发表于《南京社会科学》2017年第12期。

  

   一、问题的提出:“上市”如何形朔媒体?

  

   1978年,财政部转批《人民日报》等首都8家报社“要求试行企业化管理的报告”,拉开了改革开放以来中国传媒“企业化”转型的序幕。此后,“事业单位、企业化管理”的二元体制成为中国传媒业的一大特色。所谓“事业单位,企业化管理”即“新闻机构在保持原有所有制、政治立场、编辑方针的前提下,在经济管理体制上采取‘企业化’的运作方式,自主经营,独立核算,自负盈亏,依法纳税。”[1]这种“企业化管理”在报业领域先后经历了“刊登广告”、“自办发行”、“多种经营”、“创办都市报”、“组建报业集团”以及“上市融资”等多种阶段。而上市融资,更是开启了媒体转型的新篇章,将“一元体制,二元运作”推进到新的阶段。[2]

  

   1994年2月24日,东方明珠在上海证券交易所上市,拉开了传媒企业上市的序幕。之后传媒上市公司不断涌现。2000年,成都商报控股的博瑞传播股份有限公司借壳上市,被称为“内地报业A股上市第一股”。2004年10月,北青传媒香港上市,成为海外传媒第一股。2007年11月,粤传媒成为中小板首家上市传媒概念股。2011年10月,浙报传媒(600633)借壳上市,成为国内首家经营性资产整体上市的党报集团。六年之后的2017年2月,浙报传媒再次转型,向控股股东出售新闻传媒类资产,并更名为“浙数文化”。经过数十年的发展蜕变,浙报集团从一家传统报业,变身为传媒上市公司,再转型为互联网数字企业,走过了一段不同寻常的转型历程。浙报集团的转型与蜕变创造了多个“第一”,在中国的传媒转型中无疑具有“风向标”作用。可以说,浙报集团的上市及其转型不但标志着浙报集团改革发展的新阶段,也标志着中国传媒业的体制改革推进到了最新阶段,具有极强的示范效应和研究价值。

  

   那么,从上市到转型这一切是如何发生的?上市如何形塑了一家传统报业集团的改制和发展演变呢?显然,这一问题极其重要。但在这一问题上,我们还缺乏细致深入的研究。中国传媒类上市公司众多,据笔者统计,截至2017年底,包括出版、影视、互联网及报业在内,A股文化传媒类上市企业已有80多家。但现有关于媒体上市的研究主要集中在业务领域,如分析传媒企业上市的利弊风险,为传媒企业做大做强出谋划策等。[3]也有研究从经济学的角度对传媒上市公司的治理绩效或其影响因素进行分析。[4]尽管这种产业对策型的研究非常有价值,但却忽视了一个问题:即如何将媒体上市置入中国媒介的转型及特殊的政治社会语境下来考察?

  

   众所周之,在中国,媒介产业是一种兼具产业属性和意识形态属性的特殊产业,它是“公共产业、信息产业和营利产业的综合体”,[5]这一点与普通企业有所不同。普通企业上市的功能主要是融资,资本市场对其的影响主要局限在企业自身的生产与赢利上,溢出效应有限。[6]而媒体的“意识形态属性”与“企业属性”的二元合一则注定了媒体上市超出了单纯的金融学层面的融资意义,其社会溢出效应也会较为显著。从国际比较来看,中国媒体的上市也与美国大为不同。在美国,媒介企业与其它企业并无太大的差异,由于媒体多为家族企业,其上市的过程被视为“公众化”的过程。从1963年在纽约证交所最早上市的报业公司道•琼斯公司(Dow Jones&Company)上市算起,美国媒体的“Go Public”的进程已有近半个世纪。在这个半个世纪中,有些媒体公司还保留着家族控股,有的则失去了控股权,变成了真正意义上的公众公司。[7]也正是因为担心被收购或控制权旁落,许多美国家族媒体企业并不愿意上市。而在中国,媒体对于上市却有着强烈的渴望和冲动。与美国不同,中国主流媒体均为党和政府所有,媒体上市不仅仅是关乎媒体自身的问题,也与媒体主管部门及政府机关的政策目标悉悉相关。在中国,允许媒体上市无疑是一种“摸着石头过河”的政策试验。这种政策试验所带来的影响显然会比美国媒体进入资本市场所带来的变化更加复杂,也更有研究价值。

  

   笔者认为,从组织与制度变迁的角度看,媒体上市意味着其进入到了一种全新的场域之中。皮埃尔·布迪厄(Pierre Bourdieu)指出:“从分析的角度来看,一个场域可以被定义为在各种位置之间存在的客观关系的一个网络(network),或一个构型(configuration)。”[8]场域是一种多面向的社会关系网络,它表现为“行动者的位置和地位所结构化的空间”,这种社会空间具有相对独立性。在新闻学研究领域,布尔迪厄的场域理论提供了一个可以在多元层次上分析新闻实践的框架:如新闻媒体的社会位置与国家、市场和其它文化生产场域之间的关系;新闻机构中新闻记者所分享或竞争的专业实践逻辑;贯穿在不同媒介和新闻报道与他们的受众之间的有等级的组织性差异等。[9]“场域理论”为学者们分析中国媒体转型及新闻生产中的“权力、资本与媒体”之间的博弈提供了理论视角,如张志安就以《南方都市报》为例,对中国新闻场域中的新闻生产与社会控制力量之间的博弈关系进行了细致分析。[10]而对于“市场场域”如何影响媒体的行为逻辑,在诸如传播政治经济学、新闻社会学等研究领域中已有诸多论述。但现有研究却缺乏组织与制度分析的视角,对“证券市场”这一新型场域对媒介组织的影响及其机制缺乏关注。

  

   在笔者看来,“市场”只是媒体置身或运作的一个外部环境,将其视为一个“场域”未尝不可,却不免流于泛化。在笔者看来,“场域”不仅可以被理解为一种关系网络,也应该被理解为一种制度网络。不同的“场域”本质上是一个不同的“制度丛”(或规则集合),其中不同的游戏规则主导和影响着参与者们的行为逻辑。这种场域也即组织社会学中所定义的“组织场域”(organizational field),它来源于布尔迪厄的场域概念,是制度分析中有关制度与组织关系的核心分析单元。Scott在其著作《体制与组织》中就将场域看作是一种组织和制度环境。这种制度环境包括三个支柱:一个调整的支柱是用以约束和规范行为的正式与非正式规则,一个正式的支柱关注于用以描述和评价行为的规范和价值;一个共同认知的支柱关注于用以定义行动实施情形的意义和互动的一般框架。[11]三个支柱构成了一个场域结构,它为行动者提供行动模式和框架。

  

   在笔者看来,“证券市场”(资本市场)就是一个有着一系列“制度丛”和明确规则的“组织场域”。事实上,如果从布尔迪厄的场域理论来看,媒体上市即一种组织场域的转换与互嵌。当传统媒体进入了由上市公司及其运行规则所构筑的空间与社会网络之中,其组织结构与行为逻辑必然会发生一定的变化。Scott认为,不同的组织场域“提供了一个存在着更具体的体制领域和形式的背景并且塑造了行动者和环境。组织场域在中间层次上运作,提供了具体组织运作的体制结构。组织场域提供体制背景,在这里,特殊的行动者得以定位和采取行动。”[12]

  

   显然,新的组织场域的变化对于进入上市公司行列的中国媒体而言肯定会带来一定的影响。那么,融入资本市场对单个传媒组织或整个传媒行业将产生什么样的“化学反应”?媒体的体制结构和行为逻辑发生怎样的演变呢?这种演变又是如何发生的呢?浙报集团的股改上市及其转型或许可以为我们回答这一问题提供参考和启示。

  

   二、嵌入新场域:浙报集团的股改上市与体制改造

  

   中国媒介制度的变迁是一个“渐进演化”的过程,研究者通常用“边缘突破”或“增量改革”来形容这种渐进性。[13]具体到媒体上市,它不是一蹴而就的,而是经过了一系列铺垫性的媒介体制改革之后才被提上议事日程的。

  

   中国的绝大多数媒体对于上市有着强烈的冲动。上市为媒体的改革提供了强大的动力。在笔者看来,在迄今为止的中国传媒业的改制与转型过程中,“上市”对媒介组织的体制改造是最为彻底和深入的。根据中国媒体的改制过程,一家媒体企业若想上市,之前必须经过股改,而股改的过程也即转企改制的过程。以新闻出版业为例,上市之前要经历两个改革步骤:一是转企,二是改制。转企阶段要做好5项工作:清产核资、核销事业编制、注销事业单位法人、进行工商登记、签订劳动合同、加入社会保险。[14]每一个阶段都是一种对传统体制的扬弃。而变身“企业身份”之后改制并没有完成,还需要进入一个新的体制改造阶段:即建立现代企业制度和法人治理结构。只有当这个制度结构建立起来并符合上市公司的要求,媒体才有可能成功上市。显然,这是一个渐变的过程,也是一个“去事业单位化”的体制改造的过程。宋建武指出:我国传媒业转制的路径基本有两个:一是剥离改制,即把传媒实体的经营性资产与新闻宣传活动相剥离,以经营性资产为基础,成立经营性公司,转制为企业,通常适用于“党报、党刊、电台、电视台等重要新闻媒体”;二是整体转制,即把原来事业单位性质的出版机构和传媒机构,整体转制成为企业,这在出版业较为多见。[15]而不论是“剥离改制”还是“整体改制”,对传媒业的传统体制而言都是一种“再造”。

  

这种“再造”是革命性的。在转企改制之前,中国媒体置身于一种单位体制(或者说事业体制)中。传统单位体制的特征是充满行政色彩,这表现在三个方面:一是组织形式上与政府机关科层同构,媒体内部参照党政机构设置部门和岗位;二是资源配置上的行政特性,即通过非契约化的方式配置资源;三是社会活动的行政特性,每一个人都有一个单位身份,并依附于这个单位组织。[16]在单位体制下,党委、政府集媒体的所有者、举办者、运营者、管理者等多重角色于一身,统辖各级各类报纸、杂志、广播、电视等传媒事业单位,(点击此处阅读下一页)

本文责编:川先生
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